Ангилал менежментийг шинэ аргаар. Ангилал менежмент

Категорийн менежментийн нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн тодорхойлолт байхгүй тул би өнөөдөр хамгийн түгээмэл хувилбарыг өгөх болно.

Категорийн менежментийн зорилго нь үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх, нийлүүлэгч ба худалдагчийн харилцан үйлчлэлийн үр ашгийг нэмэгдүүлэх явдал юм.

Түүхийн лавлагаа.

60 дэлгүүрээс бүрдсэн Сент-Луисын (АНУ) Schnucks худалдааны сүлжээ 1985 онд өрсөлдөөнд байр сууриа алдаж эхэлсэн. Дараа нь их сургуулийн профессор Брайан Харрис сүлжээний эздэд борлуулалтыг хэрхэн нэмэгдүүлэх талаар сонирхолтой санааг санал болгов. Харрис тодорхой ангилалд багтсан бүтээгдэхүүн бүрийн тавиурын оновчтой хэмжээг тооцдог компьютерийн Аполло програмыг сурталчилсан. Энэ бол шинэлэг зүйл байсан - ихэвчлэн супермаркетуудын менежерүүд өөрсдийн хувийн сонголтоор эсвэл ханган нийлүүлэгчдийн нөлөөн дор тавиур дээр тэргүүлэх байр сууриа хуваарилдаг байв.

Аполлоны зааврын дагуу ажиллаж байгаа Schnucks хүүхдийн хоолны хэсэгт халуун худалдагчдад илүү их зай гаргаж өгсөн. Үүний үр дүнд эдгээр хэсгүүдийн борлуулалт 20% өссөн байна. Удалгүй Шнукс Аполло хөтөлбөрийг бүх ангилалдаа ашиглаж эхэлсэн бөгөөд 1987 он гэхэд түүний гол өрсөлдөгч нь Сент Луисыг орхисон. Энэ бүхэн нь жинхэнэ хувьсгалт санааг бий болгоход хүргэсэн: дэлгүүр нь нэр төрлийг бие даан цуглуулсан бүтээгдэхүүн биш, харин тодорхой категори эсвэл бүтээгдэхүүний бүлгүүдийн цуглуулга болгон авч үзэх замаар борлуулалтыг нэмэгдүүлэх боломжтой.

Худалдааны уламжлалт хандлагад худалдан авалт, борлуулалтын чиг үүргийг компанийн стратеги нь өөр өөр хэлтэсүүдэд хуваадаг: хэрэв худалдан авах хэлтэс нь эрэлт хэрэгцээтэй бараа бүтээгдэхүүнийг хамгийн сайн үнээр олж авах, ханган нийлүүлэгчдээс хамгийн их хөнгөлөлт үзүүлэхэд чиглэгддэг байсан бол борлуулалтын хэлтсүүд хамгийн их хэмжээний бараа борлуулахыг эрэлхийлэв. Хэлтэс бүр өөрийн гэсэн зорилго, гүйцэтгэлийг үнэлэх шалгууртай байсан тул тэдгээр нь үргэлж давхцдаггүй байв компанийн нийт ашиг сонирхлын үүднээсХудалдааны компани ийм бүтэцтэй байхад буруу тооцоолол гарах нь гарцаагүй. Үүний үр дүнд бараа эргэлт багатай багц бараа нь агуулах, дэлгүүрийн цонхонд орох эсвэл худалдааны ерөнхий ойлголтоос гадуур бүтээгдэхүүн гарч ирж магадгүй юм.

Категорийн удирдлагын технологид шилжих тохиолдолдХудалдан авалт, ложистикаас эхлээд бараа борлуулах хүртэлх бүх үе шатууд нь нэг хариуцлагын төвд төвлөрдөг бол категорийн менежер (категорийн менежер) нь тодорхой тодорхойлогдсон бүтээгдэхүүний ангилалд хамаарах барааны хөдөлгөөний бүх мөчлөгийг хариуцдаг. .

Ангиллын менежментийн гол санаа нь бүтээгдэхүүний ангилал бүрийг төрөл бүрийн бүлэгт (эсвэл бүтээгдэхүүний шугам), жишээлбэл, "гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл" бүлэгт "тоос сорогч" -ыг тодруулах явдал юм. Энэ арга нь тодорхой бүтээгдэхүүний борлуулалтад нөлөөлж буй хамгийн олон хүчин зүйлийг харгалзан үздэг тул хэд хэдэн аж ахуйн нэгжүүдэд илүү сайн үр дүнд хүрэх боломжийг олгодог.

Дэлгүүрийн нэр төрлийн бүтцийг хэрхэн бүрдүүлэх вэ? Сүүлийн хэдэн жилийн хугацаанд зах зээлд томоохон өөрчлөлт гарсан. Хэрэв саяхан хэрэглэгч голчлон алдартай брэнд дээр төвлөрч байсан бол одоо бүтээгдэхүүн худалдан авахдаа тодорхой тодорхой функцууд байдаг. Тиймээс, нэр төрлийг бүрдүүлэхдээ дэлгүүрт ирж буй үйлчлүүлэгч бүр хүссэн зүйлээ сонгох боломжтой байхыг хичээх ёстой. Түүгээр ч барахгүй нэг жижиглэн худалдааны сүлжээнд харьяалагддаг дэлгүүрүүдэд ч гэсэн нэр төрөл нь байршил (захын эсвэл хотын төв, нийслэл эсвэл бүс нутаг гэх мэт), аж ахуйн нэгжийн хэлбэр (гипермаркет эсвэл жижиг павильон) зэргээс хамаарч өөр өөр байх ёстой.

Дэлгүүрийн төрөл бүрийн картыг бий болгохын тулд категорийн менежер нь маркетингийн судалгааны үр дүн (хэрэглээний сагсанд дүн шинжилгээ хийх, үнэ, өрсөлдөгчдийн саналыг хянах), тухайн дэлгүүрийн барааны борлуулалт, эргэлтийн талаархи мэдээллийг мэдэх шаардлагатай. Дэлгүүрийн төрөл бүрийн карт нь дэлгэцийн цонхон дээр байнга харагдах ёстой тодорхой бүтээгдэхүүний нэр төрөл, багцын хүргэлтийн хооронд тасралтгүй ажиллахад шаардлагатай барааны тоо хэмжээ зэргээс бүрдэнэ. Төрөл бүрийн карт нь тодорхой зүйлээс гадна хэрэглэгчийн шинж чанарын үнэ цэнийг зааж өгөх ёстой бөгөөд үүнгүйгээр дэлгүүрийн нэр төрлийн бүтцийг хадгалах нь бараг боломжгүй юм. Нийлүүлэлтийн агуулахад шаардлагатай бүтээгдэхүүн байхгүй тохиолдолд худалдааны аж ахуйн нэгжийн нөөцийг нөхөхдөө хэрэглээний шинж чанарын үнэ цэнэд үндэслэн барааг NBL зарчмын дагуу (Next Best Line) сонгодог. хэрэглээний шинж чанаруудын хамгийн ижил төстэй багц, үнийн хувьд хамгийн ойр.

Бүх дэлгүүрийн төрөл бүрийн картууд, дэлгүүрийн агуулах болон нийлүүлэлтийн агуулахад байгаа үлдсэн барааг үндэслэн категорийн менежер ханган нийлүүлэгчтэй (юуг яг ямар хугацаанд худалдаж авах шаардлагатай вэ) харилцаа холбоо тогтоодог. Ангиллын менежер нь шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх, хэрэглэгчийн шинж чанарын тэргүүлэх чиглэлийг өөрчлөх, тогтмол нэр төрлийг өөрчлөх замаар жижиглэн худалдааны цэгүүдийн байршлын онцлог, эрэлтийн улирлын хэлбэлзлийг харгалзан тэдгээрийн нэр төрлийг оновчтой болгодог.

Заримдаа жижиглэн худалдаачид захиргааны ангилал болон тавиурын ангиллыг ялгах шаардлагатай болдог. Зарим бүтээгдэхүүнийг тусгай ангиллаар нь ангилдаг тул тавиур дээр хоёр удаа тавьдаг. Энэ нь хоёр ангиллын менежер оролцож, нэг нь захиргааны ангиллын менежерээр оролцож, ханган нийлүүлэгчтэй хэлэлцээр хийж байна гэсэн үг.

