2.4. Types de concurrence déloyale La concurrence déloyale se manifeste sous la forme de répression économique, d'espionnage industriel et de répression physique.1) Suppression économique : échec de transactions et d'autres accords ; Cessation des activités des concurrents

Ce sont les trois seuls types de concurrents qui comptent. Ce modèle de concurrence est applicable à toutes les industries et à toutes les entités économiques

Trois types de compétition

Concurrents directs

Ce type de concurrence se produit chaque fois qu'il existe d'autres entreprises du même secteur de marché qui proposent les mêmes produits et services que votre entreprise. Vous êtes directement en concurrence les uns avec les autres en termes d’emplacement, de public cible et de produits. En cas de concurrence directe, la gestion de votre relation client joue un rôle important pour gagner des parts de marché. Si un client reçoit un excellent service d’une entreprise, il est peu probable qu’il se tourne vers un concurrent.

Concurrents indirects

Ce type de concurrence se produit lorsqu'une personne d'une autre entreprise vous enlève un client en vous proposant des produits ou des services qui ne font pas partie de votre gamme. Par exemple, pour les cinémas, Internet et la télévision par câble deviennent des concurrents indirects. Une certaine partie du public cible a la possibilité de regarder des films de bonne qualité exclusivement à la maison. Ainsi, ce type de concurrence oblige à établir des barrières pour attirer les clients.

En cas de concurrence indirecte, votre stratégie marketing doit inclure une offre commerciale plus étendue et vous devez mener des promotions actives afin que le client ne puisse pas vous ignorer.

Les concurrents sont des fantômes

Ce phénomène se produit lorsqu'au lieu d'acheter votre service ou votre produit, le client va acheter quelque chose de complètement différent. Ce type de concurrence implique des offres d'entreprises qui n'existent pas dans l'état d'esprit typique du client. Par exemple, dans l'exemple ci-dessus, au lieu d'aller au cinéma, le client, venant au centre commercial, peut facilement modifier ses projets. Il peut se laisser emporter par le shopping ou, rencontrer des amis, passer du temps avec eux dans un café et avoir une conversation amicale. À ce stade, le client a modifié ses plans et n’a pas dépensé son argent auprès de votre entreprise.

Il est très difficile de filtrer ces concurrents car cela relève entièrement de l’esprit des clients. Les spécialistes du marketing sont conscients des concurrents directs et indirects, mais si un produit a trop de concurrents fantômes et que votre offre finit par être ignorée par le client potentiel, alors le produit ou le service aura un cycle de vie très court. Face à des concurrents fantômes, des activités promotionnelles plus engageantes sont nécessaires.

La nature de la concurrence dans les affaires

Dans une économie de marché, il existe un certain nombre de systèmes de marché différents qui dépendent du secteur et de l’entreprise au sein de ce secteur. Il est également important que les entrepreneurs et les propriétaires de petites entreprises comprennent le type de système de marché dans lequel ils opèrent lorsqu’ils prennent des décisions concernant les prix et la production des produits. Le comportement de votre entreprise sur le marché est déterminé par 5 types de concurrence et les relations marchandes correspondantes.

Compétition parfaite

Il s’agit d’un système caractérisé par la présence d’un grand nombre de vendeurs et d’acheteurs différents. Avec un si grand nombre de participants sur le marché local, il est presque impossible de modifier radicalement le prix du marché en vigueur et d’obtenir une victoire stratégique. Si quelqu'un tente de fixer un prix de dumping, les vendeurs disposeront d'un nombre infini d'options alternatives pour repousser l'attaque et amener l'initiateur à des résultats économiques négatifs.

Monopole

L’exact opposé de la concurrence parfaite. Dans un monopole pur, il n’existe qu’un seul producteur d’un bien ou d’un service particulier, et il n’existe aucun substitut raisonnable. Dans un tel système de relations marchandes, le monopoleur est en mesure de fixer n’importe quel prix. Celui qu’il souhaite faute de concurrence. Mais son revenu total sera limité par la capacité ou la volonté des consommateurs de payer le prix du monopoleur.

Oligopole

Semblable à un monopole à bien des égards. La principale différence est qu’au lieu d’un seul producteur d’un produit ou d’un service, plusieurs entreprises constituent la majorité dominante de la production sur le marché. Même si les oligopoles n’ont pas autant de pouvoir de fixation des prix qu’un monopole, il est probable que sans réglementation gouvernementale, les oligopoles s’entendront pour fixer les prix de la même manière qu’un monopoleur.

Concurrence monopolistique (imparfaite)

Il s’agit d’un type de relations marchandes qui combine des éléments de monopole et de concurrence parfaite. La différence est que chaque participant est assez différencié des autres. Par conséquent, certains d’entre eux peuvent pratiquer des prix plus élevés qu’en situation de concurrence parfaite. Ainsi, ce type de relation permet d'extraire des bénéfices supplémentaires grâce aux différences visibles.

Monopsone

Les systèmes de marché peuvent se différencier non seulement en fonction du nombre de fournisseurs présents sur le marché. Ils peuvent également être différenciés en fonction du nombre d’acheteurs. Alors qu’un marché parfaitement concurrentiel compte théoriquement un nombre infini d’acheteurs et de vendeurs, dans un monopsone, il n’y a qu’un seul acheteur pour un bien ou un service particulier. Cela donne à l'acheteur un pouvoir important pour réduire le prix des biens et services des producteurs. Un exemple d'une telle relation est la forme moderne de marchés publics, dans laquelle une entreprise d'État, formant des exigences uniques pour un contrat gouvernemental, devient un monopsone sur un marché local très étroit.

