Après avoir divisé le marché en segments distincts, il est nécessaire d'évaluer leur degré d'attractivité et de décider sur combien de segments l'entreprise doit se concentrer, en d'autres termes, sélectionner les segments de marché cibles et développer une stratégie de marketing.

Segment de marché cible - un ou plusieurs segments sélectionnés pour les activités de marketing d'une entreprise. Dans le même temps, l'entreprise doit, en tenant compte des objectifs choisis, déterminer les forces de la concurrence, la taille des marchés, les relations avec les canaux de distribution, les bénéfices et l'image de l'entreprise.

Les objectifs de l'entreprise peuvent être fixés à la fois quantitativement et qualitativement. Ils peuvent concerner l'introduction de nouveaux produits ou la pénétration de produits connus dans de nouveaux segments de marché. Dans ce cas, le segment doit avoir un potentiel de demande suffisant pour être sélectionné comme segment cible. De plus, les segments cibles doivent être stables, laissant suffisamment de temps pour mettre en œuvre la stratégie marketing développée.

La question de la couverture du marché (sélection du segment de marché cible) peut être résolue de l'une des manières suivantes. Premièrement, il est possible de prédire les différences entre les segments et de commercialiser un type de produit sur l'ensemble du marché, garantissant ainsi son attractivité aux yeux de tous les groupes de consommateurs grâce à des moyens de marketing. Dans ce cas, la stratégie est appliquée marketing de masse. Cette stratégie est appelée stratégie de grande vente. L’objectif principal du marketing de masse est de maximiser les ventes. La pénétration dans un grand nombre de segments est associée à une large capture de l'ensemble du marché et nécessite des dépenses de ressources importantes, cette stratégie est donc généralement utilisée par grandes entreprises... Pour un marketing de masse réussi, il est nécessaire que la majorité des acheteurs en ressentent le besoin pour les mêmes propriétés du produit. Des méthodes de distribution et de publicité de masse, une fourchette de prix généralement acceptée et un programme de marketing unique destiné à divers groupes de consommateurs sont utilisés. Cependant, à mesure que le marché devient saturé et que la concurrence s’intensifie, cette approche devient moins productive.

Deuxièmement, il est possible de concentrer les efforts et les ressources du fabricant sur un segment de marché (un groupe spécifique de consommateurs). Dans ce cas, la stratégie est utilisée marketing concentré. Cette stratégie est particulièrement intéressante pour les petites entreprises, avec des ressources limitées. L'entreprise concentre ses efforts et ses ressources là où elle peut exploiter ses avantages, offrant des économies de spécialisation de la production et une position forte sur le marché grâce à un degré élevé d'unicité et d'individualité dans la satisfaction des besoins.

La stratégie de marketing concentrée permet à une entreprise de maximiser son profit par unité de production, de rivaliser avec les grandes entreprises sur des marchés spécialisés disposant de peu de ressources et d'assurer une position sur le marché dans des segments sélectionnés. Dans le même temps, il est particulièrement important de mieux adapter le programme marketing à votre segment que ne le font vos concurrents. La stratégie marketing de l'entreprise repose sur le caractère exclusif de ses produits (par exemple, des produits exotiques destinés aux consommateurs fortunés, des vêtements spéciaux pour les sportifs). Mais ici aussi, l’influence des concurrents est dangereuse et le risque de pertes importantes est important. Il est plus fiable de travailler sur plusieurs segments de marché qui constituent le marché cible d'une entreprise donnée.

La troisième façon de sélectionner un segment de marché cible consiste à couvrir plusieurs segments et à proposer pour chacun d'eux son propre produit ou sa variété. C’est là qu’intervient la stratégie. marketing différencié avec un plan marketing différent pour chaque segment. Couvrir plusieurs segments de marché nécessite des ressources et des capacités d'entreprise importantes pour produire et commercialiser différentes marques ou produits. Parallèlement, la sortie de plusieurs marques de produits destinés à plusieurs segments nous permet de maximiser les ventes.

Dans certains cas, une entreprise commençant par une stratégie de marketing de masse ou concentrée est capable de pénétrer des segments de consommation sous-développés (par exemple, passer de la production d'un shampoing universel (marketing de masse) à la production de shampoings spéciaux pour différents types de cheveux, pour enfants ). Ou, au contraire, s'étant solidement implantée dans un segment, l'entreprise étend ses activités, maîtrisant un nouveau segment. Ainsi, en plus de fabriquer des produits pour enfants, la société Johnson & Johnson vend des shampoings destinés aux femmes de plus de 40 ans. Dans certains cas, les entreprises utilisent à la fois le marketing de masse et le marketing concentré dans leur stratégie.

Souvent, au cours du processus de segmentation, on découvre certaines parties du marché que les fabricants, pour une raison ou une autre, négligent. Les consommateurs qui composent ces segments ne satisfont pas pleinement leurs désirs et leurs préférences. Un exemple serait les produits destinés à certaines catégories de consommateurs : retraités, adolescents, etc. Cette situation est appelée fenêtre de marché. Un fabricant qui s’efforce de fermer cette fenêtre peut connaître un grand succès.

Les segments de marché dans lesquels l'entreprise a acquis une position dominante et stable sont généralement appelés niche de marché. La création et le renforcement d'une niche de marché, notamment par la recherche de débouchés, ne sont assurés que par l'utilisation de méthodes de segmentation du marché. La segmentation du marché établit des différences dans la demande et le produit est adapté aux besoins des acheteurs.

Après avoir déterminé le segment de marché cible, l'entreprise doit étudier les propriétés et l'image des produits des concurrents et évaluer la position de son produit sur le marché. Après avoir étudié les positions des concurrents, l'entreprise prend une décision sur positionnement de votre produit, ceux. sur la garantie de la position concurrentielle du produit sur le marché. Le positionnement d'un produit sur un marché sélectionné est une suite logique à la recherche de segments cibles, puisque la position d'un produit dans un segment de marché peut différer de la façon dont il est perçu par les acheteurs d'un autre segment.

Dans certains travaux de marketeurs occidentaux qui envisagent le positionnement dans le cadre de la logistique de vente, il est défini comme le placement optimal d'un produit dans l'espace de marché, qui repose sur la volonté de rapprocher le plus possible le produit du consommateur. Les spécialistes dans le domaine de la publicité utilisent le terme « positionnement » en relation avec la sélection de la position la plus avantageuse d'un produit dans une présentation de produit, par exemple dans une vitrine.

Si la segmentation donne les caractéristiques qu'un produit doit avoir en termes de désirs et de préférences, alors le positionnement convainc les consommateurs qu'on leur propose exactement le produit qu'ils souhaiteraient acheter. En figue. La figure 5.3 fournit une illustration visuelle de ce processus.

Riz. 5.3. Segmentation du marché et positionnement des produits

Les facteurs qui déterminent la position d'un produit sur le marché ne sont pas seulement les prix et la qualité, mais aussi le fabricant, le design, les remises, le service, l'image du produit et la relation entre ces facteurs. L'évaluation par une entreprise de ses produits sur le marché peut différer de l'opinion des acheteurs sur cette question. Par exemple, une entreprise entre sur le marché et vend un produit qui, à son avis, est de haute qualité à des prix relativement bas. Le problème se pose si l'acheteur classe ce produit comme de qualité moyenne avec un prix relativement élevé. La tâche du marketing est de convaincre les acheteurs d'acheter ce produit à un prix correspondant à une qualité élevée.

Le positionnement comprend un ensemble d'éléments marketing, à l'aide desquels les gens doivent être convaincus qu'il s'agit d'un produit créé spécifiquement pour eux, afin qu'ils identifient le produit proposé avec leur idéal. Dans ce cas, diverses approches et méthodes sont possibles, par exemple un positionnement basé sur certains avantages du produit, basé sur la satisfaction de besoins spécifiques ou d'un usage particulier ; positionnement via une certaine catégorie de consommateurs ayant déjà acheté le produit, ou via des comparaisons ; positionnement à l'aide de représentations stables, etc. Naturellement, le positionnement ne peut pas être associé à la tromperie et à la désinformation du consommateur ; cela peut fonctionner une fois, après quoi le fabricant sera confronté à des pannes et à des pertes.

La dernière étape du processus de segmentation du marché consiste à développer plan ou mix marketing. Après avoir décidé d'une stratégie de positionnement de produit, l'entreprise entame une étude détaillée des composantes du complexe marketing (marketing mix) : produit, prix, distribution, promotion. Ils doivent être considérés conjointement les uns avec les autres, en fonction du segment de marché cible sélectionné.

Questions de contrôle

1. Comment sont classés les critères de segmentation du marché ?

2. Décrire les critères de segmentation du marché des biens de consommation et des biens industriels.

3. Quels changements sont survenus dans l’application des critères de segmentation du marché ?

4. Expliquez pourquoi la méthode de segmentation la plus appropriée est celle qui prend en compte les caractéristiques comportementales ?

5. Décrire les méthodes de segmentation du marché.

6. Révéler l'essence de la construction d'une typologie des consommateurs.

7. Dans quels cas le recours au marketing concentré est-il justifié ?

8. Comment caractériser le marché cible pendant la période d'orientation marketing vers la production de masse ?

9. Qu’entend-on par positionnement de produit ?

UNIVERSITÉ D'ÉTAT DE TECHNOLOGIE ET ​​DE GESTION DE MOSCOU. KG. RAZUMOVSKI

Institut d'économie et de commerce

Thème : « Segmentation du marché et positionnement des produits »

Moscou 2011

Introduction

Chapitre 1. Segmentation du marché

1 Approche générale de la segmentation du marché

2 Segmentation par géographie

3 Segmentation par données démographiques

4 Segmentation basée sur des principes psychographiques

5 Segmentation comportementale

6 Principes de base de la segmentation des marchés des produits industriels

Chapitre 2. Sélection des segments de marché cibles

1 Trois options de couverture du marché

2 Choisir une stratégie de couverture du marché

3 Identifier les segments de marché les plus attractifs

4 Choisir une stratégie de vente sur le marché

Chapitre 3. Positionnement du produit sur le marché

1 Sélectionnez les attributs de positionnement

2 Positionnement du produit par rapport aux concurrents

Conclusion

Introduction

Toute entreprise est consciente que ses produits ne peuvent pas plaire à tous les clients à la fois. Ces acheteurs sont trop nombreux, ils sont très dispersés et diffèrent les uns des autres par leurs besoins et leurs habitudes. Certaines entreprises ont intérêt à se concentrer sur certaines parties ou segments du marché. Chaque entreprise doit identifier les segments de marché les plus attractifs qu’elle peut servir efficacement.

Les vendeurs n'ont pas toujours adhéré à cette pratique. Leurs opinions sont passées par trois étapes :

marketing de masse. Dans le marketing de masse, le vendeur s'engage dans la production de masse, la distribution de masse et la promotion de masse du même produit auprès de tous les acheteurs à la fois. À une certaine époque, Coca-Cola ne produisait qu'une seule boisson pour l'ensemble du marché, dans l'espoir qu'elle plairait à tout le monde. Le principal argument du marketing de masse est qu'avec une telle approche, les coûts de production et les prix doivent être réduits autant que possible et le plus grand marché potentiel doit être formé.

marketing différencié par produit. Dans ce cas, le vendeur produit deux ou plusieurs biens ayant des propriétés différentes, des conceptions différentes, une qualité différente, un emballage différent, etc.

marketing ciblé. Dans ce cas, elle distingue les segments de marché, en sélectionne un ou plusieurs et élabore des produits et des mix marketing en fonction de chacun des segments sélectionnés.