Гэсэн хэдий ч бүх бүтээгдэхүүн ангиллын менежментэд тохирохгүй. Тиймээс үнэтэй бүтээгдэхүүн (дээд зэрэглэлийн) нь хямд үнэтэй бүтээгдэхүүнтэй ижил ангилалд багтах боломжгүй юм. Тиймээс, бүх хүрээг хамрахын тулд хамгийн үр дүнтэй менежментийн ангилал, брэндүүдийн хооронд ямар нэгэн төрлийн эрлийз байх ёстой бөгөөд үүнд дэлгүүрт байгаа үнэтэй брэндүүд хямд үнэтэй байдаг.

Хотын өөр өөр бүс нутаг, өөр өөр бүс нутагт байрладаг, өөр өөр форматтай, төрөл зүйл нь бүрэн тохирохгүй олон тооны дэлгүүрүүд бүхий өргөн хүрээний жижиглэн худалдааны сүлжээн дэх бараа бүтээгдэхүүнийг удирдах ангиллын арга барилаар худалдааны менежментийн цогц шийдэл нь зөвхөн худалдааны системийг багтаах ёстой. барааны хөдөлгөөнийг удирдах (гадны ханган нийлүүлэгчдээс бүтээгдэхүүн худалдан авах, төв агуулахаас дэлгүүрт хүргэх), бүх сүлжээний бараа материалыг багасгах, гэхдээ бас Төрөл бүрийн менежментийн дэмжлэг.

Жижиглэнгийн худалдаачид бүтээгдэхүүнийг ангиллаар хэрхэн ангилах сонголт нь хэд хэдэн шалтгааны улмаас үүсдэг: Хэрэглэгчийн хувьд логик нь юу вэ (тоо 1); Удирдахад хялбар юу вэ (үйл явцын чиглүүлэлт, бүтээгдэхүүний зохион байгуулалт, ханган нийлүүлэгчид); Бусад хүчин зүйлүүд.

Ангилал менежер - худалдан авагч, худалдаачин, ложистикийн мэргэжилтэн. Бусад бүх бизнесийн чиг үүргийг оффисын ажилтнууд гүйцэтгэж болно. Ийм мэргэжилтэн нь тодорхой, тодорхой байгуулагдсан төрөл бүрийн бүлгийн барааг олж авах, сурталчлах ажлыг бүхэлд нь хариуцдаг. Тэрээр ханган нийлүүлэгчидтэй бизнесийн харилцаа тогтоож, хангамж, ложистикийн зардлыг оновчтой болгох арга замыг эрэлхийлж, сурталчилгааны арга хэмжээг зохион байгуулж, хяналт тавьдаг.

Ангиллын менежмент нь үйлдвэрлэгчийн хувьд юу гэсэн үг вэ? Ангиллын менежмент нь жижиглэнгийн худалдаачны бүрэн эрх гэсэн ойлголт байдаг; судалгаагаар категорийн менежментийг хэрэгжүүлэх нь үйлдвэрлэгчийн хувьд чухал гэдгийг харуулж байна.

Үйлдвэрлэгчийн хувьд категорийн менежмент нь бүтээгдэхүүний харилцан нөлөөллийг харгалзан, логистикийн асуудалд онцгой анхаарал хандуулдаг брэнд эсвэл бүтээгдэхүүний менежментийн нэмэлт хэрэгсэл юм.

Үйлдвэрлэгчийн категорийн менежментийг хэрэгжүүлэх зорилго нь бизнесийн бүх чиг үүргийн харилцан үйлчлэлийн явцад хамгийн их үр ашигтай байх явдал юм. үйлдвэрлэгч болон жижиглэн худалдаалагчийн хоорондох барааны урсгалыг оновчтой болгох .

Төрөл бүрийн менежментийн үр ашгийг нэмэгдүүлэх, багасгахын тулд компанийн дотоод бүтцийг оновчтой болгох хэрэгтэй төрөл бүрийн барааны харилцан өрсөлдөөний сөрөг нөлөө.Үүний тулд хэд хэдэн аж ахуйн нэгжид “дотоод” зэрэглэлийн менежер гэсэн албан тушаал оруулж ирсэн. Дотоод категорийн менежерээс гадна бүтээгдэхүүний ангиллыг бүхэлд нь хариуцдаг "гадаад" ангиллын менежерийн албан тушаалыг нэвтрүүлсэн (олон талаараа түүний чиг үүрэг нь дансны менежертэй төстэй байдаг). Тэрээр дансны менежерээс илүү чухал, туршлагатай менежер байх ёстой бөгөөд түүний үүрэг нь ихэвчлэн брэнд эсвэл бүтээгдэхүүний менежерийн борлуулалтын төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх чиг үүрэг болж буурдаг.

Үйлдвэрлэгч нь хоёр төрлийн ангиллын менежертэй байдаг тул үйлдвэрлэгчийн ангиллын удирдлагыг аж ахуйн нэгжийн ерөнхий бүтцээс тусад нь авч үзэх боломжгүй юм.

Үйлдвэрлэгч ангиллыг хэрхэн тодорхойлдог вэ?

Жижиглэн худалдаалагчийн нэгэн адил категорийг тодорхойлох нь үйлдвэрлэгчийн хувьд маш хэцүү асуудал юм. Ангилал бүрдүүлэхдээ үйлдвэрлэгч нь төрөл бүрийн бүтэц илүү төвөгтэй болох үед жижиглэн худалдаачидтай хэлэлцээр хийхдээ байр сууриа сулруулах зэрэг чухал хүчин зүйлийг харгалзан үзэх ёстой.

Төрөл бүрийн ангилал нь ихэвчлэн хэрэглэгчийн туршлага, түүнчлэн жижиглэнгийн худалдааны лангуун дээрх бүтээгдэхүүний байршил, жижиглэнгийн худалдан авалтын хэлтсийн бүтцэд тулгуурладаг. Ерөнхийдөө үйлдвэрлэгч нь жижиглэнгийн худалдаачид анхаарлаа төвлөрүүлж, төрөл бүрийн менежментийн схемд дасан зохицох шаардлагатай болдог.

Бүтээгдэхүүний хүрээ нь өргөн хүрээтэй - бүтээгдэхүүний ангиллын тоо, гүн - бүтээгдэхүүний ангилал тус бүрийн албан тушаалын тоогоор тодорхойлогддог.

Заримдаа үйлчлүүлэгчид (жижиглэн худалдаачид) болон дотооддоо харилцах харилцаанд үндэслэн компани доторх төрөл бүрийн ажлыг сайжруулахад чиглэсэн ангилалд гадны зорилгыг тавьдаг.

Ангилал менежмент нь жижиглэн худалдаачдад мэргэжлийн ур чадвар нэмдэг ч шийдвэрлэх хүчин зүйл биш юм. Хэрэв нийлүүлэгч нь монополист бол дор хаяж хоёр өрсөлдөгч компанийг нэвтрүүлэхэд шаардлагатай арга хэмжээг авах нь стратегийн ач холбогдолтой юм. Нэг төрлийн бизнест гурав, дөрвөн ханган нийлүүлэгч байдаг - энэ нь ихэнх жижиглэн худалдаачдын хувьд зөв шийдэл юм шиг санагддаг.

Өөрийнхөө брэндийг ашиглах нь монополист хүчийг эвдэх нэг арга юм. Өөрийнхөө брэндийг ашиглахтай холбоотой сул тал байдаг бөгөөд энэ нь жижиглэнгийн худалдааны ангиллын менежер нь зөвхөн томоохон ханган нийлүүлэгчдийн брэндийг төдийгүй өөрийн брэндийг удирдах үүрэгтэй. Энэ нь томоохон ханган нийлүүлэгчдийг хөгжүүлэлтийн эхэн үед мэдээлэл хуваалцахаас татгалздаг, учир нь мэдээлэл нь хувийн шошго нийлүүлэгчид дамжих эрсдэлтэй байдаг.

Зарим тохиолдолд жижиглэн худалдаалагч нь томоохон ханган нийлүүлэгчийг илүүд үздэг ханган нийлүүлэгч байхыг зөвшөөрдөг. жижиглэнгийн худалдаачинд өрсөлдөгчдөөсөө илүү сайн зөвлөгөө өгөх, дэмжих боломжийг тэдэнд олгодог. Энэ нь ангиллын удирдлагын нэг хэсэг нь үйлдвэрлэгч рүү шилждэг гэсэн үг юм. Практикт ханган нийлүүлэгчид энэ системийг буруугаар ашигладаггүй.