Brève structure des relations de marché en économie

Différences fondamentales et structurelles dans la nature des concurrents

Variété de biens et services

• En concurrence parfaite (pure), les produits sont standardisés parce qu'ils sont soit identiques les uns aux autres, soit homogènes. L'acheteur ne voit aucune différence entre les produits proposés sur le marché, puisqu'ils se substituent absolument les uns aux autres. Par exemple, de la nourriture dans différents points de vente au détail, du carburant automobile dans différentes stations-service.
• Un monopole, par définition, signifie qu’il existe un seul producteur d’un produit sur le marché. L’acheteur n’a pas le choix entre une autre option. Un facteur important est la réglementation gouvernementale et les restrictions sur les monopoles naturels afin de maintenir un équilibre entre les intérêts de l'État, des producteurs et des consommateurs.
• L'oligopole implique la production de produits homogènes, à la fois en concurrence pure et en produits différenciés (comme dans la concurrence monopolistique). Le principal problème des entrepreneurs est la barrière à l’entrée sur le marché.
• Dans une concurrence monopolistique, les produits sont différenciés en fonction de leur marque, de leur forme, de leur couleur, de leur style, de leurs marques déposées, de leur qualité et de leur durabilité. Les acheteurs peuvent facilement distinguer un produit proposé sur le marché de ceux disponibles en fonction de plusieurs critères. Cependant, dans un contexte de concurrence monopolistique, les produits présents sur le marché se substituent étroitement les uns aux autres. Par exemple, des voitures de la même classe, mais de constructeurs différents.
• En monopsone, des conditions sont créées dans lesquelles la différenciation des produits est influencée par les besoins de production de l'acheteur. Dans ce cas, les normes et procédures réglementaires approuvées par l’État deviennent des facteurs importants.

Barrières du marché

• En concurrence pure, le nombre de producteurs est important, de sorte que tout changement dans l'entrée ou la sortie d'un participant sur le marché n'a pas d'impact significatif sur le volume total de biens ou de services offerts. Les barrières du marché sont minimes et sont déterminées par la disponibilité des fonds pour l'entrepreneur. Dans cette situation, on peut parler d’élasticité infinie de la demande. Le niveau de profit sur le marché local sera réparti uniformément.
• La principale raison pour laquelle les monopoles existent réside dans les barrières élevées à l’entrée sur le marché. Ces barrières comprennent la propriété exclusive des ressources, les droits d'auteur, un investissement initial élevé et d'autres restrictions gouvernementales visant à maintenir un bien-être adéquat dans l'État.
• Les oligopoles cherchent à empêcher de nouveaux concurrents d’entrer sur le marché, car cela affecte les ventes et les bénéfices. Les nouvelles entreprises ne peuvent pas facilement accéder au marché en raison de diverses barrières juridiques, sociales et technologiques. Dans ce cas, les entreprises existantes contrôlent totalement le marché des ventes.
• Cela implique que dans une concurrence monopolistique, aucune restriction n’est imposée aux organisations pour entrer ou sortir du marché. Il peut y avoir un grand nombre de petits vendeurs sur le marché en même temps, vendant des produits différenciés mais loin d'être substituables.
• Le monopsone implique un grand nombre de fournisseurs de biens et de services et de faibles barrières à l'entrée sur le marché. Cela crée les conditions nécessaires pour réduire le coût des produits achetés et augmenter vos propres bénéfices.

Mobilité d'entreprise

• En concurrence pure, il y a une parfaite mobilité de la production. Cela aide les entreprises à réguler leur propre offre en fonction de la demande. Cela signifie également que les ressources peuvent circuler librement d’une industrie à une autre.
• Pour les monopoles, il n’y a pas de mobilité en tant que telle. De telles structures disposent de droits exclusifs sur certaines ressources, qui sont par nature limitées. Il peut s'agir de matières premières ou de monopoles résultant de connaissances spécifiques sur les techniques de production (droit des brevets).
• Pour les oligopoles, la mobilité est limitée ou absente. En situation de monopole et de concurrence parfaite, les entreprises ne tiennent pas compte des décisions et des réactions des autres entreprises. Les oligopoles sont influencés par les décisions des uns et des autres. Ces décisions incluent des questions de prix et des décisions sur le volume et la production de ses propres produits, en tenant compte de la situation du marché.
• Le monopsone n'implique pas la mobilité en raison de ses propres caractéristiques. Les facteurs importants dans cette situation sont le progrès technologique et les économies réalisées grâce à l’innovation.