Les principaux objectifs de ce travail sont :

) définir les notions de « segmentation du marché », de « sélection des segments de marché cibles » et de « positionnement du produit sur le marché » ;

) énumérer les principes de base de la segmentation des marchés de consommation et des marchés de biens industriels ;

) expliquer comment les entreprises choisissent leurs stratégies de couverture du marché ;

) indiquent comment l'entreprise positionne un nouveau produit sur le marché.

La première est la segmentation du marché : diviser le marché en groupes clairs d'acheteurs, chacun pouvant avoir besoin de produits distincts. L'entreprise identifie différentes manières de segmenter le marché, dresse le profil des segments qui en résultent et évalue l'attractivité de chacune.

La seconde est la sélection des segments de marché cibles – évaluation et sélection d’un ou plusieurs segments de marché dans lesquels pénétrer avec vos produits.

Le troisième – le positionnement du produit – confère au produit une position concurrentielle sur le marché.

Cet article examinera les principes de base de la segmentation du marché, de la sélection des segments cibles et du positionnement des produits.

segmentation du positionnement des produits sur le marché

Chapitre 1. Segmentation du marché

1 Approche générale de la segmentation du marché

Les marchés sont constitués d’acheteurs, et ces derniers diffèrent les uns des autres de différentes manières. Les besoins, les ressources, la situation géographique, les relations d'achat et les habitudes peuvent varier. Et n’importe laquelle de ces variables peut être utilisée comme base pour la segmentation du marché.

Étant donné que chacun d’eux (un marché de six acheteurs) a des besoins et des désirs uniques, chacun pourrait potentiellement représenter un segment de marché différent. Idéalement, le vendeur développerait un programme marketing pour chacun d’eux. Par exemple, les avionneurs tels que Boeing et McDonnell-Douglas ont très peu de clients et les entreprises traitent chacun d'eux comme un marché distinct.

Il n’existe pas de méthode unique de segmentation du marché. Le spécialiste du marketing doit essayer des options de segmentation basées sur différentes variables, une ou plusieurs à la fois, pour tenter de trouver l'approche la plus utile pour visualiser la structure du marché.

2 Segmentation par géographie

La segmentation géographique consiste à diviser le marché en différentes unités géographiques : états, états, régions, comtés, villes, communautés. Une entreprise peut décider d'opérer : 1) dans une ou plusieurs zones géographiques ou 2) dans toutes les zones, mais en tenant compte des différences de besoins et de préférences déterminées par la géographie. Par exemple, le café moulu Maxwell House de General Foods Corporation est vendu dans tout le pays et aromatisé en fonction de la région. A l’Ouest, on préfère un café plus fort que dans les régions orientales du pays.

Certaines entreprises décomposent davantage les grandes villes en zones géographiques plus petites. Ainsi, la société R.J. Reynolds" divise Chicago en trois sous-marchés distincts. Dans les régions de la côte nord, l'entreprise propose des marques de cigarettes à faible teneur en goudron parce que les résidents de ces régions sont plus instruits, plus informés et plus soucieux de leur santé. Dans une région ouvrière conservatrice du sud-est, l'entreprise fait la publicité des cigarettes Winston. Et dans le sud de la ville, R.J. Reynolds fait la promotion des cigarettes Salem à haute teneur en menthol avec une forte publicité dans la presse noire et sur les panneaux d'affichage.

3 Segmentation par données démographiques

La segmentation démographique consiste à diviser un marché en groupes en fonction de variables démographiques telles que le sexe, l'âge, la taille de la famille, l'étape du cycle de vie, le niveau de revenu, la profession, l'éducation, les croyances religieuses, la race et la nationalité. Les variables démographiques sont les facteurs les plus couramment utilisés pour différencier les groupes de consommateurs. L’une des raisons de cette popularité est que les besoins et les préférences, ainsi que l’intensité de la consommation de produits, sont souvent étroitement liés aux caractéristiques démographiques. Une autre raison est que les caractéristiques démographiques sont plus faciles à mesurer que la plupart des autres types de variables. Même dans les cas où le marché n’est pas décrit en termes démographiques (par exemple en fonction des types de personnalité), il est néanmoins nécessaire d’établir des liens avec les paramètres démographiques.

Âge et étape du cycle de vie familial : les besoins et les capacités des acheteurs évoluent avec l'âge. Même un enfant de 6 mois diffère dans son potentiel de consommation de celui, par exemple, d'un enfant de 3 mois. Conscient de cela, l'entreprise de jouets a développé 12 jouets différents destinés à une utilisation constante par les enfants de trois mois à un an. L’un est destiné à être utilisé lorsque les bébés commencent tout juste à atteindre des objets, l’autre lorsque l’enfant développe des mouvements de préhension, etc. Cette stratégie de segmentation aide les parents et autres donateurs à sélectionner facilement le jouet approprié en fonction de la connaissance de l'âge de l'enfant.

Pourtant, les variables relatives à l’âge et au stade du cycle de vie familial ne sont peut-être pas fiables. Par exemple, Ford Motor Company a utilisé les caractéristiques d’âge des acheteurs pour créer un marché cible pour son modèle Mustang. La voiture a été conçue pour attirer les jeunes qui souhaitaient une voiture de sport bon marché. Cependant, l'entreprise a vite découvert que les Mustangs étaient achetées par des représentants de tous les groupes d'âge. Le véritable marché cible de la Mustang n'était pas ceux qui étaient jeunes, mais tous ceux qui étaient jeunes de cœur.

Sexe : La segmentation selon le sexe est pratiquée depuis longtemps dans les vêtements, les produits de soins capillaires, les cosmétiques et les magazines. De temps en temps, d’autres acteurs du marché découvrent la possibilité d’une segmentation basée sur le sexe. Le marché de la cigarette en est un excellent exemple. La plupart des marques de cigarettes sont utilisées sans distinction par les hommes et les femmes. Cependant, des cigarettes « féminines », comme les Virginia Slims, ont commencé à apparaître de plus en plus souvent sur le marché, avec un arôme approprié, dans un emballage approprié et accompagnées de publicité, soulignant l'image de la féminité du produit. En conséquence, il est peu probable qu’aujourd’hui vous voyiez un homme fumer des cigarettes Virginia Slims, tout comme il est peu probable que vous voyiez une femme fumer des Marlboro. Une autre industrie qui commence à prendre conscience du potentiel de la segmentation sexuelle est l’industrie automobile. Dans le passé, les voitures étaient conçues pour plaire à la fois aux hommes et aux femmes de la famille. Cependant, avec le nombre de femmes qui travaillent et celles qui possèdent leur propre voiture, certains constructeurs étudient la possibilité de créer des voitures entièrement féminines, spécifiquement pour les conductrices.

Niveau de revenu : Une autre technique ancienne pour diviser le marché des biens et services tels que les voitures, les bateaux, les vêtements, les cosmétiques et les voyages est la segmentation basée sur le niveau de revenu. Parfois, les possibilités d’une telle segmentation sont réalisées dans d’autres secteurs. Par exemple, le distillateur japonais Suntory a lancé le whisky écossais à 75 dollars la bouteille, dans l’espoir d’attirer les consommateurs qui ne voulaient que le meilleur.

Dans le même temps, il n'est pas toujours possible de déterminer les consommateurs d'un produit particulier en fonction du niveau de revenu. Il est généralement admis que les travailleurs achètent des Chevrolet et que les dirigeants achètent des Cadillac. Mais dans la pratique, de nombreux dirigeants achètent des Chevrolet (souvent comme deuxième voiture), et certains travailleurs (comme les plombiers et les menuisiers bien payés) achètent des Cadillac. Les travailleurs ont été parmi les premiers à acheter des téléviseurs couleur, ce qui leur coûtait finalement moins cher que d'aller au cinéma ou au restaurant.

Segmentation selon plusieurs données démographiques : la plupart des entreprises segmentent le marché en fonction d'une combinaison de deux ou plusieurs variables démographiques. Par exemple, une pension s'occupe des personnes aveugles, veille à entretenir leur état psychologique et propose une formation professionnelle. Cependant, en raison de capacités limitées, la pension n'est pas en mesure de fournir une assistance à toutes les personnes aveugles de différents statuts sociaux. La pension a choisi de servir des hommes aveugles en âge de travailler et à faible revenu parce que sa direction estimait qu'elle pouvait mieux répondre aux besoins de ce groupe de clients potentiels.

4 Segmentation basée sur des principes psychographiques

Dans la segmentation psychographique, les acheteurs sont divisés en groupes en fonction de la classe sociale, du style de vie et/ou des caractéristiques de la personnalité. Les membres d’un même groupe démographique peuvent avoir des profils psychographiques complètement différents.

Classe sociale : de nombreuses entreprises conçoivent leurs produits ou services pour attirer les membres d'une classe sociale particulière, en incluant des caractéristiques qui les intéressent spécifiquement.

Mode de vie : les spécialistes du marketing de produits de marque et de marchandises générales segmentent de plus en plus les marchés en fonction du mode de vie des consommateurs. Par exemple, un fabricant de jeans souhaitait créer des jeans pour un groupe spécifique d'hommes, tels que les « salariés actifs », les casaniers « traditionnels » et les « chefs d'entreprise ». Pour chacun de ces groupes, il faudra des jeans d'une coupe spéciale, à des prix différents, des points de vente, etc. Si une entreprise n'annonce pas le style de vie auquel le produit est destiné, ses jeans risquent de ne pas susciter beaucoup d'intérêt de la part d'un groupe d'hommes.

Type de personnalité : les caractéristiques de personnalité variables sont également utilisées par les vendeurs comme base pour la segmentation du marché. Les fabricants confèrent à leurs produits des caractéristiques de personnalité qui correspondent aux caractéristiques personnelles des consommateurs. À la fin des années 50, les voitures Ford et Chevrolet étaient présentées comme des voitures destinées à des personnes de différents types de personnalité. Il était généralement admis que les acheteurs de Ford étaient des gens « indépendants », impulsifs, courageux, sensibles au changement et sûrs d’eux, tandis que les propriétaires de Chevrolet étaient conservateurs, économes, soucieux de leur prestige, moins courageux et tendant à éviter les extrêmes. Le chercheur Franklin Evans a décidé de tester la validité de ces points de vue en soumettant les propriétaires de Ford et de Chevrolet à un test de personnalité standard. Les résultats des évaluations des propriétaires de Ford n'étaient pas très différents de ceux des propriétaires de Chevrolet. Evans a conclu que la convergence des résultats des évaluations rend pratiquement impossible la division des publics par type de personnalité. R. Ekoff et J. Emshoff ont pu identifier quatre types de personnalité de consommateurs de bière et ont aidé Anheuser-Busch à développer une campagne publicitaire spécifique pour atteindre chacun de ces groupes.