Эцэст нь хэлэхэд, энэ менежментийн загвар нь илэрхий амлалт, энэ сэдвийг сонирхох эрс нэмэгдэж байгаа хэдий ч энэ нь эм биш гэдгийг нэмж хэлмээр байна. Категорийн менежментийг нэвтрүүлэх нь боловсон хүчний мэргэшлийн чанарын томоохон өөрчлөлт, програм хангамжийн бүтээгдэхүүний өөрчлөлт, аж ахуйн нэгжийн сэтгэлгээ, зохион байгуулалтын хэлбэрийг өөрчлөх шаардлагатай гэдгийг анхаарах хэрэгтэй. Үүний зэрэгцээ Metro Cash and Carry, SportMaster гэх мэт компаниудын туршлага. салбартаа үлгэр дуурайл болохуйц, үлгэр дуурайл үзүүлэхэд зохистой.

Владислав Артамонов

2004 оны есдүгээр сар

Би дараах зүйлийг онцолж байна

- тавиуртай ажиллах

- борлуулалтын сурталчилгаа

- үнэ тогтоох

- зах зээлд эзлэх хувь;

- худалдан авалтын давтамж;

- дундаж чек;

Мэдээллийн эх сурвалж: Romir Scan Panel хэрэглэгчийн судалгаа

QIWI-ийн Брэнд захирал. Тэрээр жижиглэнгийн худалдааны чиглэлээр 12 гаруй жил ажиллаж, Interbrand, Romir, X5 Retail Group, Magnit, Ruble Boom, Amstor, Procter&Gamble болон бусад томоохон үйлдвэрлэгчид, жижиглэн худалдааны сүлжээнүүд, судалгаа, дизайны агентлагуудтай хамтран ажиллаж байна. Орос болон гадаадад дэлгүүр, ангиллыг өөрчлөн зохион байгуулах 30 гаруй төсөл хэрэгжүүлсэн нь сүлжээний эргэлтийг нэмэгдүүлэхэд хүргэсэн. Эрхэлж байгаа...

Ихэнх сүлжээнүүдийн категорийн менежментийн тухай ойлголт нь ABC шинжилгээнд ордог бөгөөд ангиллын төрөл нь борлуулалтаас хамааран бүлэгт хуваагддаг. Хамгийн дэвшилтэт тохиолдолд борлуулалт, албан тушаалаас авсан ашгийн аль алинд нь дүн шинжилгээ хийдэг. Төрөл бүрийн зүйлийг оновчтой болгосны дараа хийх дараагийн алхам бол планограммыг оновчтой болгох явдал юм.

Тиймээс Оросын сүлжээнүүдийн явуулж буй "категорийн менежмент" -ийн гол зорилго нь борлуулалт муутай барааг эргүүлэн татах замаар эргэлтийг нэмэгдүүлэх, эсвэл агуулахын талбайг худал хуурмаг зүйлээс чөлөөлөх замаар эргэлтийн хөрөнгийг ашиглах үр ашгийг нэмэгдүүлэх явдал юм. сарын турш үхсэн. Өөрөөр хэлбэл, энэхүү шинжилгээг хийхдээ санхүүгийн гүйцэтгэлийг сайжруулж, оруулсан рублийн өгөөжийг нэмэгдүүлэх сонирхолтой сүлжээний хувьцаа эзэмшигчийн ашиг сонирхлыг хамгийн түрүүнд харгалзан үздэг.

Ихэнхдээ категорийн менежментийн үр ашгийг дээшлүүлэхэд хэт их анхаарал хандуулах нь худалдан авагч урам хугарч, дэлгүүрээс гарах үед дэлгүүрийн гүйцэтгэл муудахад хүргэдэг.

Жишээ. X сүлжээний ажлын гол тэргүүлэх чиглэл нь бизнесийн үр ашгийг нэмэгдүүлэх, санхүүгийн гүйцэтгэлийг сайжруулах явдал байв. Сүлжээний худалдан авагчид эдгээр брэндүүд худалдан авагчдын дунд эрэлт ихтэй байсан ч өндөр ашиг бүхий брэндүүдийн нэр төрөл, тавиурын зайг өргөжүүлж, бага маржинтай брэндүүдийг багасгасан. Сэлгээ багатай ч тусгай хэрэгцээг хангасан албан тушаалуудыг хассан.

Энэхүү бодлого нь эргэлтийн хөрөнгийн эргэлтийг жилд 8-аас 14 дахин нэмэгдүүлэхэд хүргэсэн!

Гэвч үүнтэй зэрэгцэн үйлчлүүлэгчид дэлгүүрээс гарч эхэлснээр үйл ажиллагааны гүйцэтгэл огцом буурч, үлдсэн хүмүүс бага мөнгө зарцуулж эхэлсэн.

	Борлуулалтын динамик	Дундаж тооцоо
Хайпермаркет X

Мэдээллийн эх сурвалж: олон нийтэд мэдээлэх

Сонгодог категорийн менежмент нь үйлчлүүлэгчийг нэгдүгээрт тавьдаг. Эцсийн эцэст тэр бол "хөлөөрөө санал өгдөг" бөгөөд арилжааны талбайг бүхэлд нь өндөр ашиг орлоготой, өндөр эргэлттэй албан тушаалуудаас бүрдсэн супер үр дүнтэй нэр төрлөөр үлдээдэг. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг сайжруулах нь жижиглэн худалдааны сүлжээг урт хугацаанд ялах боломжийг олгодог гэж үздэг

Ангилал менежмент (Википедиагийн дагуу) нь жижиглэнгийн худалдааны талбай, төрөл зүйлийг удирдах ойлголт бөгөөд үүний дагуу төрөл зүйл нь ижил төстэй бүтээгдэхүүний бүлэгт хуваагддаг. Энэ нь бүтээгдэхүүний ангиллыг тусдаа бизнесийн нэгж болгон удирдах системтэй арга юм. Энэ нь хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг хамгийн сайн хангах санаан дээр суурилдаг.

Би дараах зүйлийг онцолж байна Ангиллын менежментийн үндсэн үе шатууд:

1. зорилтот худалдан авагчийг тодорхойлох

2. ангиллын үндсэн үзүүлэлтүүдийг зорилтот худалдан авагчдын бүлгээр ерөнхийд нь болон тусад нь шинжлэх. Зорилгоо тодорхойлох.

3. борлуулалтыг нэмэгдүүлэх чиглэлээр ажиллах:

– төрөл зүйлтэй ажиллах: сегментийг дүүргэх

- тавиуртай ажиллах

- борлуулалтын сурталчилгаа

4. ашгийг нэмэгдүүлэхийн төлөө ажиллах:

- үнэ тогтоох

- ханган нийлүүлэгчтэй байгуулсан гэрээний нөхцөл (марж, зээлийн нөхцөл, хүргэх нөхцөл гэх мэт)

5. ангиллын үндсэн үзүүлэлтүүдийн динамикийн шинжилгээ.

Өнөөдөр бид эхний хоёр үе шатыг нарийвчлан авч үзэх болно.

Зорилтот худалдан авагчийг тодорхойлох

"Бүхнийг сэтгэл хангалуун байлгах" гэсэн оролдлого нь сүлжээ нь зах зээл дэх байр сууриа бүдгэрүүлж, үр дүнд нь хэнийг ч хангаж чадахгүй.

Түүнчлэн, бүх худалдан авагчид бараа эргэлтэд ижил хувь нэмэр оруулдаггүй тул худалдан авагчдын янз бүрийн бүлгүүдэд дүн шинжилгээ хийж, зорилтот бүлгүүдийг тодорхойлоход анхаарлаа хандуулах нь зүйтэй юм.

Бидний жишээн дээр худалдан авагчдын ердөө 30% нь жижиглэнгийн худалдааны сүлжээний эргэлтийн 80% -ийг бүрдүүлдэг тул энэ бүлгийн нийгэм, хүн ам зүйн дүр төрхийг шинжлэх нь зүйтэй юм.

Жишээ. Сүлжээний эргэлтэд үнэнч үйлчлүүлэгчдийн оруулсан хувь нэмэр

Мэдээллийн эх сурвалж: Romir Scan Panel хэрэглэгчийн судалгаа

Шинжилгээнээс харахад эдгээр нь дунджаас дээш орлоготой дунд эргэм насны эмэгтэйчүүд байна. Шаардлагатай бол та илүү их мэдээлэл цуглуулж болно: гэр бүлийн бүтэц, дэлгүүрт зочлох давтамж, дундаж тооцоо, сагсны найрлага гэх мэт. Зорилтот үйлчлүүлэгчийн талаар илүү ихийг мэдэх тусам бид тэдний хэрэгцээг хангаж байна уу гэсэн асуултанд хариулахад хялбар болно.