Efficacité et taille de l'entreprise

• On suppose qu’en concurrence parfaite, acheteurs et vendeurs connaissent parfaitement les prix des produits en vigueur sur le marché. Dans un tel cas, lorsque les vendeurs et les acheteurs sont pleinement conscients du prix actuel du produit sur le marché, aucun d’eux ne vendra ou n’achètera à un taux plus élevé. En conséquence, le prix du marché prévaudra sur le marché. L'efficacité et la taille d'une entreprise sont principalement influencées par la demande et les indicateurs organisationnels et économiques de l'entreprise elle-même.
• L'efficacité d'un monopole s'obtient grâce à de nombreuses années d'expérience, à un potentiel d'innovation et à une solidité financière, mais elle est réduite en raison de la compétence managériale et de l'accessibilité aux marchés financiers avec un coût du capital emprunté inférieur.
• Les oligopoles ne sont pas de taille uniforme. Certaines entreprises deviennent très grandes, tandis que d’autres restent très petites. La capacité du marché détermine la taille, par conséquent, l'efficacité de l'entreprise est déterminée par le modèle monopolistique. Les oligopoles ont tendance à éviter de modifier inconsidérément les prix de leurs produits, de peur de perdre des parts de marché.
• Dans une concurrence monopolistique, le produit de chaque vendeur est unique, ce qui est le signe d'un marché monopolistique. Ainsi, on peut dire que la concurrence monopolistique est l’intégration de la concurrence parfaite et du monopole. Par conséquent, l’efficacité et la taille d’une entreprise sont influencées par les mêmes facteurs qu’en situation de concurrence pure et en situation de monopole.
• Dans un monopsone, l’efficacité et la taille de l’entreprise ne dépendent pas du marché des biens et services.

Conclusion

Les questions quelque peu abstraites décrites ci-dessus tendent à déterminer les principaux détails, mais pas tous, de l’environnement de marché concret dans lequel acheteurs et vendeurs se rencontrent et effectuent réellement des transactions. La concurrence est utile car elle montre la demande réelle des acheteurs et incite les vendeurs à proposer un niveau de qualité de service suffisant et des prix compétitifs. En d’autres termes, la concurrence peut combiner les intérêts du vendeur avec ceux de l’acheteur. En l’absence de concurrence parfaite, trois approches principales peuvent être adoptées pour résoudre les problèmes liés au contrôle du pouvoir de marché.

La plupart des marchés modernes sont qualifiés de compétitifs. Cela implique un besoin urgent d'étudier la concurrence, son niveau et son intensité, et de connaître les forces et les facteurs du marché qui ont le plus grand impact sur la concurrence et ses perspectives.

Une étape préliminaire mais obligatoire de l'étude sur la concurrence sur le marché est la collecte et l'analyse des informations nécessaires, en fin de compte, au choix des stratégies concurrentielles. L'exhaustivité et la qualité des informations collectées déterminent en grande partie l'efficacité d'une analyse plus approfondie.

La principale étape de l'analyse de la concurrence sur le marché consiste à évaluer le degré d'exposition du marché aux processus concurrentiels sur la base d'une analyse des principaux facteurs déterminant l'intensité de la concurrence.

Étant donné que l'environnement concurrentiel ne se forme pas seulement sous l'influence de la lutte des concurrents intra-sectoriels, pour analyser la concurrence sur le marché selon le modèle de M. Porter, les groupes de facteurs suivants sont pris en compte :

• rivalité entre les vendeurs en concurrence sur un marché donné (« anneau central ») - la situation du secteur ;
• concurrence des biens de substitution - l'influence des biens de substitution ;
• la menace de nouveaux concurrents - l'influence des concurrents potentiels ;
• positions des fournisseurs, leurs capacités économiques - influence des fournisseurs ;
• positions des consommateurs, leurs opportunités économiques - l'influence des acheteurs.

Chacune des forces concurrentielles considérées peut avoir un impact différent sur la situation de l'industrie, à la fois en direction et en importance, et leur impact total détermine en fin de compte les caractéristiques de la concurrence dans l'industrie, la rentabilité de l'industrie, la place de l'entreprise dans le marché et son succès.

Les principaux facteurs déterminant le niveau de concurrence dans l'industrie, regroupés en groupes, ainsi que les signes de leur manifestation sont présentés dans le tableau 1.

Tableau 1. Facteurs de concurrence sur le marché de l'industrie.

Ainsi, il devient possible d'évaluer l'importance des facteurs selon le degré avec lequel leurs symptômes se manifestent sur le marché du produit étudié et de tirer une conclusion sur le niveau général de concurrence sur ce marché.

Analysons la nature des facteurs d'influence inclus dans le groupe « situation de l'industrie ».

Le nombre et la puissance des entreprises en concurrence sur le marché déterminent en grande partie le niveau de concurrence. En principe, l'intensité de la concurrence est considérée comme la plus forte lorsqu'il existe sur le marché un nombre important de concurrents de force à peu près égale, et il n'est pas du tout nécessaire que les entreprises concurrentes soient particulièrement grandes. Cependant, cette règle n’est pas universelle et est toujours vraie du point de vue d’une entreprise réalisant une étude de marché. Ainsi, pour une grande entreprise disposant de ressources puissantes et de nombreux avantages, la concurrence ne concerne, en règle générale, que des entreprises de taille similaire et dotées de capacités similaires. Au contraire, pour une entreprise de taille moyenne et surtout petite, la présence même d'un seul grand concurrent peut constituer un obstacle important à la réussite des ventes. Il convient de noter que le nombre d'entreprises opérant sur le marché, indiquant un degré élevé de concurrence, peut varier considérablement selon le secteur, voire le domaine d'activité.

L'uniformité des produits et services dans l'industrie reflète la capacité des entreprises à élargir la gamme de travaux et de services dans ce domaine d'activité. La présence sur le marché d'un grand nombre d'entreprises concurrentes présentant un degré élevé de diversification des services indique l'impossibilité d'accéder à une « niche », c'est-à-dire d'éviter la concurrence par la spécialisation dans certains travaux ou services. Ainsi, un degré élevé d’unification des produits et services dans l’industrie tend à réduire la concurrence sur le marché étudié.

Les changements dans la demande effective sur le marché renforcent ou affaiblissent l’effet des deux premiers facteurs. En effet, une augmentation du volume s'atténue, et une diminution, au contraire, intensifie la concurrence sur le marché.