5 Segmentation comportementale

La segmentation comportementale divise les clients en groupes en fonction de leurs connaissances, attitudes, modèles d'utilisation et réactions au produit. De nombreux spécialistes du marketing considèrent les variables comportementales comme la base la plus appropriée pour former des segments de marché.

Raisons de l’achat : les acheteurs peuvent être différenciés en fonction des raisons qui les poussent à avoir une idée, à effectuer un achat ou à utiliser un produit. Par exemple, la raison du voyage en avion peut être liée aux affaires, aux vacances ou à la famille. Une compagnie aérienne peut se spécialiser dans le service aux personnes pour lesquelles l’une de ces raisons prédomine. Ainsi, les compagnies aériennes charter servent ceux dont les vacances incluent un voyage en avion quelque part.

La segmentation basée sur les occasions peut aider les entreprises à accroître l'utilisation des produits. Par exemple, le jus d’orange se boit le plus souvent au petit-déjeuner. Le fabricant peut essayer de le présenter comme une boisson adaptée à la fois au deuxième petit-déjeuner et au déjeuner.

Avantages recherchés : une forme efficace de segmentation consiste à classer les acheteurs en fonction des avantages qu'ils recherchent dans un produit. D. Yankelovich a appliqué une segmentation basée sur les bénéfices recherchés à l'achat de montres. Il a constaté qu'« environ 23 % des acheteurs ont acheté des montres aux prix les plus bas, 46 % ont effectué leur achat en fonction de la durabilité et de la qualité globale du produit, et 31 % ont acheté des montres pour rappeler symboliquement une occasion importante.

La segmentation basée sur les avantages nécessite d'identifier les principaux avantages que les gens attendent d'une classe de produits particulière, les types de consommateurs recherchant chacun de ces principaux avantages et les principales marques qui partagent certains de ces avantages. L'un des exemples les plus réussis de segmentation basée sur les avantages a été rapporté par R. Haley, qui a étudié le marché du dentifrice (tableau 3). À la suite de ses recherches, Haley a identifié quatre segments basés sur les types d'avantages : les économies, les effets médicinaux, les effets cosmétiques et le goût. Le public de chaque segment présentait des caractéristiques démographiques, comportementales et psychographiques qui lui étaient propres.

Statut d'utilisateur : de nombreux marchés peuvent être divisés en segments de non-utilisateurs, d'anciens utilisateurs, d'utilisateurs potentiels, de nouveaux utilisateurs et d'utilisateurs réguliers. Les grandes entreprises cherchant à conquérir une part de marché importante sont particulièrement intéressées à attirer des utilisateurs potentiels, tandis que les petites entreprises tentent d'attirer des utilisateurs réguliers vers leur marque. Les utilisateurs potentiels exigent diverses astuces marketing.

Intensité de la consommation : Les marchés peuvent également être divisés en groupes de consommateurs faibles, modérés et actifs du produit. Les gros utilisateurs représentent souvent une petite partie du marché, mais ils représentent un pourcentage important de la consommation totale du marché (Figure 2). L'exemple de la consommation de bière montre que 68% des personnes interrogées n'en boivent pas. Les 32 % restants ont été répartis en deux groupes de 16 % chacun. L'un était composé de consommateurs faibles, qui représentaient 12 % de la consommation totale de bière, l'autre était composé de consommateurs actifs, consommant 88 % de la bière, soit sept fois plus faible

Les consommateurs actifs d’un produit partagent des caractéristiques démographiques et psychographiques communes, ainsi que des préférences publicitaires communes. Dans le cas de la consommation active de bière, on sait que parmi eux il y a plus de travailleurs que parmi les consommateurs faibles, et que leur âge est de 25 à 50 ans, et non de moins de 25 ans et de plus de 50 ans, comme on l'observe chez les consommateurs faibles. Ces données aident l'acteur du marché à fixer les prix, à développer des messages publicitaires et des stratégies d'utilisation des supports publicitaires.

Loyalistes inconditionnels : ce sont des consommateurs qui achètent toujours la même marque. Ainsi, le modèle de comportement d’achat de type A, A, A, A, A, A représente un consommateur avec un engagement sans faille envers la marque A.

Loyalistes tolérants : ce sont des consommateurs fidèles à deux ou trois marques. Le modèle de comportement d’achat A, A, B, B, A, B représente un consommateur dont la fidélité est partagée entre la marque A et la marque B.

Adopteurs capricieux : ce sont des consommateurs qui transfèrent leurs préférences d’une marque à une autre. Le modèle de comportement d'achat de type A, A, A, B, B, B suggère que le consommateur a changé ses préférences de la marque A à la marque B.

Les vagabonds : ce sont des consommateurs qui ne sont fidèles à aucun produit de marque. Le modèle de comportement d'achat A, B, D, B, D, B suggère que nous avons affaire à un consommateur sans engagement qui achète n'importe quelle marque actuellement disponible ou souhaite acheter quelque chose de différent de l'assortiment existant.

Tout marché est constitué de différents types de combinaisons d’acheteurs de ces quatre types. Un marché de fidélité à une marque est un marché sur lequel un pourcentage élevé d’acheteurs fidèles démontrent un engagement inconditionnel envers l’une des marques disponibles. En ce sens, les marchés du dentifrice et de la bière peuvent peut-être être qualifiés de marchés où la fidélité à la marque est assez élevée. Les entreprises qui opèrent sur le marché de la fidélité à la marque auront beaucoup de mal à accroître leur part de marché, et les entreprises qui cherchent à y pénétrer auront beaucoup de mal à le faire.

Étudier les consommateurs qui abandonnent sa marque pour d’autres aidera l’entreprise à prendre conscience de ses faiblesses marketing. Quant aux consommateurs qui n’ont pas de fidélité, l’entreprise saura les attirer vers elle en proposant sa marque.

Dans le même temps, l'entreprise doit garder à l'esprit que la nature du comportement du consommateur, qui semble s'expliquer par l'engagement envers la marque, peut en réalité être une manifestation d'habitude ou d'indifférence, une réponse à des prix bas ou au manque de disponibilité des produits. d'autres marques. La notion de « fidélité à une marque » n’est pas toujours claire et doit donc être utilisée avec prudence.

Degré de préparation de l'acheteur à percevoir un produit : à un moment donné, les gens se trouvent à différents degrés de préparation à acheter un produit. Certains d’entre eux ne connaissent pas du tout le produit, d’autres en sont conscients, d’autres en sont informés, d’autres s’y intéressent, d’autres le veulent et d’autres ont l’intention de l’acheter. Le ratio numérique de consommateurs de différents groupes affecte grandement la nature du programme de marketing en cours d'élaboration. En général, le programme de marketing doit être structuré de manière à refléter les redistributions dans la composition numérique de groupes de personnes qui se trouvent à différents degrés de préparation à effectuer un achat.

6 Principes de base de la segmentation des marchés de produits

usage industriel

Bon nombre des variables utilisées pour segmenter les marchés peuvent servir de base à la segmentation des marchés de produits manufacturés. Les acheteurs de produits manufacturés peuvent être segmentés géographiquement et selon un certain nombre de variables comportementales en fonction des avantages qu'ils recherchent, du statut d'utilisateur, de l'intensité de la consommation, du degré d'engagement, de la disposition à accepter le produit et de leur attitude à son égard.

Le plus souvent, la segmentation des marchés des biens industriels s'effectue selon les types de consommateurs finaux du produit. Différents consommateurs finaux recherchent souvent différents avantages dans un produit. Cela signifie que vous pouvez utiliser différents mix marketing par rapport à eux. Prenons comme exemple le marché des transistors.

Le marché des transistors se compose de trois sous-marchés : militaire, industriel et commercial.

Les acheteurs militaires accordent une grande attention à la qualité des produits et à leur disponibilité. Les entreprises vendant des transistors doivent investir massivement dans la R&D, faire appel à des agents commerciaux familiers avec les procédures d’approvisionnement militaire et avoir une spécialisation produit assez étroite dans la production.

Les acheteurs de biens industriels, comme les fabricants d’ordinateurs, sont intéressés par des produits de haute qualité et un système de maintenance bien établi. Le prix, pour autant qu’il ne devienne pas excessif, n’a pas pour eux une importance décisive. Sur ce marché, le fabricant de transistors investit massivement en R&D, emploie des vendeurs itinérants possédant des connaissances techniques et propose une large gamme de produits. Les acheteurs commerciaux, tels que les fabricants de radios de poche, sont principalement intéressés par le prix et la rapidité de livraison lors de l'achat de composants. Sur ce marché, le fabricant de transistors dépense peu ou pas du tout en R&D, fait appel à des vendeurs agressifs sans formation technique et propose une gamme très basique de produits pouvant être produits en série.

Une autre variable qui peut être utilisée pour segmenter le marché des biens industriels est l’importance du client. De nombreuses entreprises établissent des systèmes distincts pour servir les grands et les petits clients.

Chapitre 2. Sélection des segments de marché cibles

1 Trois options de couverture du marché

Une entreprise peut utiliser trois stratégies pour atteindre un marché : le marketing indifférencié, le marketing différencié et le marketing concentré. Marketing indifférencié : l'entreprise peut décider d'ignorer les différences entre les segments et de s'adresser à l'ensemble du marché à la fois avec la même offre. Dans ce cas, elle concentre ses efforts non pas sur la façon dont les besoins des clients diffèrent les uns des autres, mais sur ce que ces besoins ont en commun. Elle développe un programme de produits et de marketing qui séduira le plus grand nombre d'acheteurs possible. Elle s'appuie sur des méthodes de distribution et de publicité de masse. Elle s'efforce de donner au produit une image de supériorité dans l'esprit des gens. Un exemple de marketing indifférencié est l'action de la société Octobre Rouge, qui proposait il y a plusieurs années une marque de chocolat pour tous.

Le marketing indifférencié est économique. Les coûts de production d'un produit, de maintenance de son stock et de transport sont faibles. Les frais de publicité pour un marketing indifférencié restent également faibles. L'absence de nécessité de mener des études de marché sur les segments de marché et de planifier par ces segments contribue à réduire les coûts d'études de marché et de gestion de la production de produits.

Une entreprise qui utilise un marketing indifférencié crée généralement des produits qui plaisent aux segments les plus larges du marché. Lorsque plusieurs entreprises s’engagent dans des pratiques similaires en même temps, une concurrence intense apparaît dans les grands segments et les clients des segments plus petits reçoivent moins de satisfaction. Ainsi, pendant de nombreuses années, l’industrie automobile russe n’a produit que de grosses voitures. Par conséquent, opérer sur de vastes segments de marché peut s’avérer moins rentable en raison d’une concurrence intense.