Ангиллын үндсэн үзүүлэлтүүдийн шинжилгээ

Бидний гол үзэгчид хэн бэ гэдгийг ойлгосны дараа ангиллын шинжилгээнд шилжих нь зүйтэй болов уу.

Үүнийг хийхийн тулд бид ангиллын үндсэн үзүүлэлтүүдийг бүхэлд нь, бусад сүлжээнүүдтэй харьцуулахад, зорилтот хэрэглэгчдийн хувьд тусад нь авч үздэг.

- зах зээлд эзлэх хувь;

– нэвтрэлт, эсвэл тухайн сүлжээнд ангиллыг худалдаж авсан хүмүүсийн хувь;

- худалдан авалтын давтамж;

– хөрвүүлэлт, эсвэл тухайн категорийг худалдаж авсан дэлгүүрийн зочдын тооноос хэрэглэгчдийн эзлэх хувь;

- дундаж чек;

– үнэнч байдал буюу тухайн сүлжээнд худалдан авагчийн тухайн ангилалд зарцуулсан нийт мөнгөн дүнгээс тухайн ангилалд зарцуулсан мөнгөний хувь.

Мэдээллийн эх сурвалж: Romir Scan Panel хэрэглэгчийн судалгаа

– Суваг болон борлуулалтын сүлжээ хооронд худалдан авагчдын шилжилт хөдөлгөөн.

Бидний жишээн дээр бид эмэгтэй хүний эрүүл ахуйн ангилал сайн ажиллахгүй байгааг харж байна: жижиглэнгийн худалдааны зах зээлд эзлэх хувь 3.3% -иас 2% хүртэл буурсан байна. Хэрэв өмнө нь хүн амын бараг 5% нь уг ангиллыг худалдаж авдаг байсан бол одоо ердөө 3.4% нь болжээ. 2010 онд тус дэлгүүрт ирсэн 100 хүний 30 нь тухайн ангиллыг худалдан авч байсан бол 2012 онд 100 хүнээс 20 нь л тохирох бараагаа олж худалдан авалт хийсэн байна. Дундаж үнэт цаасны маш сайн өсөлт нь бусад үзүүлэлтүүдийн бууралтыг нөхөж чадаагүй юм.

Дараагийн алхам бол зорилгоо тодорхойлох явдал юм. Жишээлбэл, бид хөрвүүлэлтийг (бүх дэлгүүрийн үйлчлүүлэгчдээс категори худалдаж авсан хүмүүсийн хувь) 25% хүртэл нэмэгдүүлэх замаар зах зээлд эзлэх хувийг 3% хүртэл нэмэгдүүлэхийг хүсч байна. Үүний зэрэгцээ бид эргэлтийн хувь хэмжээг ижил түвшинд байлгахыг хүсч байна.

Үүнд хэрхэн хүрэх вэ? Категорийн менежментийн бусад үе шатанд ажил хэрхэн явагддагийг бид дараах нийтлэлүүдэд хэлэх болно.

Ангилал менежер нь дэлгүүрийн борлуулалтыг нэмэгдүүлэхийн тулд дэлгүүрийн нэр төрлийг удирдах үүрэгтэй. Мэргэжилтэн нь худалдан авах, хадгалах, худалдаалах, борлуулалтыг дэмжих, бүтээгдэхүүн борлуулах үйл явцад оролцдог. Ийм учраас мэргэжлийн хүн маркетинг, худалдан авалт, логистик, борлуулалт болон худалдаа, эдийн засгийн бусад үйл явцыг мэддэг байх шаардлагатай.

Ангилал менежер гэж юу вэ? Бүтээгдэхүүний ангилалд (ижил төрлийн бүтээгдэхүүний бүлэг) хуваагдах дагуу нэр төрлийг удирддаг тул менежер ийм нэртэй болсон. Энэхүү хэлтэс нь бараа материалыг илүү чадварлаг удирдах, худалдааны аж ахуйн нэгжийн борлуулалтын хэмжээг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог.

Ажлын газрууд

Мэргэжлийн түүх

Ангилал менежмент нь өнгөрсөн зууны 90-ээд оны эхээр АНУ-д Брайн Ф.Харрисын ачаар үүссэн. Тэрээр бүтээгдэхүүний ангиллыг тусдаа бизнесийн нэгж болгон удирдахыг санал болгов. Энэ онол нь өндөр үр дүнтэй байдгаараа алдартай болж эхэлсэн.

Ангилал менежерийн үүрэг хариуцлага

Ангилал менежерийн үндсэн үүрэг хариуцлага нь нэг буюу хэд хэдэн бүтээгдэхүүний ангиллыг удирдах, эсвэл бүр тодорхой хэлбэл:

нэр төрлийг бүрдүүлэх (өрсөлдөгчдийн эрэлт, нэр төрлийг судлах, барааны ашгийг тооцоолох);
худалдан авалт, бараа материалын нягтлан бодох бүртгэл (захиалга өгөх, ханган нийлүүлэгчидтэй ажиллах, барааны дуусах хугацааг хянах);
үнэ тогтооход оролцох (тэмдэглэгээг тооцоолох, борлуулалтын хурдыг урьдчилан таамаглах);
борлуулалтыг дэмжих (зар сурталчилгаа, сурталчилгаа эхлүүлэх, борлуулалтыг зохион байгуулах).

Ангиллын менежерт тавигдах шаардлага

дээд (эсвэл бүрэн бус дээд) боловсрол;
сурталчилж буй бүтээгдэхүүний зах зээлийн талаархи мэдлэг (жишээлбэл, тоглоомын үйлдвэрлэлд та тоглоом, брэнд, үйлдвэрлэгч, ханган нийлүүлэгчдийн үндсэн ангиллыг мэдэх шаардлагатай);
PC-ийн сайн мэдлэг (оффисын програмууд, 1С);
Худалдан авалт эсвэл категорийн менежерээр ажиллаж байсан туршлагатай байх шаардлагатай.

Ажилтанд тавигдах шаардлагууд нь ойролцоогоор дараах байдалтай байна.

ярианы болон бичгийн англи хэлний мэдлэг;
маркетинг, санхүүгийн нягтлан бодох бүртгэл, худалдааны талаархи мэдлэг;
Борлуулалт эсвэл бүтээгдэхүүн сурталчлах чиглэлээр ажиллаж байсан туршлагатай.

Үргэлжлүүлэх жишээ

Хэрхэн ангиллын менежер болох вэ

Ангиллын менежерийн мэргэжлийг эзэмшихийн тулд менежмент, эдийн засаг, маркетингийн чиглэлээр дээд боловсрол эзэмших шаардлагатай. Орчин үеийн арилжааны аж ахуйн нэгжүүд хэрхэн ажилладагийг ойлгох шаардлагатай. Худалдан авалт, агуулахын нягтлан бодох бүртгэл, дэлгүүрийн цонх, лангуун дээр байрлуулах үйл явц хэрхэн явагддаг, борлуулалт хэрхэн явагддаг, дэлгүүрүүд хэрхэн мөнгө олдог, хэрхэн мөнгө алддаг.

Ноцтой мэргэжилтэн болохын тулд аливаа бүтээгдэхүүний чиглэлээр мэргэжлийн мэдлэг хэрэгтэй (магадгүй таны дуртай газар). Энэ нь спортын бараа, авто гоо сайхны бүтээгдэхүүн, тоглоом, гутал, гэр ахуйн хэрэгсэл, аяга таваг, аравчаар тавилга гэх мэт байж болно.

Ангилал менежерийн цалин

Ангиллын менежерийн цалин сард 30-120 мянган рубль байна. Дүрмээр бол компанийн борлуулалтын эргэлт өндөр байх тусам албан тушаал нь ноцтой бөгөөд мэргэжилтний цалин өндөр байдаг. Ангиллын менежерийн дундаж цалин сард 60 орчим мянган рубль байдаг.

2017 оны есдүгээр сарын 12 Сухих Виктор

Ангилал менежмент нь бүтээгдэхүүний ангилал бүрийг бие даасан бизнесийн нэгж гэж үздэг төрөл бүрийн менежментийн үйл явц юм. Категорийн менежментийн зорилго нь үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх, нийлүүлэгч ба худалдагчийн харилцан үйлчлэлийн үр ашгийг нэмэгдүүлэх явдал юм.