Le degré de standardisation d'un produit proposé sur le marché tend à accroître la concurrence. En effet, lorsque chaque constructeur propose son propre modèle de produit ou son propre ensemble de services destinés à un segment de marché, la concurrence est réduite au minimum. Et à l’inverse, lorsque tous les fabricants fabriquent des produits homogènes destinés également à tous les consommateurs, la concurrence entre eux est forte. Bien entendu, ce sont des cas extrêmes. Dans la pratique, les produits sur n'importe quel marché sont différenciés à un degré ou à un autre, ce qui n'élimine pas la concurrence, mais ne fait que réduire quelque peu le degré de concurrence.

Les coûts de transfert d'un client d'un fabricant à un autre, notamment avec des volumes importants de service après-vente, peuvent dans une certaine mesure réduire le niveau de concurrence qui menace l'entreprise fournisseur. En effet, des caractéristiques prédéterminées du produit fourni peuvent rendre peu rentable, voire impossible, l'invitation d'un tiers à assurer le service après-vente.

Les barrières à la sortie du marché contribuent à accroître la concurrence sur le marché. Si le passage à un autre marché industriel ou la sortie d'un domaine d'activité donné est associé à des coûts importants (liquidation d'immobilisations, perte d'un réseau de vente, etc.), alors il est naturel de s'attendre à une plus grande persistance des entreprises contraintes de quitter le marché. le marché dans la lutte pour leurs positions.

Les obstacles à la pénétration du marché sont étroitement liés au facteur précédent et agissent exactement dans le sens opposé, c'est-à-dire que l'augmentation des obstacles contribue à réduire la concurrence et vice versa. Cela est dû à la nécessité d'investissements importants, à la nécessité d'acquérir des connaissances et des qualifications particulières, etc. Les barrières à la pénétration sont plus élevées, plus la différenciation selon le type de technologie, les caractéristiques opérationnelles et d'autres facteurs est grande. Dans ce cas, les entreprises existantes ont des avantages sur les nouveaux concurrents émergents en raison de leur concentration sur un client spécifique, leur prestige et leur expérience.

La situation sur les marchés de produits adjacents a un impact significatif sur la concurrence sur ce marché. En règle générale, un niveau élevé de concurrence sur les marchés de produits connexes conduit à une intensification de la lutte sur ce marché.

Les stratégies des entreprises concurrentes opérant sur le marché sont examinées afin d'identifier les différences et les points communs dans les attitudes stratégiques des concurrents. Ainsi, si la plupart des entreprises adhèrent à la même stratégie, le niveau de concurrence augmente. Au contraire, si la plupart des entreprises poursuivent des stratégies différentes, le niveau de concurrence est relativement réduit.

L'attractivité du marché pour un produit donné détermine de manière significative le niveau de concurrence. Par exemple, une forte augmentation de la demande provoque un afflux rapide de concurrents.

Voyons maintenant comment l’influence des concurrents potentiels affecte le niveau de concurrence dans le secteur.

La gravité de cette menace dépend de l'ampleur des obstacles, c'est-à-dire des difficultés et des coûts qu'un « nouveau venu » doit surmonter par rapport aux « anciens » du secteur.

Les facteurs qui réduisent la pression exercée par les nouveaux concurrents sont : le besoin de capital initial pour pénétrer dans l'industrie ; échelle de production efficace, temporairement inaccessible pour un débutant ; accès difficile aux canaux de distribution, etc.

L'influence des fournisseurs se manifeste comme suit. Les fournisseurs interagissent avec les entreprises, exerçant sur elles une influence directe, qui augmente dans les cas suivants :

• Les produits des fournisseurs sont très différenciés ou uniques, ce qui rend difficile pour l'acheteur de changer de fournisseur ;
• les entreprises du secteur ne sont pas des clients importants pour le fournisseur ;
• les coûts liés au passage à un autre fournisseur.

La pression sur les fournisseurs peut être réduite en créant des canaux d’approvisionnement alternatifs.

Les acheteurs peuvent grandement influencer la force de la concurrence dans un secteur. Cette puissance augmente dans les cas suivants :

• les produits sont standardisés et non différenciés ;
• les biens achetés n’occupent pas une place importante dans les priorités de l’acheteur ;
• l'acheteur dispose de bonnes informations sur tous les fournisseurs possibles.

L'influence des acheteurs s'affaiblit avec l'expansion des frontières du marché industriel, la différenciation et la spécialisation du produit, la coordination des efforts des producteurs industriels et l'absence de produits de substitution.

Le progrès scientifique et technologique prédétermine l'émergence de biens de substitution - de nouveaux biens et services capables de remplir avec succès les fonctions des biens traditionnels. La pression exercée par les entreprises produisant des biens de substitution est que les prix et la disponibilité des produits de substitution créent un prix plafond pour les biens essentiels lorsque le prix des biens essentiels est supérieur à ce plafond.

La concurrence des produits de substitution dépend de la facilité ou de la difficulté pour les consommateurs de s'y réorienter et du coût de cette réorientation. Plus le prix du substitut est bas, plus le coût de réorientation vers le substitut est faible et plus la qualité du produit est élevée, plus la pression des forces concurrentielles exercées par les substituts est forte.