Marketing différencié : dans ce cas, l'entreprise décide d'agir sur plusieurs segments de marché et développe une offre distincte pour chacun d'eux. En proposant une variété de produits, elle espère réaliser une croissance des ventes et une pénétration plus profonde dans chacun de ses segments de marché. Elle espère qu'en renforçant sa position sur plusieurs segments de marché, elle sera en mesure d'identifier une entreprise proposant une catégorie de produits donnée dans l'esprit des consommateurs. De plus, elle s’attend à une augmentation des achats répétés, puisque c’est le produit de l’entreprise qui répond aux désirs des consommateurs, et non l’inverse.

Marketing concentré : de nombreuses entreprises voient une troisième opportunité de marketing particulièrement attrayante pour les organisations aux ressources limitées. Au lieu de concentrer ses efforts sur une petite part d’un grand marché, l’entreprise concentre ses efforts sur une grande part d’un ou plusieurs sous-marchés. Volkswagen a concentré ses efforts sur le marché des petites voitures. Grâce à un marketing concentré, l'entreprise s'assure d'une position forte sur le marché dans les segments qu'elle dessert, car elle connaît mieux que d'autres les besoins de ces segments et jouit d'une certaine réputation. De plus, grâce à sa spécialisation dans la production, la distribution et la promotion des ventes, l'entreprise réalise des économies dans de nombreux domaines de ses activités.

Dans le même temps, un marketing concentré est associé à un niveau de risque accru.

2.2 Choisir une stratégie de couverture du marché

Lorsque vous choisissez une stratégie de couverture du marché, vous devez prendre en compte les facteurs suivants :

ressources de l'entreprise - lorsque les ressources sont limitées, la stratégie marketing concentrée s'avère la plus rationnelle ;

degré d'homogénéité du produit - une stratégie de marketing indifférenciée convient aux produits uniformes, tels que les pamplemousses ou l'acier. Pour les produits dont la conception peut différer, tels que les appareils photo et les automobiles, des stratégies de marketing différenciées ou concentrées sont plus appropriées ;

étape du cycle de vie du produit - lorsqu'une entreprise entre sur le marché avec un nouveau produit, il est conseillé de proposer une seule version du nouveau produit. Dans ce cas, il est plus raisonnable d’utiliser des stratégies marketing indifférenciées ou concentrées ;

degré d'homogénéité du marché - si les acheteurs ont les mêmes goûts, achètent les mêmes quantités de biens aux mêmes périodes et réagissent de la même manière aux mêmes stimuli marketing, il convient d'utiliser une stratégie marketing indifférenciée ;

stratégies marketing des concurrents - si les concurrents sont engagés dans une segmentation du marché, l'application d'une stratégie marketing indifférenciée peut s'avérer désastreuse. À l’inverse, si les concurrents utilisent un marketing indifférencié, l’entreprise peut bénéficier de stratégies de marketing différenciées ou concentrées.

2.3 Identification des segments de marché les plus attractifs

Un fabricant prospère d’équipement de déneigement souhaite créer quelque chose de nouveau. La direction de l'entreprise explore plusieurs possibilités et retient l'idée de produire une motoneige. La direction estime que l'entreprise est capable de maîtriser la production de l'un des trois types de motoneiges : à moteur à essence, diesel ou électrique. Et de plus, l'entreprise peut créer une concurrence pour les motoneiges pour l'un des trois marchés suivants : grand public, industriel et militaire. En supposant que l’entreprise souhaite dans un premier temps concentrer ses efforts sur un seul segment, la direction devra décider lequel.

L'entreprise devra collecter des informations sur les neuf segments de marché. Cela devrait inclure des informations sur les volumes de ventes en termes monétaires, les taux de croissance attendus des ventes, les marges bénéficiaires projetées, l'intensité de la concurrence, les exigences relatives aux canaux de commercialisation, etc. Le segment le plus rentable doit avoir un niveau élevé de ventes actuelles, des taux de croissance élevés, des marges bénéficiaires élevées, une faible concurrence et des exigences simples pour le canal de commercialisation. En règle générale, aucun segment ne répond à toutes ces caractéristiques dans la mesure souhaitée, des compromis devront donc être faits.

Une fois qu’une entreprise a identifié ses segments objectivement attractifs, elle doit se demander quel segment correspond le mieux à ses atouts commerciaux. Par exemple, le marché militaire peut sembler extrêmement attractif, mais l’entreprise n’a peut-être aucune expérience de travail avec ce secteur. À l’inverse, elle peut posséder une vaste expérience du marché de la consommation. Une entreprise doit donc choisir un segment qui est non seulement attractif en soi, mais également dans lequel elle dispose des conditions commerciales nécessaires pour opérer avec succès.

2.4 Choisir une stratégie de vente sur le marché

La politique commerciale est la gestion consciente des activités de distribution de produits.

Une stratégie de vente est une décision à long et moyen terme sur la formation et le changement des canaux de vente, ainsi que sur les processus de mouvement physique des marchandises dans le temps et dans l'espace dans les conditions du marché. La stratégie commerciale, comme d’autres éléments du marketing, est une sorte de « fairway » dans lequel l’entreprise évoluera dans sa quête pour atteindre ses objectifs.

Une stratégie de vente est développée pour différents marchés, différents produits (si l'entreprise ne fabrique pas un seul produit, mais plusieurs), étapes du cycle de vie du produit et pour d'autres raisons.

Chapitre 3. Positionnement du produit sur le marché

1 Sélectionnez les attributs de positionnement

Le positionnement est un ensemble de mesures grâce auxquelles un produit donné prend sa propre place dans l'esprit des consommateurs cibles par rapport à d'autres produits similaires.

La position d'un produit sur le marché se compose de trois éléments :

Il s'agit d'abord du choix de l'attribut de positionnement, c'est-à-dire une certaine utilité du produit pour le client, qui peut devenir une raison émotionnelle de son achat auprès de cette entreprise ;

deuxièmement, le positionnement est effectué pour le segment cible sélectionné, car les attributs de positionnement les plus attractifs seront différents selon les publics ;

troisièmement, le positionnement doit prendre en compte la position des concurrents qui proposent des produits pour le même segment cible.

Les principes de base du positionnement peuvent être formulés comme suit :

soyez cohérent dans l'utilisation de la position choisie, respectez la direction une fois choisie et ne changez pas de position pendant une longue période. Dans ce cas, les clients connaîtront et apprécieront l’entreprise. Les composantes d’un poste peuvent changer de temps à autre, mais pas le poste lui-même ; sinon, l'entreprise désorientera les clients ;

Chaque jour, les gens perçoivent une énorme quantité d'informations - écrites et orales. Avec un tel afflux d’informations, il est très important que la position de l’entreprise soit présentée aux clients de manière accessible et simple, mais en même temps expressive et originale. Si la position de l'entreprise est simple et expressive, cela aidera à se concentrer sur les avantages de l'entreprise ;

toutes les composantes de l'entreprise, y compris les décisions concernant la gamme de biens et de services offerts, le personnel au service des clients, les méthodes de publicité et les méthodes de distribution, doivent exprimer de manière cohérente la position choisie.

L'attribut de positionnement est l'avantage clé d'un produit qui permet au consommateur de satisfaire au mieux ses besoins, distingue ce produit des produits concurrents et est une source de motivation pour ses achats.

Du point de vue de l'acheteur, les caractéristiques du produit ne constituent pas encore le bénéfice tiré de l'achat du produit. Pour convaincre l'acheteur que l'achat de ce produit particulier sera utile, il faut montrer que seul un produit présentant de telles caractéristiques peut satisfaire l'un ou l'autre de ses besoins. Vous pouvez sélectionner un avantage clé pour positionner une entreprise sur la base d’un modèle de produit multi-attributs. L'avantage clé qui persuade les clients d'acheter doit être plausible et fourni par les caractéristiques objectivement existantes du produit.

La sélection d'un attribut à positionner commence par l'identification de la nature et du potentiel des segments et des avantages. Les consommateurs formeront des groupes (clusters) en fonction des avantages qu'ils s'attendent à tirer de l'utilisation du produit. Considérer un positionnement basé sur la qualité crée des attentes élevées quant à l'utilisation du produit. Les consommateurs développent des attentes basées sur leurs expériences passées, le prix qu'ils ont payé et d'autres facteurs. Dans ce cas, la satisfaction du besoin dépend de la différence entre le service que les consommateurs s’attendent à recevoir du produit et le service qu’ils ont réellement reçu. Un produit est jugé très bon s’il dépasse ces attentes. La difficulté est que chaque expérience positive crée une attente d’une qualité encore meilleure à l’avenir. Par conséquent, la capacité de surprendre et de satisfaire agréablement le consommateur diminue à mesure que de telles attentes se créent, et les chances de surprendre et de décevoir désagréablement le consommateur augmentent.

Parfois, les acheteurs pensent qu'il est impossible d'obtenir une certaine combinaison d'avantages dans un produit, alors qu'un plus pour un paramètre important signifie un moins pour un autre. La tâche du positionnement est de convaincre les consommateurs sceptiques que la marque combine réellement tous les avantages qu'elle offre. Ce qui était considéré comme un compromis entre deux qualités souhaitables mais contradictoires devient désormais une combinaison de deux attributs souhaitables. La campagne publicitaire Pepsi Light est un exemple de ce positionnement.

2 Positionnement du produit par rapport aux concurrents

Le positionnement d'un produit par rapport aux concurrents peut se faire de deux manières : en mettant en œuvre un positionnement unique basé sur une nouvelle position inoccupée ; positionner le produit exactement de la même manière qu'un concurrent, en le déplaçant d'une position donnée sur le marché.

Le caractère unique du poste permet de différencier le produit. La différenciation des produits est l'acte de différencier un produit de ses concurrents par une ou plusieurs caractéristiques fondamentales ou en termes de caractéristiques de l'image du produit. La différenciation constitue un moyen extrêmement important pour une entreprise d'obtenir un avantage concurrentiel et de générer des bénéfices supplémentaires en créant une distance entre son produit et la concurrence en prix des produits de substitution moins bien positionnés. Si une entreprise dispose d'un avantage concurrentiel interne, il peut être très rentable de positionner un produit exactement de la même manière que celui d'un concurrent, mais à un prix nettement inférieur. Si un produit tire parti de sa structure de coûts, la différenciation et la concurrence peuvent alors se fonder uniquement sur le prix. Le positionnement du produit basé sur le bas prix correspond aux bénéfices attendus par certains acheteurs. Pour réussir à positionner un produit, vous devez comprendre comment les produits se font concurrence. Les biens (services) peuvent être facilement remplacés, c'est-à-dire S'il n'existe pas de produit de cette marque, le consommateur peut en acheter un similaire auprès d'une autre entreprise. En regardant ce phénomène d'un autre côté, on peut dire que dans ce cas, la fidélité des consommateurs à la marque du produit est faible. Serviettes en papier, chewing-gum, etc. - les marchandises sont facilement remplaçables. Les boissons alcoolisées de haute qualité, les voitures et les vêtements de luxe sont des exemples de biens difficilement remplaçables. Si le produit est facilement remplaçable, alors la disponibilité du produit dans la chaîne de vente au détail et en termes de prix, ainsi que l'attractivité de l'emballage, revêtent une grande importance. Dans ce cas, le positionnement permet de fidéliser les consommateurs à la marque et à l'image du produit.