Эхэндээ худалдаанд төрөл бүрийн менежмент байдаггүй байсан; худалдан авалт, борлуулалтыг компанийн өөр өөр хэлтэс хариуцдаг байсан бөгөөд тэдгээрийн зорилго нь өөр байв: Худалдан авах хэлтэс нь эрэлт хэрэгцээтэй бараа бүтээгдэхүүнийг хамгийн сайн үнээр худалдан авах, ханган нийлүүлэгчдээс хамгийн их хөнгөлөлт үзүүлэхийг эрэлхийлдэг; борлуулалтын хэлтэсүүд хамгийн их хэмжээний бараа борлуулахыг эрэлхийлэв. Хэлтэс бүр өөрийн гэсэн зорилго, гүйцэтгэлийг үнэлэх шалгууртай байсан бөгөөд энэ нь бүхэл бүтэн компанийн ашиг сонирхолд үргэлж нийцдэггүй тул худалдааны компанийн ийм бүтцэд буруу тооцоолол гарах нь гарцаагүй. Үүний үр дүнд бараа эргэлт багатай багц бараа нь агуулах, дэлгүүрийн цонхонд орох эсвэл худалдааны ерөнхий ойлголтоос гадуур бүтээгдэхүүн гарч ирж магадгүй юм.

Удирдлагын шинэ технологи гарч ирэхэд-категорийн менежмент эсвэл төрөл бүрийн менежментХудалдан авалт, логистикаас эхлээд бараа борлуулах хүртэлх бүх үе шатууд нь нэг хариуцлагын төвд төвлөрдөг бол категорийн менежер (категорийн менежер) нь тодорхой тодорхойлогдсон бүтээгдэхүүнд хамаарах барааны хөдөлгөөний бүх мөчлөгийг хариуцдаг. ангилал.

Ангилал менежментийн гол санаа нь бүтээгдэхүүний ангилал бүрийг төрөл бүрийн бүлэгт (эсвэл бүтээгдэхүүний шугам), жишээлбэл, "спортын тоног төхөөрөмж" бүлэгт "унадаг дугуй" -ыг тодруулах явдал юм. Төрөл бүрийн менежмент нь тодорхой бүтээгдэхүүний борлуулалтад нөлөөлөх хамгийн олон хүчин зүйлийг харгалзан үздэг тул хэд хэдэн аж ахуйн нэгжүүдэд илүү сайн үр дүнд хүрэх боломжийг олгодог.

Өргөн хүрээний сонголт нь бүтээгдэхүүнийг төрөлжүүлэх, хэрэглэгчдийн янз бүрийн эрэлт хэрэгцээнд анхаарлаа төвлөрүүлж, нэг дороос худалдан авалт хийх боломжийг олгодог боловч энэ нь янз бүрийн бүтээгдэхүүний ангилалд нөөц, мэдлэгийг хөрөнгө оруулалт хийх, бараа хадгалах томоохон талбайг хуваарилахыг шаарддаг. Нөгөөтэйгүүр, гүнзгий нэр төрөл нь нэг бүтээгдэхүүн дэх олон хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн хэрэгцээг хангахад тусалдаг, жижиглэнгийн худалдаа, агуулахын ашиглалтыг оновчтой болгож, өрсөлдөгчид гарч ирэхээс сэргийлж, илүү өргөн хүрээний үнийг санал болгох, үйл ажиллагааг идэвхжүүлэх боломжийг олгодог. дилерүүдийн. Гэсэн хэдий ч энэ нь бараа материал хадгалах, худалдан авалтын захиалгыг биелүүлэх зардлыг нэмэгдүүлдэг. Нэмж дурдахад, ижил төстэй хэд хэдэн бүтээгдэхүүний шугамыг ялгахад хэцүү байж болно.

Тиймээс төрөл бүрийн бүтцийг бий болгохын өмнө эхлээд тухайн компани зах зээлд ямар байр суурь эзлэхийг хүсч байгаа, түүний хувьд ямар зорилтууд хамгийн чухал болохыг тодорхойлох шаардлагатай: хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг хангах, технологийн мэдлэг, аж ахуйн нэгжийн туршлагыг дээд зэргээр ашиглах. , Санхүүгийн өндөр үр дүнд хүрч, нэр төрлийг өргөжүүлэх замаар шинэ үйлчлүүлэгчдийг олж авах. Мөн компанийн ерөнхий бүтэц, түүний хөгжлийн үзэл баримтлалд үндэслэн төрөл бүрийн бүтцийг бүрдүүлэх, түүний гүн ба өргөн хоорондын оновчтой тэнцвэрийг тодорхойлох шаардлагатай.

Ангиллын менежментийн үндсэн дээр шийдэгдсэн төрөл зүйл, даалгавруудыг бүрдүүлэх.
Менежментийн технологид тодорхой жишээн дээр дүн шинжилгээ хийж, компанийн төрөл бүрийн бүтцийг хэрхэн бүрдүүлэх, нэр төрлийн менежмент нь түүний ажлын ерөнхий үр ашигт хэрхэн нөлөөлдөг талаар дүн шинжилгээ хийж болно. Жишээлбэл, аудио, видео, гэр ахуйн хэрэгслийн хувьд хэрэглээний шинж чанараар ангилахдаа төрөл бүрийн ангилагчийн дараахь түвшинг ялгаж болно.

дээд түвшин - бүтээгдэхүүний шугам (жишээлбэл, "хар тоног төхөөрөмж" - аудио, видео төхөөрөмж; "цагаан тоног төхөөрөмж" - гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл; дагалдах хэрэгсэл);
доод түвшин нь бүтээгдэхүүний ангилал ("видео бичигч", "видео тоглуулагч", "цайны сав").

Бүтээгдэхүүний ангилал тус бүрийн хувьд хэрэглээний шинж чанаруудын багцыг зааж өгсөн бөгөөд тэдгээрийн үндсэн шинж чанаруудыг тодорхойлдог. Тодруулбал, "21 инчийн диагональ зурагт" бүлгийн хувьд диагональ хэмжээ, зургийн хоолойн төрөл, сканнердах давтамж, телетекст, таймер, чихэвчний залгуур, чанга яригчийн хүч, зургийн формат, үйлдвэрлэгч, баталгаат байдал зэргийг тусгасан болно. хугацаа гэх мэт гол хүчин зүйлүүд нь диагональ хэмжээ ба кинескопын төрөл юм. Бүтээгдэхүүний төрөл бүр нь нэг буюу өөр бүтээгдэхүүний ангилалд хамаарах бөгөөд өөрийн гэсэн шинж чанарын утгыг тогтоодог. Тиймээс SONY KV-21LS30K зурагт нь бидний авч үзэж буй бүлэгт багтдаг бөгөөд диагональ нь 21 инч, кинескоп нь хавтгай юм. Тиймээс зөвхөн барааны нэр төрлийг тодорхойлдоггүй, харин хэрэглээний шинж чанаруудын үнэ цэнийн лавлах эмхэтгэсэн болно. Энэ нь барааны нэр төрлийг удирдах илүү өргөн боломжуудыг бий болгоход хүргэдэг менежментийн технологийн шинэ түвшинд шилжих онцлог юм.

Дэлгүүрийн нэр төрлийн бүтцийг хэрхэн бүрдүүлэх вэ? Сүүлийн хэдэн жилийн хугацаанд Оросын зах зээлд томоохон өөрчлөлт гарсан. Өмнө нь хэрэглэгч голчлон алдартай брэндийг хардаг байсан бол одоо худалдан авалт хийхдээ тухайн бүтээгдэхүүнд тодорхой функцууд байдаг нь ихэвчлэн чухал байдаг. Тиймээс, нэр төрлийг бүрдүүлэхдээ дэлгүүрт ирж буй үйлчлүүлэгч бүр хүссэн зүйлээ сонгох боломжтой байхыг хичээх ёстой. Түүгээр ч барахгүй нэг жижиглэн худалдааны сүлжээнд харьяалагддаг дэлгүүрүүдэд ч гэсэн нэр төрөл нь байршил (захын эсвэл хотын төв, нийслэл эсвэл бүс нутаг гэх мэт), аж ахуйн нэгжийн хэлбэр (гипермаркет эсвэл жижиг павильон) зэргээс хамаарч өөр өөр байх ёстой.