Chacun des facteurs caractérisant la concurrence sur le marché (voir tableau 1) est évalué par des experts sur une échelle de points. Les dirigeants et les principaux spécialistes de l'entreprise peuvent être impliqués en tant qu'experts. Par exemple, si un facteur, de l'avis de l'expert, n'apparaît pas sur le marché ou s'il n'y a aucun signe de sa manifestation, alors la force de manifestation de ce facteur est évaluée à 1 point ; si le facteur est faiblement manifesté - 2 points ; si le facteur est clairement manifesté - 3 points.

En outre, les facteurs pris en compte ont des effets différents sur la concurrence sur le marché. Pour tenir compte de l’importance relative des différents facteurs, le « poids » spécifique de chacun d’eux est déterminé directement lors de l’analyse.

L'évaluation qui en résulte du degré d'influence de chacune des cinq forces de la concurrence sur le marché est une note moyenne pondérée :

où bij est le score du j-ème expert concernant le degré de manifestation du i-ème facteur ;

n - nombre d'experts ;

Sur la base du score moyen pondéré obtenu, les conclusions suivantes sont tirées (Fig. 1) :

un niveau modéré de force concurrentielle si le score moyen pondéré qui en résulte se situe dans l'intervalle.

De plus, au stade de l'analyse des facteurs de concurrence, une prévision de l'évolution de la concurrence sur le marché est réalisée sur la base d'estimations prévisionnelles de l'évolution de l'effet de chaque facteur. L'évaluation prédictive des changements dans l'effet d'un facteur correspond, par exemple, aux estimations ponctuelles suivantes : « +1 » - si l'effet du facteur va augmenter, « 0 » - restera stable, « -1 » - sera affaiblir.

Sur la base des évaluations d'experts obtenues des prévisions de développement de chacun des facteurs, une évaluation moyenne pondérée des prévisions de développement des forces concurrentielles sur le marché est déterminée :

où сij est le score du j-ème expert prévoyant l'évolution du i-ème facteur ;

n - nombre d'experts ;

ki - coefficient d'importance du i-ème facteur,

m est le nombre de facteurs pris en compte.

Dans le cas où l'estimation moyenne pondérée de la prévision se situe dans l'intervalle (0,25 ; 1), une conclusion est tirée sur une augmentation du niveau de concurrence sur le marché, (-0,25 ; 0,25) - le niveau de concurrence restera stable, (-1 ; - 0,25) - diminuera (Fig. 2).

Facteurs de concurrence

Avis d'experts

Prévision de changement de facteur

1. Situation de l'industrie

Nombre et puissance des entreprises en concurrence sur le marché

faiblement manifesté

restera stable

Modification de la demande effective

n'apparait pas

restera stable

Le degré de standardisation du produit proposé sur le marché

faiblement manifesté

restera stable

Coûts de transfert d'un client d'un fabricant à un autre

clairement manifesté

restera stable

Unification des services produits dans l'industrie

faiblement manifesté

restera stable

Obstacles à la sortie du marché (coûts de reprofilage pour l'entreprise)

clairement manifesté

restera stable

Obstacles à l’entrée sur le marché

faiblement manifesté

restera stable

La situation sur les marchés de produits connexes (marchés de biens dotés de technologies et de domaines d'application similaires)

clairement manifesté

va certainement augmenter

Stratégies des entreprises concurrentes (comportement)

faiblement manifesté

restera stable

Attractivité commerciale de ce produit

clairement manifesté

va certainement augmenter

2. Influence des concurrents potentiels

Difficultés d'entrée sur le marché de l'industrie

faiblement manifesté

restera stable

Accès aux canaux de distribution

faiblement manifesté

restera stable

Avantages pour l'industrie

faiblement manifesté

restera stable

3. Influence des fournisseurs

Caractère unique du canal d’approvisionnement

faiblement manifesté

restera stable

Importance de l'acheteur

faiblement manifesté

restera stable

Part des fournisseurs individuels

faiblement manifesté

restera stable

4. Influence de l'acheteur

Statut des acheteurs

faiblement manifesté

restera stable

L'importance du produit pour l'acheteur

faiblement manifesté

restera stable

Standardisation des produits

clairement manifesté

restera stable

5. L'influence des produits de substitution

clairement manifesté

restera stable

Coût de commutation

clairement manifesté

restera stable

Qualité du produit principal

clairement manifesté

restera stable

Le marché russe peut être qualifié de moyen en termes de concurrence. Cependant, si en 2015 le préfixe « fort » était correct, alors en 2018 il est plus probable qu'il soit « modéré ». La part des entreprises qui ressentent peu ou pas de concurrence a augmenté en quatre ans, passant de 21 à 27 pour cent, et 46 pour cent des représentants d'entreprises ont qualifié de forte concurrence dans leur domaine, contre 53 en 2015.

C'est à cette conclusion qu'est parvenu le Centre d'analyse du gouvernement de la Fédération de Russie, qui a mené une enquête en ligne auprès de plus de 1 300 entrepreneurs (principalement des petites et microentreprises de plus de cinq ans). Le rapport « Sur l'évaluation de l'état de l'environnement concurrentiel en Russie » a été envoyé à l'appareil gouvernemental début mai (le document est disponible à Rossiyskaya Gazeta).

"Une légère diminution de l'évaluation du niveau de concurrence par les personnes interrogées indique plutôt un changement dans la perception que les entreprises ont d'elles-mêmes. Des facteurs indirects indiquent que le niveau de concurrence n'a pas changé de manière significative depuis quatre ans, et certains d'entre eux indiquent une croissance progressive", a déclaré le rapport. dit le rapport. Ainsi, l'un des facteurs les plus importants de la compétitivité des biens et services russes reste le bas prix, et si le fabricant l'augmente de plus de 15 %, il perdra avec une forte probabilité une partie importante de son chiffre d'affaires en raison de départ du client. Cela a été confirmé par 60 pour cent des entrepreneurs interrogés (l'année dernière, ils étaient 53 pour cent).