Les sociétés brassicoles Baltika et Stepan Razin ont déployé beaucoup d'efforts pour différencier mutuellement la perception des consommateurs. Ils se comparent en termes de coûts de campagne publicitaire visant à créer une image de bon goût et de plaisir. Malgré des décennies de concurrence, ils occupent la même position sur le marché en termes d’image et de goût. En conséquence, de nombreux acheteurs « passent » régulièrement d’un produit à un autre en fonction de celui disponible sur le marché.

La manière la plus simple de représenter visuellement le positionnement d’un produit concurrentiel sur le marché consiste à utiliser une carte bidimensionnelle (Figure 6) pour comparer les perceptions des consommateurs à l’égard des produits concurrents sur la base de deux indicateurs de performance critiques. La carte concurrentielle peut être basée sur l’évaluation des consommateurs de chaque marque sur chaque dimension. Il peut également être compilé à partir des jugements des consommateurs sur la similarité des marques, leurs préférences en matière de marques ou le « passage » des consommateurs d’une marque à une autre. Les positions de ces produits peuvent ensuite être comparées pour déterminer où le produit idéal pour le consommateur serait placé sur la carte. Le point idéal montre la combinaison de deux indicateurs qui satisferaient le plus les consommateurs. Si les points idéaux du consommateur sont regroupés, ils forment un segment cible d’avantages potentiels. L’un des dangers des cartes de positionnement de produits concurrentes est que l’espace inoccupé sur la surface de la carte ne représente pas nécessairement une nouvelle opportunité de positionnement. Il peut offrir un poste basé sur une combinaison de caractéristiques dont personne ne veut (un « trou de besoins »). Une entreprise développant et commercialisant un produit dans un tel « trou » pourrait perdre d’énormes sommes d’argent s’il n’y a pas suffisamment de besoins réels ou potentiels pour que le produit soit positionné d’une nouvelle manière sur le marché.

Conclusion

Les vendeurs peuvent adopter trois approches de commercialisation. Le marketing de masse est la décision de produire et de distribuer en masse un seul produit et de tenter d'attirer l'attention de tous les types d'acheteurs sur celui-ci. Le marketing différencié par produits est une décision de produire deux produits ou plus avec des propriétés différentes, des conceptions différentes, une qualité différente, un emballage différent, etc. afin d’offrir de la variété au marché et de différencier les produits du vendeur de ceux des concurrents. Le marketing ciblé est la décision de faire la distinction entre les différents groupes qui composent un marché et de développer des produits et des mix marketing appropriés pour chaque marché cible. Aujourd'hui, les vendeurs abandonnent de plus en plus les méthodes de marketing de masse et différenciées par produits pour se tourner vers des méthodes de marketing ciblées, qui identifient de plus en plus les opportunités de marché et créent des produits et des mix marketing plus efficaces.

Les principales activités du marketing ciblé sont la segmentation du marché et le positionnement des produits sur le marché. La segmentation du marché est la division du marché en groupes distincts d’acheteurs, chacun pouvant nécessiter des produits et/ou des mix marketing distincts. Des variables géographiques, démographiques, psychographiques et comportementales sont utilisées pour trouver les meilleures opportunités de segmentation du point de vue d'une entreprise. Les marchés des biens industriels peuvent être segmentés par types de consommateurs finaux, par importance des clients et par leur situation géographique.

L'efficacité du travail analytique sur la segmentation dépend de la mesure dans laquelle les segments résultants sont mesurables, accessibles, solides et adaptés à la réalisation d'actions ciblées.

Le vendeur de prêt doit sélectionner un ou plusieurs segments de marché parmi les plus rentables. Mais pour ce faire, vous devez d’abord décider exactement combien de segments couvrir. Le vendeur peut ignorer les différences entre les segments (marketing indifférencié), différencier les offres de marché pour différents segments (marketing différencié) ou concentrer ses efforts sur un ou quelques segments (marketing concentré). Dans ce cas, beaucoup dépend des ressources de l'entreprise, du degré d'homogénéité du produit et du marché, de l'étape du cycle de vie du produit et des stratégies marketing des concurrents.

Si une entreprise décide de se lancer dans un seul segment de marché, quel segment doit-elle choisir ? Les segments de marché peuvent être évalués à la fois en termes de leur attrait inhérent et en termes des atouts commerciaux dont une entreprise doit disposer pour réussir dans un segment particulier.

Le choix d'un marché précis détermine à la fois le cercle des concurrents de l'entreprise et les possibilités de son positionnement. Après avoir étudié les positions des concurrents, l'entreprise décide si elle doit prendre une position proche de celle de l'un de ses concurrents, ou tenter de combler le « vide » identifié sur le marché. Si une entreprise occupe une position à côté d’un de ses concurrents, elle doit différencier son offre par des différences de produits, de prix et de qualité. Décider d'un positionnement précis permettra à l'entreprise de passer à l'étape suivante, soit la planification détaillée du marketing mix.

Liste de la littérature utilisée

1. Ansoff I. Gestion stratégique : Abbr. voie de l'anglais / Scientifique éd. Evenko L.I. M. : Economie, 2009. 519 p.

Dixon Peter R. Gestion du marketing. - M. : Maison d'édition ZAO BINOM, 2008.

Kotler F. Fondamentaux du marketing. - Saint-Pétersbourg : JSC « KORUNA », JSC « LITERA PLUS », 2004.

Romanov A.N. Commercialisation. - M. : Banques et bourses, UNITY, 2006.

Outkine E.A. Commercialisation. - M. : Association des Auteurs et Editeurs « TANDEM ». Maison d'édition EKMOS, 2008. - 320 p.

Envoyer votre bon travail dans la base de connaissances est simple. Utilisez le formulaire ci-dessous

Les étudiants, étudiants diplômés, jeunes scientifiques qui utilisent la base de connaissances dans leurs études et leur travail vous seront très reconnaissants.

Documents similaires

Diviser le marché en groupes clairs d'acheteurs ou segmentation - critères et exigences d'efficacité. Objets de segmentation. Principes de base de la segmentation des marchés des produits industriels. Sélection des segments de marché cibles et positionnement des produits.

travail de cours, ajouté le 10/03/2009


Concept et schéma de segmentation du marché. Principes de base d'une segmentation réussie. Méthodes de regroupement et analyse statistique multivariée. Critères pour les marchés de consommation et industriels. Sélection des segments cibles et positionnement des produits sur le marché.

travail de cours, ajouté le 13/12/2009


Types de base et essence du positionnement. Développement d'une stratégie de segmentation du marché et identification des segments cibles. Définition du concept et de l'essence de la politique produit de l'entreprise. Etude de la classification des produits. Description du concept de produit à trois niveaux.

travail de cours, ajouté le 19/06/2015


Le concept et le contenu moderne du processus de segmentation du marché. Avantages de développer un marché cible. Grands principes, conditions, méthodes et principaux critères de segmentation du marché. Positionnement comme placement optimal d'un produit dans l'espace du marché.

test, ajouté le 24/11/2010


Concept et évaluation du besoin de segmentation, orientations et principes de sa mise en œuvre au stade actuel, critères de sélection des segments cibles. Positionnement du produit sur le marché. Choisir une stratégie de segmentation et de positionnement pour l'entreprise.

thèse, ajoutée le 09/02/2012


Étudier les signes et les méthodes de segmentation du marché. Critères de sélection des segments de marché dans lesquels pénétrer avec vos produits. Objets de segmentation du marché de vente. Caractéristiques des consommateurs et propriétés du produit. Positionner un nouveau produit dans l'esprit des clients.

présentation, ajouté le 06/01/2016


Classification des marchés, définition et critères de segmentation, segments cibles. Évaluation critériée des segments prometteurs. Positionnement de produit. Segmentation du marché par rapport à une entreprise spécifique. Recommandations pour améliorer son efficacité.

travail de cours, ajouté le 08/08/2014


Analyse des activités économiques de l'organisation P&G et de son environnement externe. Positionnement du produit et segmentation du marché en tant que processus de connexion. Sélection et profilage du segment de marché cible pour P&G. Analyse positionnelle du produit de l'organisation.

travail de cours, ajouté le 03/06/2014

Briser le marché sous-jacent en plusieurs parties. Stratégies de segmentation. Types et critères de segmentation. Étapes : segmentation initiale, sélection des marchés cibles. Positionnement, programme de marketing ciblé.

Segmentation du marché et positionnement des produits

Briser le marché sous-jacent en plusieurs parties.

Lorsqu'une entreprise fabrique un produit spécifique, elle cible le consommateur. Connaître son consommateur est nécessaire pour une entreprise afin de mieux s'adapter à ses exigences et de prendre pied le plus efficacement possible sur le marché.

Une entreprise peut construire ses activités sur deux approches : l'agrégation et la différenciation marchande. La première approche suppose que l'entreprise produise un ou plusieurs types de biens destinés à un large éventail de consommateurs.

La pratique montre que différents consommateurs ont des attitudes différentes, même envers le même produit. Ainsi, un même produit peut être proposé à différents groupes de consommateurs. Une approche différenciée consiste à diviser le marché en segments distincts.

Quel que soit le public de consommateurs, il ne s’agit presque jamais d’un groupe homogène, mais constitué de milliers, voire de millions d’individus différents par leurs goûts, leurs habitudes et leurs besoins.

La division des acheteurs (consommateurs) en groupes distincts, plus ou moins homogènes, est appelée segmentation.

Un segment de marché est un groupe de consommateurs caractérisé par une réaction similaire aux produits proposés et à un ensemble d'incitations marketing.

Les objets de segmentation sont les consommateurs.

Le but de la segmentation est de maximiser la satisfaction des consommateurs pour divers produits, ainsi que de rationaliser les coûts de l'entreprise pour le développement des programmes de production, la production et la vente de biens.

Une condition nécessaire à la segmentation est l’hétérogénéité des attentes des clients et des états d’achat. Les conditions de mise en œuvre de la segmentation sont les suivantes :

la capacité de l’entreprise à différencier la structure marketing (prix, modalités de promotion des ventes, lieu de vente, produits) ;

le segment sélectionné doit être suffisamment stable, spacieux et avoir des perspectives de croissance ;

l'entreprise doit disposer de données sur le segment sélectionné, mesurer ses caractéristiques et étudier les besoins ;

le segment sélectionné doit être accessible à l'entreprise ;

l'entreprise doit avoir des contacts avec le segment ;

L'entreprise doit être capable d'évaluer la protection du segment sélectionné contre la concurrence, de déterminer les forces et les faiblesses des concurrents ainsi que ses propres avantages concurrentiels.

La segmentation vous permet de :

déterminer les avantages et les faiblesses de l'entreprise elle-même dans la lutte pour développer un marché donné ;

fixer des objectifs plus clairement et prédire les possibilités d'un programme marketing réussi.

L'inconvénient de la segmentation réside dans les coûts élevés associés à des études de marché supplémentaires, au développement de programmes de marketing et à l'utilisation de diverses méthodes de distribution.

Dans une économie de marché moderne, chaque produit spécifique peut être vendu avec succès à certains segments de la société, et non à l'ensemble du marché. Il est donc impossible de se passer de segmentation.