Дэлгүүрийн төрөл бүрийн карт нь дэлгэцийн цонхон дээр байнга харагдах ёстой тодорхой бүтээгдэхүүний нэр төрөл, багцын хүргэлтийн хооронд тасралтгүй ажиллахад шаардлагатай барааны тоо хэмжээ зэргээс бүрдэнэ. Төрөл бүрийн карт нь тодорхой зүйлээс гадна хэрэглэгчийн шинж чанарын үнэ цэнийг зааж өгөх ёстой бөгөөд үүнгүйгээр дэлгүүрийн нэр төрлийн бүтцийг хадгалах нь бараг боломжгүй юм. Хэрэв арилжааны аж ахуйн нэгжийн нөөцийг дүүргэх үед агуулахад шаардлагатай бүтээгдэхүүн байхгүй бол хэрэглээний шинж чанарын үнэ цэнэд үндэслэн бүтээгдэхүүнийг NBL зарчмын дагуу сонгоно (Next Best Line - энэ нэр томъёог хэзээ нэвтрүүлсэн. Барууны гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл борлуулдаг хамгийн том сүлжээ болох Comet компаний барааг ангиллаар нь удирдах технологийг нэвтрүүлж байна. Энэ нь хамгийн төстэй хэрэглээний шинж чанаруудтай, хамгийн ойр үнээр юм. Бүх дэлгүүрийн төрөл бүрийн картууд, дэлгүүрийн агуулах болон нийлүүлэлтийн агуулахад байгаа үлдсэн барааг үндэслэн категорийн менежер ханган нийлүүлэгчтэй (юуг яг ямар хугацаанд худалдаж авах шаардлагатай вэ) харилцаа холбоо тогтоодог. Ангиллын менежер нь шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх, хэрэглэгчийн шинж чанарын тэргүүлэх чиглэлийг өөрчлөх, тогтмол нэр төрлийг өөрчлөх замаар жижиглэн худалдааны цэгүүдийн байршлын онцлог, эрэлтийн улирлын хэлбэлзлийг харгалзан тэдгээрийн нэр төрлийг оновчтой болгодог.

Гэсэн хэдий ч ангиллын менежментийн технологи нь бүх бүтээгдэхүүнд тохирохгүй. Жишээлбэл, үнэтэй тоног төхөөрөмж нь хямд бараатай ижил ангилалд багтах боломжгүй. Тиймээс, компанийг бүхэлд нь хамрахын тулд хүрээг хамгийн үр дүнтэй удирдахын тулд ангилал, брэндүүдийн хооронд ямар нэгэн эрлийз байх ёстой.

Дүгнэж хэлэхэд, бид янз бүрийн бүс нутаг, хотын өөр өөр газар байрладаг, өөр өөр форматтай, нэр төрөлд бүрэн тохирохгүй олон тооны дэлгүүрүүд бүхий өргөн хүрээний жижиглэн худалдааны сүлжээнд барааны нэр төрлийг удирдах шинэ арга барилаар хэлж болно. Худалдааны менежментийн шийдэл нь зөвхөн барааны хөдөлгөөнийг удирдах (гадны ханган нийлүүлэгчдээс бүтээгдэхүүн худалдан авах, төв агуулахаас дэлгүүрт бараа нийлүүлэх), бүх сүлжээний бараа материалын нөөцийг багасгахаас гадна төрөл бүрийн менежментийг дэмжих системийг багтаасан байх ёстой.

Категорийн менежмент гэх мэт менежментийн технологиуд нь ERP ангиллын шийдвэр гаргахад туслах автомат системийг шаарддаг.

Бүтээгдэхүүний ангилал гэдэг нь худалдан авагчийн тодорхой хэрэгцээг хангах нийтлэг шинж чанараар нэгдсэн барааны бүлэг юм. Төрөл бүрийн бодлого нь хоёр шалгуурыг ашигладаг: өргөн - бүтээгдэхүүний ангиллын тоо, гүн - ангилал тус бүрийн албан тушаалын тоо).

Жишээлбэл, Макфа компанийн нэр төрлийн өргөнийг дараахь төрлийн бүтээгдэхүүнээр тодорхойлно: гурил, гоймон, хагас боловсруулсан гурилан бүтээгдэхүүн, үр тариа. "Гоймон"-ын төрөл бүрийн гүнийг 60 гаруй төрлийн гоймонгоор тодорхойлно. Үйлдвэрлэгчид өргөн хүрээний бүтээгдэхүүн ховор байдаг. Мах боловсруулах үйлдвэр нь хэдэн арван ангилалтай байж болно ("Чанаж болгосон хиам", "Чанаж болгосон утсан хиам", "Хам ба хиам", "Элэг ба цусан хиам", "Хагас утсан хиам", "Болоогүй утсан хиам", " Хуурай хатаасан хиам, "Франкфуртерс" - гахайн махны хиам, "Хагас боловсруулсан махан бүтээгдэхүүн", "Патес" гэх мэт), ангилал тус бүр хэдэн арван бүтээгдэхүүнтэй. Одоо байгаа мах боловсруулах технологи нь бүтээгдэхүүний нэр төрлийг гүнзгийрүүлж, бүтээгдэхүүнийг шинэ чанараар хангах боломжийг олгодог. Гүнзгий төрөл нь үнийн уян хатан бодлого баримталж, үйлчлүүлэгчдийн янз бүрийн хүсэл сонирхолд нийцэж, өрсөлдөгчдөөс шинэ бүтээгдэхүүн гарч ирэхээс сэргийлж, түгээхэд тусалдаг.

Өргөн хүрээний төрөл нь төрөл бүрийн барааны онцлог, тэдгээрийн үйлдвэрлэлийн талаархи ойлголтыг шаарддаг; энэ нь төрөлжсөн бизнесийн шинж чанар бөгөөд ихэвчлэн томоохон компаниуд - холдинг эсвэл корпорациудад зарагддаг. Үүний тулд мах боловсруулах үйлдвэр зөвхөн зайрмаг төдийгүй гүн хөлдөөсөн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг хөргөлтийн үйлдвэр худалдаж авах шаардлагатай.

Компаниуд өргөн хүрээний Данон”, Nestleболон үүнтэй төстэй аваргууд (дурдах хэрэггүй Procter & Gamble).Бүтээгдэхүүнийхээ тусламжтайгаар тэд борлуулалтын талбайн ихээхэн хэсгийг нэн даруй эзлэх боломжтой тул ийм компаниудын бүтээгдэхүүн тавиур дээр гарахад хялбар байдаг.

Өргөн ба гүн хоорондын тэнцвэрийг олох нь худалдааны маркетингийн сорилтуудын нэг юм. Төрөл бүрийн өргөн ба гүн нь дэлгүүрийн форматыг тодорхойлдог. Олон зуун мянган нэр төрлийн бараа бүхий томоохон худалдааны төвүүд нь худалдан авагчийн янз бүрийн хэрэгцээг хангаж, түүнийг нэг цэгээс худалдан авалт хийхэд хүргэдэг.

Ангилал менежментЭнэ нь бүтээгдэхүүний ангилал бүрийг бие даасан бизнесийн нэгж буюу "матриц" гэж үздэг төрөл бүрийн менежментийн систем юм. Тодорхой категорийн хүрээнд бүтээгдэхүүний хуваарилалтыг удирдаж, бараа бүтээгдэхүүн олж авах (үйлдвэрлэх), ложистик, борлуулалтыг хариуцдаг хариуцлагын төв нь бүх урамшууллын хөтөлбөрийг нэгэн зэрэг эхлүүлдэг.

Сүлжээнд нэвтрүүлэх дээрх "партизан" аргыг бусад зүйлээс гадна брэндүүдийн каннибализм (зөвхөн тавиурын орон зайг хадгалахын тулд брэнд бий болгох, түүнийг худалдаанаас гаргах) боломжийг олгодог категорийн менежментийн хүрээнд ашиглаж болно. энэ ангиллын бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд зах зээлд, гэхдээ өөр ангилалд, хамгийн өндөр үнэлгээтэй).

Төрөл бүрийн менежментийн шинэ тогтолцоо бий болсон шалтгаанууд:

1. Хэрэглэгчийн хүн ам зүйн дүр төрх, амьдралын хэв маяг, худалдан авах зан үйлийн өөрчлөлтөөс үүдэлтэй зах зээлийн хуваагдал, улмаар зах зээлийн маркетингийн стратегийг идэвхтэй ашиглах.
2. Жижиглэнгийн худалдааны шинэ хэлбэрүүд бий болсон.
3. Үйлдвэрлэлийн инноваци, шинэ бүтээгдэхүүн, брэндүүд бий болсон. Үйлдвэрлэлийн хүчин чадлын өсөлт нь хэрэглээний өсөлтөөс давж, улмаар үйлдвэрлэгчдийн хоорондын өрсөлдөөн ширүүсч байна.
4. Зах зээлд оролцогчдын мэдээллийн технологийг ашиглах хурдацтай өсөлт.