Il y a de moins en moins d'acteurs sur le marché intérieur qui observent une réduction du nombre de concurrents : en 2016, près d'un quart des personnes interrogées en parlaient, aujourd'hui - 22,5 %. Parmi les raisons de la réduction du nombre de concurrents figurent les appellations commerciales, les actions anticoncurrentielles des autorités gouvernementales, les changements dans le cadre réglementaire et le retrait effectif des acteurs du marché.

Plus de la moitié des entrepreneurs ont admis que leur entreprise subit de temps à autre la pression des acteurs dominants du marché. Le plus souvent, les producteurs d'électricité, de gaz et d'eau y prêtent attention - les 3/4 des représentants de l'industrie l'ont déclaré. Sur le marché des matériaux de construction et dans le secteur financier, les violations des droits sont moins nombreuses de la part des grandes entreprises (63 à 64 %) ; la situation est similaire dans le secteur du commerce de gros et de détail ainsi que dans l'industrie chimique.

Les représentants des monopoles naturels sont souvent arrêtés pour violations, mais presque tout le monde souhaite développer la concurrence. Seuls quatre pour cent des entrepreneurs ne recourent pas à des méthodes pour accroître la compétitivité de leurs produits, ce qui n'a pourtant pas changé depuis quatre ans.

En Russie, un entrepreneur sur trois est convaincu que la concurrence est bénéfique au développement des affaires.

Un entrepreneur sur trois adhère aux principes de la théorie économique, selon lesquels la concurrence est utile au développement des affaires. Cela s'applique aux industries textile et alimentaire, à la production de matériaux de construction et au secteur informatique. Une part légèrement inférieure - 28 pour cent - revient aux entrepreneurs qui ne constatent pas l'impact positif de la concurrence, reconnue comme équitable par les représentants de la chaîne de production dans le domaine des produits non métalliques et du complexe des combustibles et de l'énergie. Malgré cela, tant le secteur des combustibles et de l'énergie que l'industrie alimentaire, ainsi que l'industrie légère et les métallurgistes, ont commencé à se sentir plus confiants dans la vente de leurs produits.

Selon 40 pour cent des personnes interrogées, la pression fiscale élevée ne permet pas aux entreprises de se développer à un rythme plus soutenu. "Dans le même temps, les représentants de l'industrie du textile et de l'habillement, ainsi que les fabricants de matériaux de construction, ont montré un grand intérêt pour la participation de l'État à la régulation du marché", indique le rapport du centre.

Il est à noter que de tels mots cachent généralement des opinions différentes des entreprises sur la manière exacte dont l'État devrait réglementer le marché. Par exemple, dans le domaine du commerce des carburants, le Service fédéral antimonopole (FAS) contrôle tant au niveau de gros (sur les volumes de ventes en bourse) qu'au niveau de détail (sur le taux de croissance des prix du gaz). stations), mais les indépendants des grandes entreprises sont le plus souvent insatisfaits des mesures spécifiques.

Pour tenter de maintenir les ventes actuelles, l'entreprise élargit de moins en moins activement son champ d'activité, notent les experts du Centre d'analyse. En 2017, une personne sur quatre ne souhaitait pas conquérir de nouveaux pays ni élargir sa gamme de produits au cours des trois prochaines années. Cette année, il y a encore quatre pour cent de passionnés en moins. La situation est tout à fait satisfaisante pour les financiers, et parmi eux, la part des opposants à l'élargissement du champ d'activité a presque doublé au cours de l'année - passant de 35 à 67 pour cent. Les entrepreneurs dont les activités sont liées à l'ingénierie des transports, à la métallurgie, à la construction et à l'informatique ont au contraire l'intention d'élargir leur présence et leur gamme de produits.

Le manque d'initiative entrepreneuriale s'explique le plus souvent par le manque d'argent pour le développement, les coûts élevés et la saturation des marchés de vente : par exemple, la concurrence à l'étranger est parfois si forte qu'il n'y a ni sens ni nécessité de s'adapter à de nouvelles frontières géographiques. Cela est en partie vrai pour le marché russe de la bijouterie, qui, au niveau des associations, milite pour que les marques nationales pénètrent de nouveaux marchés, mais au niveau des entreprises, qui en théorie est capable d'investir dans le développement d'une telle direction, personne ne le fait. ce. En conséquence, dans une lutte passive pour leur part du marché intérieur, les entreprises s'adaptent au consommateur d'aujourd'hui, sans penser à demain.

Opinion d'expert

Daria Nosova, responsable de la pratique FinTech chez O2 Consulting :

Nous observons et continuerons d'observer un renforcement radical du rôle de l'État sur le marché informatique : le programme d'économie numérique a été approuvé, le ministère du Développement numérique est en cours de création et les domaines de l'informatique et de la fintech se développent au niveau de de puissantes sociétés d’État.

Qu’est-ce que cela signifie en termes d’état de la concurrence ? Il semble que de sérieux défis devront être relevés ici. Les principaux problèmes pourraient être la monopolisation dans certains domaines informatiques, la discrimination en matière d'accès et l'exclusion du marché des acteurs de taille moyenne et petite, quoique prometteurs. Ici, malheureusement, la conséquence pourrait être leur réorientation rapide vers les marchés étrangers, ce qui aggraverait la concurrence et affecterait en fin de compte les consommateurs finaux. En ce sens, le FAS aura du mal à équilibrer la situation concurrentielle du marché informatique dans les années à venir.