Stratégies de segmentation.

Lors de la segmentation du marché, chaque entreprise résout deux questions :

Combien de segments devez-vous couvrir ?

Comment déterminer les segments les plus rentables pour celui-ci ?

En répondant aux questions posées, l'entreprise doit prendre en compte les objectifs qu'elle se fixe, les ressources disponibles et la capacité de production. Pour résoudre ces problèmes, vous devez choisir l’une des trois stratégies suivantes :

marketing de masse;

marketing concentré;

marketing différencié.

En choisissant une stratégie de marketing de masse, une entreprise entre sur l’ensemble du marché avec un seul type de produit. Il s'agit d'une stratégie de vente importante lorsque l'objectif de l'entreprise est de maximiser les ventes de produits. Dans ce cas, des coûts importants sont nécessaires. Cette stratégie est utilisée par les grandes entreprises. Des méthodes de distribution et de publicité de masse, une fourchette de prix généralement acceptée et un programme de marketing unique destiné à divers groupes de consommateurs sont utilisés. À mesure que le marché devient saturé ou que la concurrence s’intensifie, cette approche devient moins productive.

Le marketing concentré implique qu'une entreprise concentre ses efforts sur un segment de marché. Il est utilisé par de petites entreprises aux ressources limitées, concentrant leurs efforts là où elles peuvent exploiter leurs avantages. La stratégie marketing de l'entreprise repose sur le caractère exclusif de ses produits (par exemple, des produits exotiques destinés aux consommateurs fortunés, des vêtements spéciaux pour les sportifs). Avec cette stratégie, l’influence des concurrents est dangereuse et le risque de pertes importantes est important.

La troisième stratégie consiste à couvrir plusieurs segments et à sortir un produit pour chacun d'eux. Il s’agit d’une stratégie marketing différenciée. Chaque segment a son propre plan marketing. La production d'un grand nombre de produits différents en termes d'assortiment et de types nécessite également des dépenses importantes pour les travaux de développement, les réseaux de distribution et de distribution et la publicité. En même temps, cette stratégie nous permet de maximiser les ventes de produits.

Types et critères de segmentation.

La segmentation du marché nécessite une connaissance détaillée des exigences des consommateurs pour un produit et des caractéristiques des consommateurs eux-mêmes. Il existe plusieurs types de segmentation :

macro-segmentation - division des marchés par région, pays, degré d'industrialisation, etc.

micro-segmentation – identification d'un groupe de consommateurs sur la base de critères plus détaillés.

Segmentation en profondeur, lorsque le spécialiste du marketing commence la segmentation avec un large groupe de consommateurs, puis l'approfondit et la rétrécit (par exemple, montres-bracelets - montres pour hommes - montres pour hommes d'affaires - montres pour hommes d'affaires à revenus élevés) ;

segmentation préliminaire - couverture d'un grand nombre de segments de marché possibles destinés à être étudiés au début de la recherche marketing ;

segmentation finale - déterminer le plus optimal, numérotant un nombre limité de segments de marché, pour lesquels une stratégie et un programme de marché seront développés. La dernière étape de l'étude de marché.

La segmentation du marché peut être effectuée à l'aide de divers critères et attributs.

Un critère est un moyen d'évaluer le bien-fondé du choix d'un segment de marché particulier pour une entreprise ; un signe est un moyen d'identifier un segment de marché donné. On distingue les critères de segmentation suivants :

Paramètres quantitatifs du segment. Ceux-ci incluent la capacité du segment, c'est-à-dire combien de produits et quelle valeur totale peuvent être vendus, quel nombre de consommateurs potentiels existe-t-il, dans quelle région vivent-ils, etc. Sur la base de ces paramètres, l'entreprise doit déterminer quelle capacité de production doit être ciblée sur ce segment, quelle doit être la taille du réseau de vente.

Disponibilité du segment pour l'entreprise, c'est-à-dire la capacité de l’entreprise à obtenir des canaux de distribution et de vente des produits, des conditions de stockage et de transport des produits vers les consommateurs de ce segment de marché. L'entreprise doit déterminer si elle dispose d'un nombre suffisant de canaux de distribution pour ses produits (sous forme de revendeurs ou de son propre réseau de distribution), quelle est la capacité de ces canaux, s'ils sont en mesure d'assurer la vente de la totalité du volume de produits fabriqués en tenant compte de la capacité du segment de marché, si le système de livraison des produits aux consommateurs est suffisamment fiable (y a-t-il des routes et de quel type, routes d'accès, points de traitement des marchandises, etc.) Les réponses à ces questions fournissent des informations à la direction de l'entreprise décider si elle a la possibilité de commencer à promouvoir ses produits.

Dans le segment de marché sélectionné, vous devez toujours veiller à constituer un réseau de vente, à établir des relations avec des revendeurs ou à construire vos propres entrepôts et magasins.

Possibilités de croissance ultérieure, c'est-à-dire déterminer dans quelle mesure un groupe particulier de consommateurs peut être considéré de manière réaliste comme un segment de marché, dans quelle mesure il est stable en fonction des principales caractéristiques unificatrices. Dans ce cas, la direction de l'entreprise devra déterminer si ce segment de marché est en croissance, stable ou en déclin, s'il vaut la peine d'y concentrer les capacités de production ou, au contraire, de les réorienter vers un autre marché.

Rentabilité. Sur la base de ce critère, il est déterminé dans quelle mesure il sera rentable pour l'entreprise de travailler dans un segment de marché sélectionné.

Compatibilité du segment avec le marché de ses principaux concurrents. En utilisant ce critère, la direction de l'entreprise doit recevoir une réponse à la question : dans quelle mesure les principaux concurrents sont-ils prêts à sacrifier le segment de marché choisi, dans quelle mesure la promotion de cette entreprise affecte-t-elle leurs intérêts ici ? Et si les principaux concurrents sont sérieusement préoccupés par la promotion des produits de votre entreprise dans le segment de marché sélectionné et prennent les mesures appropriées pour le protéger, soyez prêt à engager des coûts supplémentaires lorsque vous ciblez un tel segment ou à en rechercher un nouveau pour vous-même, où la concurrence sera (au moins dans un premier temps) plus faible.

Efficacité du travail sur le segment de marché sélectionné. Ce critère signifie avant tout vérifier si votre entreprise possède l'expérience appropriée dans le segment de marché choisi, dans quelle mesure le personnel d'ingénierie, de production et de vente est prêt à promouvoir efficacement les produits dans ce segment et dans quelle mesure il est préparé à la concurrence. La direction de l'entreprise doit décider si elle dispose de ressources suffisantes pour travailler dans le segment sélectionné et déterminer ce qui manque ici pour un travail efficace.

Possibilité de communication avec le sujet. L'entreprise doit être capable de communiquer en permanence avec le sujet, par exemple via des canaux de communication personnels et de masse.

Ce n'est qu'en recevant des réponses à toutes ces questions, après avoir évalué le potentiel de votre entreprise selon tous les critères (et pas un seul), que vous pourrez prendre des décisions quant à savoir si ce segment de marché convient ou non à l'entreprise, s'il vaut la peine de continuer. pour étudier la demande des consommateurs dans ce segment, continuer à collecter et traiter des informations supplémentaires et y consacrer de nouvelles ressources. Les critères énumérés sont également importants lorsqu'une entreprise analyse ses positions sur un segment de marché préalablement sélectionné.

Lors de la segmentation du marché des biens de consommation, les caractéristiques géographiques, démographiques, socio-économiques, psychographiques et comportementales sont généralement prises en compte.

Lors de la segmentation du marché par géographie, il est conseillé de considérer des groupes d'acheteurs ayant des préférences de consommation identiques ou similaires, déterminées par la résidence sur un territoire donné :

Variables de segmentation	Unités géographiques
Localisation géographique	Russie, Ukraine, Biélorussie, etc. Moscou, Léningrad, Iaroslavl, Vladimir, Ivanovo, etc.
Villes, villages	Capitale, centres régionaux, centres de district, petites villes, villages
Taille des agglomérations urbaines (nombre d'habitants)	Agglomérations urbaines jusqu'à 5 000 habitants, 5 à 10 000, 10 à 20 000, 20 à 50 000, 50 à 100 000, plus de 500 000 habitants
Densité de peuplement	Ville, banlieue, campagne

La segmentation du marché par données démographiques implique de le diviser en groupes distincts, en tenant compte de facteurs tels que le sexe, l'âge, la taille de la famille et le mode de vie :

Variables de segmentation	Données démographiques des acheteurs
	Jusqu'à 6 ans, 6 – 12, 13 – 19, 20 – 29, 30 – 39, 40 – 49, 50 – 59, 60 ans et plus
	Homme Femme
Taille de la famille	1 – 2, 3 – 4, 5 ou plus
Mode de vie familial	Jeune célibataire, jeune marié, sans enfants ; jeunes mariés, enfants de moins de 6 ans ; les jeunes mariés, les enfants de moins de 6 ans et plus ; d'âge moyen, marié et père de famille ; plus âgé, marié, sans enfants ; plus âgé, seul, etc.

Les signes psychographiques permettent de mieux comprendre les motivations des consommateurs, ce qui permet de mieux adapter un produit aux exigences d'un segment de marché spécifique. Ils tiennent compte du statut social et du mode de vie. Le mode de vie est un produit global du système de valeurs d’une personne, de ses relations et activités, ainsi que de sa ....... consommation. Il s’agit d’un indicateur agrégé déterminé selon diverses méthodes. Au cours des recherches menées dans différents pays, de nombreux modes de vie différents ont été identifiés. Leur diversité est déterminée par les objectifs de la recherche, les variables étudiées et les méthodes de collecte et de traitement de l'information. Avec le temps, les modes de vie peuvent changer.

Variables de segmentation
Statut social	Faible, Moyen, Élevé (peut être détaillé)
Mode de vie	Au début des années 90, les experts français identifiaient les styles sociaux suivants : les personnes ambitieuses - des individus ambitieux qui s'efforcent avant tout de réussir socialement ; les jeunes vivant dans les grandes villes sont gaspilleurs et sensibles à la consommation liée à l'apparence ; rêveurs - jeunes familles, membres de la famille de la classe moyenne, employés vivant dans des villes de moins de 20 000 habitants. Leurs priorités : la maison, les enfants et les gens comme eux ; les personnes à charge sont des personnes modestes, assez âgées, qui ont besoin de soins ; célébrités - cadres supérieurs, personnes exerçant une profession libérale, installées dans la vie, luttant pour des dotations et des garanties, achetant des biens de haute qualité ; militants - leaders de l'opinion publique, dirigeants d'âge moyen, travailleurs responsables dans les sphères sociales et économiques, soucieux de l'efficacité et de la paix publique ; les débatteurs sont des jeunes actifs, employés principalement dans le secteur des services, indépendants dans leur style de vie et leurs jugements, très préoccupés par les questions environnementales, le consumérisme et s'efforçant de maintenir l'harmonie sociale

Lors de la segmentation du marché selon des critères socio-économiques, des groupes d'acheteurs sont tout d'abord identifiés en tenant compte de leur niveau de revenus, de leur classe sociale et de leur profession :

Variables de segmentation	Indicateurs socio-économiques
Niveau de revenu (mensuel)	Moins de 100 000, 101 – 250, 251 – 400, 401 – 600, 601 – 800, plus de 800 000.
Classe sociale	Travailleurs des entreprises d'État, travailleurs des entreprises privées, kolkhozien, agriculteur, entrepreneur, travailleur du secteur individuel, employé, intelligentsia créative, intelligentsia technique, étudiant
Emploi occupé)	Les personnes en travail mental et physique ; les dirigeants, dirigeants et propriétaires de la société ; les personnes exerçant des professions créatives ; ouvriers et employés; les travailleurs industriels et agricoles; les retraités; étudiants; femmes au foyer; sans emploi
Le niveau d'éducation	Primaire ou inférieur, secondaire incomplet, secondaire, enseignement supérieur incomplet, supérieur, postuniversitaire.