Жижиглэнгийн сүлжээ Шнукс 60 дэлгүүрээс бүрдсэн Сент Луисаас (АНУ) 1985 онд өрсөлдөөнд байр сууриа алдаж эхэлсэн. Профессор Б.Харрис сүлжээний эзэд нэр төрлийг нэг бүрчлэн цуглуулсан бүтээгдэхүүн биш, харин тодорхой ангиллын цуглуулга буюу бүтээгдэхүүний бүлгүүд гэж үзэхийг санал болгов. Тэрээр "Аполло" хэмээх компьютерийн программыг боловсруулж, тодорхой ангилалд багтсан бүтээгдэхүүн бүрийн тавиурын хамгийн оновчтой зайг тооцоолжээ. Энэ бол шинэлэг зүйл байсан - супермаркетуудын менежерүүд ихэвчлэн хувийн сонголт, нийлүүлэгчдийн урамшууллын төлбөрийн боломжийн цогц хослол дээр үндэслэн тавиурын зайг хуваарилдаг байв.

Аполло хөтөлбөрийн дагуу ажиллаж байгаа сүлжээ ШнуксХүүхдийн хоол хүнсний хэсгүүдэд илүү сайн борлуулалттай бүтээгдэхүүн - халуун худалдагчдад илүү их зай хуваарилсан. Үүний үр дүнд эдгээр хэсгүүдийн борлуулалт 20% өссөн байна. Удахгүй ШнуксАполло хөтөлбөрийг бүх ангилалдаа ашиглаж эхэлсэн бөгөөд 1987 он гэхэд гол өрсөлдөгч нь Сент Луисыг орхисон. Тиймээс томоохон жижиглэн худалдааны цэгүүдэд ангиллын менежментийг хурдан нэвтрүүлсэн.

Хэсэг хугацааны дараа тэрээр бизнест энэ хандлагыг сонирхож эхлэв Procter & Gamble. 90-ээд оны эхээр. Өнгөрсөн зуунд тэрээр "Хэрэглэгчийн үр дүнтэй хариу үйлдэл" хөтөлбөрийг бүтээсэн нь категорийн менежментийн үзэл баримтлалыг хөгжүүлэх эхлэл болсон юм.

Жижиглэнгийн худалдааны үүднээс авч үзвэл тухайн ангиллаас олж авсан ашиг эсвэл эргэлтийн хувь хэмжээтэй тохирох өөр өөр ангилалд орон зайг хуваарилах замаар жижиглэнгийн талбайг оновчтой болгох боломжтой.

Метрополисын өөр өөр бүс нутаг, өөр өөр бүс нутагт байрладаг, өөр өөр форматтай, төрөл зүйл нь бүрэн тохирохгүй олон тооны дэлгүүрүүд бүхий өргөн цар хүрээтэй худалдааны сүлжээний хувьд худалдааны менежментийн цогц шийдэл нь зөвхөн барааны хөдөлгөөнийг (бүтээгдэхүүн худалдан авах) удирдах системийг багтаах ёстой. гадаад ханган нийлүүлэгчдээс төвлөрсөн агуулахаас дэлгүүрт бараа нийлүүлэх), мөн төрөл бүрийн менежментийг дэмжих. Ангиллын менежер нь маркетингийн судалгааны үр дүнд (хэрэглээний сагсанд дүн шинжилгээ хийх, үнэ, өрсөлдөгчдийн саналд хяналт тавих), тухайн дэлгүүрт энэ ангиллын бараа бүтээгдэхүүний борлуулалтын динамик дээр үндэслэн нэр төрлийг тодорхойлдог.

Ангиллын багцыг удирдах

Бүтээгдэхүүний бүлгийг зөв бүрдүүлж, байрлуулбал түүнд багтсан бүх бүтээгдэхүүний борлуулалтыг нэмэгдүүлдэг. Гэхдээ энэ бол үйлдвэрлэгчийн бус жижиглэнгийн худалдаачны гавьяа юм. Тиймээс жижиглэнгийн худалдаачид бараагаа лангуунаас борлуулах хурдыг нэмэгдүүлэхийг өөртөө ашигтайгаар эргүүлдэг. Өөрөөр хэлбэл, ханган нийлүүлэгч нь жижиглэнгийн худалдаачинд хүргэсэн бүтээгдэхүүний төлбөрийг хүлээн авах тодорхой "зөвшөөрөгдсөн" хугацаа болон түүнийг нийлүүлсэн үеэс эхлэн борлуулагчийн борлуулсан бодит хугацааны хоорондох зөрүү нь " жижиглэнгийн худалдааны капитал.

Энэ хөрөнгийг үе үе биш, байнга нэмэгдүүлэхийн тулд “категорийн багц менежмент”-ийг нэвтрүүлж байна. Категорийн маркетингийн онолд таван төрлийн бүтээгдэхүүний бүлэг байдаг. Хэрэв бүх таван төрлийн ангилал сүлжээнд байгаа бол хамтын ажиллагаа үүсч, борлуулалт хамгийн дээд хэмжээнд хүрдэг. Үүний зэрэгцээ ангилал бүр өөрийн үүргийг харгалзан хувь хүний хандлагатай байх ёстой.

1. Зах зээлд томоохон байр суурь эзэлдэг, байнга, байнга худалдан авдаг ангиллыг “замын хөдөлгөөний бүтээгч” гэж нэрлэдэг. Үүний үнэ цэнэ нь юуны түрүүнд бусад ангиллын барааг нэгэн зэрэг худалдан авдаг олон тооны үйлчлүүлэгчдийн урсгалыг сүлжээний дэлгүүрүүд рүү чиглүүлдэгт оршдог. "Урсгал бүтээгч"-ийн амжилтыг зөвхөн ашиг орлогоос гадна үйлчлүүлэгчдийн тоо, худалдан авалтын давтамжаар нь үнэлэх ёстой.
2. "Бэлэн мөнгөний үүсгүүр" - их хэмжээний борлуулалтыг хангадаг категори, өөрөөр хэлбэл дэлгүүрт хамгийн их борлуулалттай байх. "Бэлэн мөнгөний генератор" нь жижиг тэмдэглэгээтэй ажиллах боломжтой. Үүний үүрэг нь худалдан авалт буурсантай холбоотойгоор алдагдсан ашгийн улмаас бэлэн мөнгөний хомсдол, алдагдлаас урьдчилан сэргийлэх явдал юм.
3. Ангиллын тоглолтын довтлогч, бусад ангилалд багтдаг тоглогч бол “ашиг үүсгэгч” юм. Энэ бол дэлгүүрийн нийт ашгийн томоохон хувийг эзэлдэг ангилал юм.
4. Үнэтэй, чанартай, нэр хүндтэй барааг багтаасан ангилал бол “имидж бүтээгч” юм. Үүний үүрэг нь борлуулалтыг нэмэгдүүлэхээс илүүтэйгээр хүмүүсийн анхаарлыг татах, худалдааны уур амьсгалыг "сайжруулах" явдал юм.
5. "Шүлэг хамгаалах" хэмээх уран яруу нэртэй ангилал нь худалдан авагчийг барьж, өөр дэлгүүрт орохыг зөвшөөрдөггүй. Энэ ангилал нь ихэвчлэн үнэд тулгуурладаг бөгөөд энэ нь хямд үнэтэй барааг агуулдаг бөгөөд үнэд мэдрэмтгий худалдан авагчдыг хадгалах зорилготой юм.

Бүх дэлгүүрийн төрөл бүрийн картууд, дэлгүүрийн агуулах болон ханган нийлүүлэгчдийн агуулахад байгаа үлдсэн барааг үндэслэн категорийн менежер нь ханган нийлүүлэгчтэй харилцаа холбоо тогтоодог (юуг яг ямар хугацаанд худалдаж авах шаардлагатай вэ). Ангиллын менежер нь шинэ бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалыг санал болгож, хэрэглэгчдийн тэргүүлэх чиглэлд нөлөөлж, тогтмол нэр төрлийг өөрчлөх замаар жижиглэн худалдааны цэгүүдийн байршлын онцлог, эрэлтийн улирлын хэлбэлзлийг харгалзан тэдгээрийн нэр төрлийг оновчтой болгодог.