Un autre aspect nouveau intéressant est la transformation du marché des services financiers. Au cours de l’année écoulée, tout le monde a observé avec impatience les hauts et les bas des taux de crypto-monnaie, et les offres d’investissement dans les ICO ou de trading sur les bourses de crypto-monnaie ne surprennent plus personne. En fait, un marché assez vaste – et encore sauvage – est en train de se former, où ils travaillent sans règles et où l'État n'a pas développé de position, ce qui signifie qu'il n'y a pratiquement aucun contrôle.

Jusqu'à présent, à notre avis, le problème le plus urgent concerne la publicité et, en général, diverses formes de concurrence déloyale. Il s'agit d'un autre défi important pour le régulateur, car il nécessite une expansion urgente des compétences dans cette nouvelle industrie de haute technologie afin que des solutions adéquates puissent être développées.

Elena Kovaleva, chef du Département de la politique de concurrence du Centre d'analyse du gouvernement de la Fédération de Russie :

L'état de la concurrence est influencé par la part élevée de propriété de l'État sur certains marchés. Le Plan national de développement de la concurrence pour 2018-2020 prévoit une réduction de la part du secteur public dans l'économie, notamment en limitant la création d'entreprises unitaires sur des marchés concurrentiels, ce qui devrait contribuer au développement de la concurrence.

Dans le même temps, la pratique de mise en œuvre de la norme pour le développement de la concurrence dans les entités constitutives de la Fédération de Russie montre que la privatisation des entreprises unitaires est souvent remplacée par leur transformation vers d'autres formes organisationnelles tout en préservant la propriété de l'État. Dans ce cas, la réduction formelle du nombre d'entreprises unitaires d'État et d'entreprises unitaires municipales n'affecte pas l'état de la concurrence sur les marchés.

Il existe cinq niveaux de compétition. Pour déterminer le niveau de concurrence dans votre ville ou région, vous devez :

• étudier le territoire sur lequel vous envisagez de faire des affaires ;
• dresser une liste de concurrents ;
• découvrez la stratégie d'attraction des clients par les concurrents.

Quels sont les niveaux de concurrence ?

Haut niveau de compétition caractéristique d'un marché mature dans lequel opèrent des entreprises développées. Le niveau de vie de la population sur un tel marché est élevé, la qualité des produits proposés est donc la meilleure. Le niveau de service est d'une grande importance. Les marchés très concurrentiels offrent une large gamme de produits - de la classe économique au luxe. La concurrence sur un tel marché est forte. Les campagnes marketing et publicitaires sont très diverses, les entreprises adoptent une approche intégrée. Le marché avec niveau de compétition supérieur à la moyenne.

Niveau moyen la concurrence est typique des marchés émergents. Les acheteurs préfèrent les biens et services de haute qualité : un assortiment assez large, la possibilité de choisir les prix et la qualité sont importants pour eux. Dans un marché où la concurrence est moyenne, il y a surtout des arguments de prix. La concurrence déloyale est assez courante. Dès qu'un acteur puissant apparaît sur un tel marché sous la forme d'un puissant réseau fédéral, la situation peut s'améliorer.

Le niveau de concurrence est « inférieur à la moyenne »également typique des marchés émergents. Le niveau de vie de la population sur ces marchés est inférieur à la moyenne. La population ne peut se permettre aucun excès. Pour ces acheteurs, le meilleur rapport qualité-prix est très important. Pour se démarquer de leurs concurrents, les entreprises se débarrassent et proposent toutes sortes de remises qui entraînent des pertes pour les partenaires. Des pratiques peu scrupuleuses sont également possibles.

Marché à faible concurrence complètement sous-développé en termes de progrès. En règle générale, la zone de telles relations économiques est habitée par une population pauvre qui ne peut exiger aucune qualité du produit et de sa gamme. Tout ce qui est en rayon se vend en peu de temps, car il n’y a pas d’alternative. Dans une telle situation, le consommateur ne prête pas attention non seulement à la qualité, mais aussi au prix. Il existe une concurrence déloyale et une forte criminalisation du marché.

Comment la taille d’une localité affecte-t-elle le niveau de concurrence ?

La localité dans laquelle vous allez travailler vous en dira beaucoup sur la concurrence et l'éventuelle lutte pour une position de leader sur le marché.

Niveau de compétition élevé et supérieur à la moyenne, généralement typique des grandes villes et régions. Par exemple, il s'agit de Moscou et de la région de Moscou, de Saint-Pétersbourg et de la région de Léningrad, de Krasnoïarsk, de Novossibirsk, d'Ekaterinbourg, etc. Plus d'un million de personnes vivent dans de telles colonies et les infrastructures sont très développées. Tous les nouveaux produits arrivent en premier dans ces villes. Les salaires et les revenus de la population sont assez élevés.

Niveau de concurrence moyen typique des villes de taille moyenne. Le nombre d'habitants de ces colonies varie de 150 000 à 1 million de personnes. La condition principale pour une telle ville est la présence d'une entreprise citadine où la majeure partie de la population travaille et perçoit des salaires décents. Le revenu de la population de ces villes est inférieur à celui des grandes villes, mais il est suffisant pour créer une forte demande. Les actions actives des hommes d'affaires leur permettent de mener une concurrence civilisée, en améliorant les méthodes et méthodes de relations publiques et de promotion.