Lors de la segmentation d'un marché en fonction de caractéristiques comportementales, des groupes d'acheteurs sont distingués en fonction de leurs connaissances, attitudes, nature d'utilisation et réaction à ce produit :

Variables de segmentation	Habitudes de consommation
Fréquence d'achat	Régulier, spécial
Bénéfices recherchées	Qualité des produits, service, économies, prestige
Type de consommateur	Non-consommateur, déjà consommé, consommateur potentiel, premier consommateur
Taux de consommation	Consommateur faible, consommateur modéré, consommateur actif
Degré d'engagement	Aucun, faible, moyen, fort, absolu
Degré de préparation à percevoir le produit	Ignorance, conscience, conscience, intérêt, désir, intention d'achat
Attitude envers le produit	Enthousiaste, positif, indifférent, négatif,

Lors de la segmentation du marché des biens industriels, les caractéristiques économiques et technologiques sont priorisées et sont principalement utilisées :

industries (industrie, transports, agriculture, construction, science, culture, santé, commerce) ;

domaine d'activité (R&D, production principale, infrastructure de production, infrastructure sociale) ;

taille de l'entreprise (petite, moyenne, grande) ;

situation géographique (tropiques, extrême nord) ;

psigraphique (caractéristiques personnelles et autres des décideurs de l'entreprise) ;

comportemental (degré de formalisation du processus de passation des marchés, durée du processus de prise de décision).

Lors de la sélection des segments de marché optimaux, il est recommandé de donner la préférence aux segments les plus grands, aux segments avec des limites clairement définies et ne se croisant pas avec d'autres segments de marché, aux segments avec une nouvelle demande potentielle, etc. Il est généralement admis que le segment le plus optimal est celui où il y a environ 20 % d'acheteurs sur un marché donné, qui achètent environ 80 % des produits proposés par une entreprise donnée.

Étapes : segmentation initiale, sélection des marchés cibles.

Le processus de segmentation comprend les étapes suivantes :

Formation de critères de segmentation ;

Présentation de la méthode et mise en œuvre de la segmentation du marché ;

Interprétation des segments résultants ;

Sélection des segments de marché cibles ;

Positionnement de produit;

Élaboration d'un plan marketing;

Lors de l'élaboration des critères de segmentation du marché, il est nécessaire de déterminer qui sont les principaux consommateurs du produit, quelles sont leurs similitudes et leurs différences ; déterminer les caractéristiques et les exigences des consommateurs pour le produit.

Lors du choix d'une méthode de segmentation, des méthodes de classification spéciales sont utilisées en fonction des caractéristiques sélectionnées. Le choix de la méthode est déterminé par les buts et objectifs auxquels sont confrontés les chercheurs. Les méthodes les plus courantes sont les regroupements basés sur une ou plusieurs caractéristiques et les méthodes d'analyse statistique multivariée.

L'interprétation des segments obtenus consiste à décrire les profils des groupes de consommateurs (segments reçus).

Après avoir divisé le marché en segments distincts, il est nécessaire d'évaluer leur degré d'attractivité et de décider combien de segments l'entreprise doit cibler, c'est-à-dire sélectionner les segments de marché cibles et développer une stratégie marketing.

Un ou plusieurs segments sélectionnés pour les activités de marketing d'une entreprise constituent le segment de marché cible. Dans le processus de développement d’un marché cible, les entreprises peuvent cibler des niches de marché et des débouchés.

Une niche de marché est un segment de marché pour lequel le produit d'une entreprise donnée et ses capacités d'approvisionnement sont les plus optimaux et les plus adaptés.

La fenêtre de marché correspond aux segments de marché qui ont été négligés par les fabricants des produits concernés ; ce sont les besoins non satisfaits des consommateurs. Une fenêtre de marché ne signifie pas une pénurie sur le marché, c'est un groupe de consommateurs dont les besoins spécifiques ne peuvent être satisfaits directement par un produit spécialement conçu, mais sont satisfaits par l'utilisation d'autres produits.

L'entreprise peut utiliser des méthodes concentrées ou dispersées pour trouver le nombre optimal de marchés cibles.

La méthode concentrée implique le développement séquentiel d'un segment après l'autre ou jusqu'à ce qu'un nombre suffisant de segments pour l'entreprise soit maîtrisé. De plus, si l'un d'eux s'avère non rentable, ils l'abandonnent et commencent à travailler sur le suivant.

La méthode dispersée consiste à pénétrer simultanément le plus grand nombre possible de segments de marché afin de pouvoir sélectionner les plus attractifs et d'abandonner les moins prometteurs, amenant ainsi le nombre de segments dans lesquels l'entreprise opérera au niveau optimal. La méthode dispersée nécessite moins de temps à mettre en œuvre que la méthode concentrée, mais nécessite des coûts ponctuels nettement plus élevés.

Considérons les stratégies possibles pour sélectionner les segments de marché cibles en utilisant l'exemple de l'organisation de la télévision par câble. Le marché des services d'information de ce type peut être segmenté selon deux critères, divisant chacun d'eux en trois niveaux. Le premier signe est l'âge avec des niveaux : enfants (D), âge moyen (C) et retraités. La deuxième caractéristique de segmentation est la préférence du consommateur avec des niveaux : programmes éducatifs (EP), programmes de divertissement (RP) et longs métrages (HF). La matrice de segments dans ce cas se compose de 9 éléments et il existe 6 manières possibles d'entrer sur ce marché.

a) concentration sur un seul segment	b) orientation vers les préférences du consommateur	c) cibler un groupe de consommateurs

d) spécialisation sélective	e) couverture complète du marché segmenté	f) marketing de masse

Fig. 1 stratégie de sélection du marché cible.

Stratégie a) – marketing concentré, stratégies b), c), d), e) – options pour une stratégie marketing différenciée, stratégie f) – marketing de masse. L’ordre dans lequel les segments de marché sont établis doit être soigneusement étudié dans le cadre d’un plan global. Cette procédure n’est pas algorithmisée, mais constitue en grande partie un processus créatif.

Positionnement, programme marketing ciblé

Après avoir déterminé son segment de marché cible, l'entreprise doit étudier les propriétés de l'image et des produits des concurrents afin d'évaluer la position de son produit sur le marché et la possibilité de pénétration sur ce segment. Si le segment est déjà établi, cela signifie qu'il y a de la concurrence et qu'ils ont pris leurs « positions ».

L'entreprise doit évaluer les positions de tous les concurrents afin de déterminer son propre positionnement, c'est-à-dire assurer la position concurrentielle des biens sur le marché.

Positionner un produit sur un marché sélectionné est une suite logique à la recherche de segments cibles, car La position d'un produit dans un segment de marché peut différer de la façon dont il est perçu par les acheteurs d'un autre segment.

Tableau 1.

Déterminer la position du produit sur le marché (en prenant l'exemple d'un composant pour l'industrie automobile)

Certains marketeurs occidentaux envisagent le positionnement dans le cadre de la logistique de vente ; il est défini comme le placement optimal d'un produit dans l'espace de marché, qui repose sur la volonté de rapprocher le plus possible le produit du consommateur. Les spécialistes de la publicité utilisent le terme « positionnement » en relation avec la sélection de la position la plus avantageuse d'un produit dans une présentation de produit. Dans tous les cas, le positionnement d'un produit est la détermination de la place et de la position du produit par rapport à ceux déjà présentés sur le marché. La place du produit se trouve par comparaison. Une analyse comparative peut être réalisée, par exemple, selon le schéma présenté dans le tableau 1.

Les indicateurs du dispositif peuvent être modifiés, complétés, adaptés à une situation spécifique caractéristique de l'entreprise et du produit fabriqué.

Il existe également une méthode connue d'élaboration de cartes fonctionnelles, basée sur la compilation de trois types de cartes :

Carte de positionnement du produit

Carte des préférences des consommateurs

Carte récapitulative

Le positionnement et la segmentation sont des concepts étroitement liés : l’impulsion positive de l’entreprise elle-même positionne le produit, c’est-à-dire que l’acheteur croit en la marque de l’entreprise.

Ensuite, un programme de marketing ciblé est élaboré pour chaque segment de marché selon le principe 4xP (produit, promotion (publicité, vente directe, promotion des ventes, relations publiques)). La signification pratique de la segmentation est présentée dans le tableau 2

Tableau 2.

	Masse commercialisation	Marketing concentré	Marketing différencié
	Large éventail de consommateurs	Un groupe de consommateurs bien défini	Deux ou plusieurs groupes de consommateurs spécifiques
ou des services	Limité numéro sous une seule marque pour de nombreux types de consommateurs	Une marque de biens ou de services, adaptée à un groupe de consommateurs	Une marque distinctive de biens ou de services pour chaque groupe de consommateurs
	Un « généralement reconnu échelle des prix "	Une gamme de prix adapté à un groupe de consommateurs	Gamme de prix distinctive pour chaque groupe de consommateurs
	Tous les points de vente possibles	Uniquement des points de vente adaptés	Tous les points de vente appropriés sont différents pour différents segments
Promotion	Médias de masse	Médias adaptés	Les médias appropriés varient selon les segments
Focus sur la stratégie	Cibler différents types de consommateurs grâce à un seul vaste programme marketing	Cibler un groupe de consommateurs spécifique à travers un programme hautement spécialisé mais de masse	Cibler plusieurs segments de marché différents, à travers différents plans marketing adaptés à chaque segment

Bibliographie

Pour préparer ce travail, des matériaux ont été utilisés du site http://www.marketing.spb.ru/

Les produits d’une certaine entreprise peuvent ne pas plaire à tous les clients. Les acheteurs diffèrent les uns des autres par leurs besoins et leurs habitudes. Certaines entreprises ont intérêt à se concentrer sur certaines parties ou segments du marché. Il est conseillé d'identifier les segments de marché les plus attractifs que l'entreprise est en mesure de servir efficacement. Le développement des concepts marketing est passé par trois étapes.

Marketing de masse. Dans le marketing de masse, une entreprise s'engage dans la production, la distribution et la promotion en masse du même produit auprès de tous les clients à la fois. À une certaine époque, Coca-Cola produisait une boisson pour l’ensemble du marché dans l’espoir qu’elle plairait à tout le monde. L'avantage possible du marketing de masse est la réduction maximale des coûts de production, des prix et le plus grand marché potentiel.