Заримдаа жижиглэнгийн худалдаачид дээр дурдсан захиргааны ангиллыг хооронд нь ялгах шаардлагатай байдаг бөгөөд эдгээр нь ерөнхий нэр төрлийн бодлогод өөрийн гэсэн үүрэг даалгавартай байдаг) болон тавиурын ангилал. Тийм ч учраас ижил бүтээгдэхүүний жагсаалт дахин давтагдаж магадгүй юм. Тиймээс "урсгал үүсгэгч" - сүүг сүүн бүтээгдэхүүн бүхий хөргөгчинд байрлуулж, нийгмийн бүтээгдэхүүн болох тусгай дэлгэцтэй, нэмэлт борлуулалтын цэг дээр "мөнгө үүсгэгч" болж болно. Хоёр ангиллын менежер оролцоход нэг нь захиргааны ангиллын менежерийн үүргийг гүйцэтгэж, ханган нийлүүлэгчтэй тохиролцож, нөгөө нь дэлгүүрт ажилладаг.

Гэсэн хэдий ч бүх бүтээгдэхүүн ангиллын менежментэд тохирохгүй. Тиймээс үнэтэй бүтээгдэхүүн (дээд зэрэглэлийн) нь хямд үнэтэй бүтээгдэхүүнтэй ижил ангилалд багтах боломжгүй юм. Тиймээс, бүхэл бүтэн нэр төрлийг хамрахын тулд дэлгүүрийн үнэтэй брэндүүдийг хямд үнэтэй хольдоггүй хамгийн үр дүнтэй менежментийн хувьд тодорхой ангилал, брендийн эрлийз хэрэгтэй.

Категорийн удирдлагын зохион байгуулалтын өөр нэг чухал тал бол дотоод өрсөлдөөн юм. Үндсэндээ категорийн менежер нь бизнесмэн, ангилал нь түүний бизнес юм. Юуны өмнө түүний ангилалд гарсан үр дүн нь түүнд чухал бөгөөд энэ нь түүнийг идэвхжүүлдэг. Өөрөөр хэлбэл, онолын хувьд дэлгүүрт зөвхөн түүний бүтээгдэхүүн зарагддаг, маркетингийн сурталчилгаа нь зөвхөн түүнийх, нэмэлт харуулах хамгийн тохиромжтой газар нь түүнийх, бүх сурталчилгаа нь түүнийх гэх мэт нь илүү дээр байх болно. Үүний үр дүнд, ерөнхий стратегиас давсан категориуд үүсч болно.

Тавиурын төлөөх тэмцэл, үйл ажиллагаа, хүчин чармайлтын уялдаа холбоогүй байдал, маркетингийн нэгдсэн үзэл баримтлал байхгүй - энэ бол тэнцвэргүй ангиллын менежментэд юу тохиолдож болох бүх жагсаалт биш юм. Үүнээс урьдчилан сэргийлэхийн тулд төрөл зүйл нь бүхэлдээ өөрийн менежерийг шаарддаг ангилал гэдгийг ойлгох нь чухал юм. Мөн ижил төстэй ангиллыг холбогдох удирдагчидтай бүс болгон нэгтгэх нь хамгийн сайн арга юм. Үүний үр дүнд зөрчилдөөнийг зохицуулах, нэг үзэл баримтлалын хүрээнд ангиллын хөгжлийг зохицуулах механизм бий болно.

Ангилалын менежмент нь үндсэн нөхцөлөөр тодорхойлогддог - төвлөрлийг сааруулах, шийдвэр гаргах чиглэлээр удирдлагын зарим чиг үүрэг, эрх мэдлийг шилжүүлэх, төрөл бүрийн менежмент, маркетинг, үнэ тогтоох, бусад хэд хэдэн чиг үүргийг нэг гарт төвлөрүүлэх. Тиймээс энэ нь компанийн хөгжлийн тодорхой үе шатанд, үнэхээр өргөн хүрээний бүтээгдэхүүн, том хэмжээтэй байх үед, мөн систем 246 гарч ирэх үед гарч ирдэг.

Менежмент маш хүчтэй хийгдсэн тул шинэ зарчим нь компанийг сүйрүүлэхэд хүргэхгүй. Тиймээс юуны өмнө ийм системийг жижиглэн худалдааны сүлжээ, томоохон борлуулагчид нэвтрүүлж байна Procter & Gamble.

Ангиллын менежментийг зөвхөн босоо байдлаар төдийгүй хэвтээ байдлаар гүйцэтгэдэг. Үйлдвэрлэгчийн ангиллын менежер нь компани доторх шинэ харилцаа холбоог бий болгож, бусад хэлтсийн үйл ажиллагаанд нөлөөлдөг: технологичтой хамт жорыг өөрчлөх арга замыг эрэлхийлж, шинэ сав баглаа боодол боловсруулж, харилцааны кампанит ажлын даалгавруудыг тодорхойлж, бараа бүтээгдэхүүнийг борлуулалтад хүргэх ажлыг гүйцэтгэдэг. шал, худалдаа.

Ангилал менежмент нь брэндтэй холбоотой биш, харин бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, борлуулах гинжин хэлхээтэй холбоотой байдаг бөгөөд шаардлагатай бол бүтээгдэхүүнийхээ бүлэгт амархан өөрчлөгдөж, шинэ брэндүүдийг бий болгодог. Жишээлбэл, "SP-fort" дохиоллын системийн оронд сурталчилгааны кампанит ажлын хэт тод эхний үе шат (гадна сурталчилгааны самбарт цоорхойтой) ижил үр дүнтэй үргэлжлэлийг бий болгохыг зөвшөөрөөгүй үед ижил төстэй "Аллигатор" дохиоллын системийг бий болгосон. үйлдвэрлэлд нэвтрүүлсэн.

Бүтээгдэхүүний харилцан нөлөөллийг харгалзаж, ложистикийн асуудалд ихээхэн анхаарал хандуулдаг брэндийн менежмент эсвэл бүтээгдэхүүний менежментээр тодорхой хэмжээгээр категорийн менежментийг бэхжүүлж болно.

Төрөл бүрийн бүтээгдэхүүний менежментийн үр ашгийг нэмэгдүүлэх, янз бүрийн бүтээгдэхүүний хоорондын харилцан өрсөлдөөний сөрөг нөлөөллийг бууруулахын тулд компанийн дотоод бүтцийг оновчтой болгох хэрэгтэй. Үүний тулд хэд хэдэн аж ахуйн нэгжид “дотоод” зэрэглэлийн менежер гэсэн албан тушаал оруулж ирсэн. Түүнчлэн бүтээгдэхүүний ангиллыг бүхэлд нь хариуцдаг “гадны” ангиллын менежерийн албан тушаалыг нэвтрүүлж байна. Олон талаараа түүний функцууд нь дансны менежертэй төстэй байдаг. Тэрээр дансны менежерээс илүү ач холбогдолтой, туршлагатай менежер байх ёстой бөгөөд түүний үүрэг нь ихэвчлэн брэнд эсвэл бүтээгдэхүүний менежерийн борлуулалтын төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэхээс бүрддэг.

Ангилалыг тодорхойлохдоо үйлдвэрлэгч нь жижиглэнгийн худалдаачинд анхаарлаа төвлөрүүлж, төрөл бүрийн менежментийн схемд дасан зохицох шаардлагатай болдог. Ангиллын үр нөлөөг үйлдвэрлэгч өөрийн болон жижиглэнгийн худалдааны шалгуурыг ашиглан үнэлдэг.

Ерөнхийдөө үйлдвэрлэгчийн үүднээс ангиллын үр нөлөө нь эргэлт, ашиг, зах зээлд эзлэх хувийг тодорхойлдог.

Удирдлагын шинэ технологи нь Оросын онцлогт тохирсон, эрс өөрчлөгдсөн боловч гол зүйл бол шинэ зүйлийг хүлээн зөвшөөрөх, янз бүрийн мэргэжилтнүүдтэй нийтлэг хэл хайх, маркетинг, менежментийн олон янзын шийдлүүдээс хамгийн оновчтойг олоход бэлэн байх явдал юм. .

Харна уу: http://www.makfa.ru/
Харна уу: Гурова Н. Ангилал менежмент: менежментийн шинэ технологи // http://www.russianenterprisesolutions.eom/i
Харна уу: Кандалинцев V. Ангиллын санхүүгийн жин // Мэдээ, худалдааны технологи; http://www.torgrus.com/