Concurrence en dessous de la moyenne typique des petites villes qui n'ont pas d'entreprise de création de ville. Une petite ville, une ville de taille moyenne, une agglomération urbaine ou une zone suburbaine, ces territoires ne sont pas toujours intéressants pour les représentants des entreprises, car le commerce y est très problématique. Le nombre de personnes vivant dans cette zone est inférieur à 100 000 personnes, mais supérieur à 20 à 25 000. Tout le monde ne peut pas faire de gros achats ici, la solvabilité de la population est assez faible. Mais dans de telles colonies, il y a souvent une forte activité d'entrepreneurs parmi les résidents locaux.

Territoire à faible niveau de concurrence- campagne. Les revenus des résidents ici sont faibles : moins de 5 à 6 pour cent de la population totale reçoit des revenus moyens et élevés. Les agriculteurs et les propriétaires de grandes exploitations reçoivent des revenus très faibles, car des investissements sont constamment nécessaires pour la future récolte ou la saison d'élevage. Il est impossible de vendre ici des produits coûteux et de haute qualité en raison des faibles revenus des consommateurs et aussi parce qu'historiquement, il arrive que la population des villages se rende dans les centres-villes pour faire de gros achats.

Comment choisir les concurrents pour l'analyse

Une fois que vous avez décidé du territoire où vous exercerez vos activités, identifiez les organisations qui proposent des biens et services similaires aux vôtres (en termes de caractéristiques, de qualité, de besoins satisfaits) dans les mêmes segments de marché. Très souvent, les entrepreneurs commettent deux erreurs. Dans le premier cas, la liste des concurrents est trop restreinte ou l'entreprise est généralement convaincue qu'il n'y a pas de concurrents. Une telle décision peut entraîner une perte de vigilance, et avant que vous vous en rendiez compte, vos concurrents prendront des positions de leader. Dans le second cas, la liste des concurrents est trop longue et il est tout simplement impossible d'étudier toutes les entreprises qui y figurent. Par conséquent, vous devez vous efforcer de garantir que la liste comprend 5 à 10 concurrents principaux, en fonction des spécificités de l'activité.

Par exemple, lors du choix des concurrents, vous pouvez vous concentrer sur les entreprises qui définissent les tendances dans le développement du segment. Ces organisations anticipent souvent les souhaits et les intérêts des clients potentiels et attirent également les meilleurs talents grâce à leur réputation et leur image.

Comment comprendre la stratégie d'acquisition de clients de vos concurrents

Qui sont les acheteurs des concurrents ? Il est nécessaire de déterminer le public cible du concurrent - dans quel segment de prix il opère. Ainsi, si vous envisagez d'entrer sur le marché b2b, vous pouvez trouver ces informations en utilisant les sections où les activités d'un concurrent sont décrites et une liste de clients importants et importants est donnée.

Quelles sont les conditions de vente (tarifs, remises). Découvrez les conditions que votre concurrent propose aux clients nouveaux et existants. Évaluez le risque de perdre des clients si l’offre d’un concurrent est plus rentable. Analysez si l’entreprise peut offrir des conditions plus attractives. Découvrez si le concurrent fait la promotion de ses produits par l'intermédiaire d'agents (indépendants ou au sein de réseaux de distribution de produits) et dans quelles conditions il coopère avec eux. Vous pouvez évaluer cela en interrogeant les employés de vos concurrents – contactez-les en tant que client potentiel.

Le concurrent possède-t-il sa propre marque ? Découvrez si le concurrent possède sa propre marque (un avantage concurrentiel important, car contribuant à la reconnaissance du produit). Étudiez la gamme de produits fabriqués sous la marque du concurrent. Vous pouvez vous renseigner sur une marque grâce aux registres de Rospatent et.

Le concurrent possède-t-il une licence ? Une entreprise qui possède une licence apparaît fiable aux yeux des clients (c’est-à-dire qu’elle constitue un avantage concurrentiel).

Quel type de publicité le concurrent propose-t-il ? Analysez quels types de publicité le concurrent utilise, avec quelle activité et quels avantages des produits (services) il met l'accent. Découvrez si la notoriété des produits (services) parmi les spécialistes et les clients a augmenté après les campagnes publicitaires.

Le modèle à cinq facteurs de Porter pour analyser le niveau de concurrence

Pour évaluer le niveau de concurrence, vous pouvez utiliser le modèle d'analyse des cinq forces de Porter, une technique développée par Michael Porter de la Harvard Business School. Les cinq forces comprennent :

• analyse de la menace d'émergence de produits de substitution ;
• analyse de la menace des nouveaux acteurs ;
• analyse du pouvoir de marché des fournisseurs ;
• analyse du pouvoir de marché des consommateurs;
• analyse du niveau de concurrence.

Lors de l'ouverture d'une entreprise, vous pouvez évaluer un facteur : le niveau de concurrence.

Exemple d'analyse du niveau de concurrence

Pour évaluer le niveau de concurrence, le patron de la société Alpha a évalué quatre paramètres. Les résultats sont présentés dans le tableau.

Tableau. Analyse du niveau de concurrence

Interprétation des résultats:

• 4 points – faible niveau de compétition ;
• 5 à 8 points – niveau de compétition moyen ;
• 9 à 12 points – niveau de compétition élevé.

La société Alpha affiche un résultat global de 7 points. Ainsi, le niveau de concurrence peut être qualifié de moyen.