Marketing différencié par produit. Dans ce cas, le vendeur produit deux ou plusieurs biens ayant des propriétés différentes, des conceptions différentes, une qualité différente et un emballage différent. La société Coca-Cola produit plusieurs boissons gazeuses dans différents emballages de différentes capacités. Ces produits créent de la variété pour les clients. Malheureusement, la plupart des entreprises et organisations russes construisent encore leur stratégie sur cette base.

Marketing ciblé. Dans les années 70 et 80, le concept de marketing ciblé s’est répandu. Conformément à ce concept, l'entreprise distingue les segments de marché et en sélectionne un ou plusieurs. Les produits et mix marketing sont développés séparément pour chaque segment sélectionné.

Partout dans le monde, les entreprises et les organisations abandonnent les méthodes de marketing de masse et différenciées par produits pour se tourner vers des techniques de marketing ciblées. Pour chaque marché cible, une entreprise peut développer un produit dont ce marché a besoin. Pour garantir une couverture du marché plus complète et plus efficace, les prix, les canaux de distribution et les efforts publicitaires peuvent être variés. Au lieu de disperser les efforts, ils devraient se concentrer sur les clients les plus intéressés par le produit ou le service de l'entreprise. Le marketing ciblé nécessite trois activités principales :

1. segmentation du marché- diviser le marché en groupes clairs d'acheteurs, dont chacun peut nécessiter des produits ou des mix marketing distincts. Ils utilisent différentes manières de segmenter le marché ;
2. sélection des segments de marché cibles- évaluation et sélection d'un ou plusieurs segments de marché sur lesquels pénétrer avec vos produits ;
3. positionnement du produit sur le marché- assurer la position concurrentielle du produit sur le marché et développer un marketing mix.

Segmentation du marché

Une autre variable qui peut être utilisée pour segmenter le marché des biens industriels est poids du client. De nombreuses entreprises établissent des systèmes distincts pour servir les grands et les petits clients.

Des clients tels que General Motors Corporation et IBM sont servis par des divisions distinctes des sociétés. Les petits clients sont servis par les vendeurs des entreprises directement dans les espaces de vente. Les vendeurs travaillent en étroite collaboration avec les revendeurs qui vendent les produits de l'entreprise.

Sélection des segments de marché cibles

La segmentation marketing révèle les possibilités des différents segments de marché dans lesquels le vendeur agira. L’entreprise doit ensuite décider combien de segments couvrir et comment identifier les segments les plus rentables pour elle.

Trois options de couverture du marché. Une entreprise peut utiliser trois stratégies pour atteindre un marché : le marketing indifférencié, le marketing différencié et le marketing concentré.

Marketing indifférencié. Peut-être que l'entreprise décidera d'ignorer les différences entre les segments et de s'adresser à l'ensemble du marché à la fois avec la même offre. Dans ce cas, elle concentre ses efforts non pas sur la façon dont les besoins des clients diffèrent les uns des autres, mais sur ce que ces besoins ont en commun. Elle développe un programme de produits et de marketing qui séduira le plus grand nombre d'acheteurs possible. Elle s'appuie sur des méthodes de distribution et de publicité de masse. L’entreprise s’efforce de donner au produit une image de supériorité dans l’esprit des gens. Un exemple de marketing indifférencié est l'action de la société Hershey, qui proposait il y a plusieurs années une marque de chocolat pour tout le monde.

Le marketing indifférencié est économique. Les coûts de production, de distribution et de publicité d'un produit sont faibles. Les entreprises qui recourent au marketing indifférencié créent généralement des produits qui séduisent les plus grands marchés.

Marketing différencié. Dans ce cas, l’entreprise décide de s’adresser à la plupart, voire à la totalité, des segments et développe une offre distincte pour chacun d’eux. Rappelons donc que la General Motors Corporation s'efforce de produire des voitures « pour n'importe quel portefeuille, pour n'importe quel usage, pour n'importe quelle personne ». En proposant des produits adaptés à chaque segment, elle espère réaliser une augmentation des ventes et une pénétration plus profonde dans chaque segment de marché. Elle espère qu’en renforçant sa position sur plusieurs segments de marché, elle sera en mesure d’identifier une entreprise avec une catégorie de produits donnée dans l’esprit du consommateur et espère une augmentation des achats répétés.

Marketing concentré. De nombreuses entreprises voient une troisième opportunité marketing particulièrement attractive pour les organisations disposant de ressources limitées. Ces entreprises concentrent leurs efforts sur un ou plusieurs segments de marché.

Il existe plusieurs exemples d’une telle concentration de marketing. A une certaine époque, la société Volkswagen concentrait ses efforts sur le marché des petites voitures, la société Hewlett-Packard sur le marché des calculatrices coûteuses. Dans le segment qu’elle dessert, l’entreprise connaît mieux que d’autres les besoins des clients et jouit d’une certaine réputation. Grâce à sa spécialisation dans la production, la distribution et la promotion des ventes, l'entreprise réalise des économies de ressources.

Un marketing concentré est associé à un niveau de risque accru. Un segment de marché sélectionné peut ne pas répondre aux attentes. Par exemple, les consommateurs peuvent cesser d'acheter un produit du type proposé. En conséquence, l’entreprise subira des pertes importantes.

Choisir une stratégie de couverture du marché. Lorsque vous choisissez une stratégie de couverture du marché, vous devez prendre en compte les facteurs suivants :

1. ressources de l'entreprise. Lorsque les ressources sont limitées, la stratégie la plus rationnelle est la concentration du marketing ;
2. degré d'homogénéité du produit. Une stratégie marketing indifférenciée convient aux produits uniformes comme le blé ou l’acier. Pour les produits dont la conception peut différer, tels que les appareils photo et les automobiles, des stratégies de marketing différenciées ou concentrées sont plus appropriées ;
3. étape du cycle de vie du produit. Lorsqu’une entreprise entre sur le marché avec un nouveau produit, il est conseillé de proposer une seule version du nouveau produit. Dans le même temps, les stratégies marketing indifférenciées ou concentrées sont les plus efficaces ;
4. degré d'homogénéité du marché. Si les acheteurs ont les mêmes goûts, achètent les mêmes quantités de biens aux mêmes moments et réagissent de la même manière aux mêmes stimuli marketing, il convient d'utiliser une stratégie marketing indifférenciée ;
5. stratégies marketing des concurrents. Si les concurrents se livrent à une segmentation du marché, une stratégie marketing indifférenciée peut s’avérer désastreuse. Si les concurrents utilisent un marketing indifférencié, l’entreprise peut bénéficier d’un marketing concentré ou différencié.

Identification des segments de marché les plus attractifs. Supposons qu’une entreprise choisisse la méthode de marketing concentrée. Vous devez maintenant identifier le segment de marché qui vous intéresse le plus. Considérez la situation suivante.

Un fabricant d’équipement de déneigement souhaite créer un nouveau produit. La direction de l'entreprise explore plusieurs possibilités et décide d'organiser la production d'une motoneige. L'entreprise est en mesure de maîtriser la production de l'un des trois types de motoneiges : à moteur essence, diesel ou électrique. L'entreprise peut créer un modèle de motoneige pour l'un des trois marchés suivants : grand public, industriel et militaire. Il s’agit de neuf options pour les combinaisons produit-marché. Puisque l’entreprise souhaite concentrer ses efforts sur un seul segment, la direction devra décider lequel.

L'entreprise devra collecter des informations sur les neuf segments de marché. Cela devrait inclure des informations sur les volumes de ventes en termes monétaires, les taux de croissance attendus des ventes, les marges bénéficiaires projetées, l'intensité de la concurrence et les exigences relatives aux canaux de commercialisation. Le segment le plus rentable doit avoir des niveaux de ventes élevés, des taux de croissance élevés, des marges bénéficiaires élevées, une faible concurrence et des exigences simples en matière de canaux de commercialisation. En règle générale, aucun segment ne répond à toutes ces caractéristiques dans la mesure souhaitée, des compromis devront donc être faits.

L'entreprise, après avoir identifié les segments, doit évaluer lequel d'entre eux correspond le mieux à ses atouts commerciaux. Par exemple, le marché militaire peut sembler extrêmement attractif, mais l’entreprise n’a peut-être pas d’expérience dans ce domaine. Elle peut avoir une vaste expérience du marché de la consommation. Vous devez choisir un segment attractif non seulement en soi, mais aussi pour un travail dans lequel l'entreprise dispose des conditions commerciales nécessaires.

Positionnement du produit sur le marché

Avant de décider de son propre positionnement, l’entreprise doit déterminer les positions de ses concurrents.

Supposons que l'entreprise découvre que les acheteurs du segment cible sont principalement intéressés par deux paramètres des motoneiges : la taille et la vitesse. On peut demander aux clients potentiels et aux concessionnaires comment ils perçoivent les motoneiges des concurrents en fonction de ces paramètres. Peut-être un concurrent UN considéré comme un fabricant de petites motoneiges à grande vitesse, un concurrent B- fabricant de motoneiges de taille moyenne et à vitesse moyenne, un concurrent DANS- fabricant de motoneiges à basse vitesse de petites et moyennes dimensions, concurrent g- fabricant de grosses motoneiges à basse vitesse.

Compte tenu des positions occupées par les concurrents, quelle position l'entreprise peut-elle revendiquer ? Elle a deux chemins possibles. La première consiste à lancer un produit similaire à celui de l'un des concurrents et à commencer à se battre pour des parts de marché. Vous pouvez le faire dans les conditions suivantes :

1. l’entreprise est capable de construire une motoneige supérieure à la voiture de son concurrent,
2. le marché est suffisamment grand pour accueillir deux concurrents,
3. l'entreprise dispose de plus de ressources que ses concurrents,
4. le poste choisi correspond le mieux aux caractéristiques de l’organisation.

La deuxième voie, la plus tentante, consiste à développer une motoneige qui n'est pas encore sur le marché : un grand modèle à grande vitesse. L'entreprise saura séduire tous les consommateurs qui ont besoin d'une motoneige de ce type. Avant de prendre une décision, la direction de l'entreprise doit s'assurer qu'il est techniquement et économiquement possible de créer une grande motoneige à grande vitesse dans les limites des prix prévus. Cela nécessite également un nombre suffisant d’acheteurs qui préfèrent les grosses motoneiges rapides. Si toutes les réponses s’avèrent positives, cela signifie que l’entreprise a trouvé sa « niche » sur le marché et qu’elle doit la combler.

Supposons que, de l'avis de la direction, le profit sera plus élevé et le risque moindre si l'entreprise entreprend la production de petites machines à grande vitesse qui concurrencent les produits du fabricant. UN. Dans ce cas, il faudra étudier la motoneige du concurrent UN et trouvez un moyen de mettre en valeur votre modèle aux yeux des acheteurs potentiels. Un positionnement concurrentiel peut être obtenu sur la base des propriétés du produit, de sa conception, de sa qualité, de son prix et d'autres caractéristiques.