Зах зээлийг тусдаа сегментүүдэд хуваасны дараа тэдгээрийн сонирхол татахуйц түвшинг үнэлж, тухайн аж ахуйн нэгж хэдэн сегментэд анхаарлаа хандуулах, өөрөөр хэлбэл зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгож, маркетингийн стратеги боловсруулах шаардлагатай.

Зорилтот зах зээлийн сегмент -аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд зориулж сонгосон нэг буюу хэд хэдэн сегмент. Үүний зэрэгцээ, аж ахуйн нэгж нь сонгосон зорилгоо харгалзан өрсөлдөөний давуу тал, зах зээлийн хэмжээ, түгээлтийн сувагтай харилцах харилцаа, ашиг орлого, компанийн дүр төрхийг тодорхойлох ёстой.

Аж ахуйн нэгжийн зорилгыг тоон болон чанарын аль алинаар нь тодорхойлж болно. Эдгээр нь шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх эсвэл зах зээлийн шинэ сегментүүдэд мэдэгдэж буй бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэхтэй холбоотой байж болно. Энэ тохиолдолд тухайн сегмент нь зорилтот сегментээр сонгогдох хангалттай эрэлт хэрэгцээтэй байх ёстой. Нэмж дурдахад зорилтот сегментүүд тогтвортой байх ёстой бөгөөд энэ нь боловсруулсан маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэхэд хангалттай хугацаа өгөх ёстой.

Зах зээлийн хамрах хүрээний асуудлыг (зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох) дараахь аргуудын аль нэгээр шийдэж болно. Нэгдүгээрт, сегмент хоорондын ялгааг урьдчилан таамаглах, нэг төрлийн бүтээгдэхүүнийг бүхэл бүтэн зах зээлд гаргах, маркетингийн хэрэгслээр дамжуулан бүх хэрэглэгчдийн анхаарлыг татахуйц байдлыг хангах боломжтой. Энэ тохиолдолд стратегийг хэрэгжүүлнэ масс маркетинг.Энэ стратегийг томоохон борлуулалтын стратеги гэж нэрлэдэг. Масс маркетингийн гол зорилго бол борлуулалтыг нэмэгдүүлэх явдал юм. Олон тооны сегментүүдэд нэвтрэх нь зах зээлийг бүхэлд нь хамарсантай холбоотой бөгөөд ихээхэн хэмжээний нөөцийн зарцуулалт шаарддаг тул энэ стратегийг ихэвчлэн томоохон аж ахуйн нэгжүүд ашигладаг. Масс маркетингийг амжилттай хэрэгжүүлэхийн тулд ихэнх худалдан авагчид хэрэгцээг мэдрэх шаардлагатай байдаг. бүтээгдэхүүний ижил шинж чанарын хувьд. Нийтээр түгээх, олон нийтэд сурталчлах арга, нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнийн хүрээ, янз бүрийн хэрэглэгчдийн бүлэгт чиглэсэн маркетингийн нэг хөтөлбөрийг ашигладаг. Гэсэн хэдий ч зах зээл ханасан, өрсөлдөөн ихсэх тусам энэ арга нь бүтээмж муутай байдаг.

Хоёрдугаарт, үйлдвэрлэгчийн хүчин чармайлт, нөөцийг зах зээлийн нэг сегмент (хэрэглэгчийн тодорхой бүлэг) дээр төвлөрүүлэх боломжтой. Энэ тохиолдолд стратегийг ашигладаг төвлөрсөн маркетинг.Энэ стратеги нь ялангуяа жижиг аж ахуйн нэгжүүдэд хязгаарлагдмал нөөцтэй байдаг. Аж ахуйн нэгж нь давуу талаа ашиглах хүчин чармайлт, нөөц бололцоогоо төвлөрүүлж, үйлдвэрлэлийн мэргэшсэн эдийн засгийг бий болгож, хэрэгцээг хангахад өндөр өвөрмөц байдал, хувийн шинж чанараараа дамжуулан зах зээлд хүчтэй байр суурийг бий болгодог.

Төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь аж ахуйн нэгжид нэгж бүтээгдэхүүнд ногдох ашгийг нэмэгдүүлэх, нөөц багатай төрөлжсөн зах зээлд томоохон аж ахуйн нэгжүүдтэй өрсөлдөх, сонгосон сегмент дэх зах зээлийн байр суурийг баталгаажуулах боломжийг олгодог. Үүний зэрэгцээ маркетингийн хөтөлбөрийг өрсөлдөгчдөөсөө илүү сегментдээ илүү сайн тохируулах нь чухал юм. Компанийн маркетингийн стратеги нь бүтээгдэхүүнийхээ онцгой шинж чанарт суурилдаг (жишээлбэл, чинээлэг хэрэглэгчдэд зориулсан чамин бараа, тамирчдад зориулсан тусгай хувцас). Гэхдээ энд ч гэсэн өрсөлдөгчдийн нөлөөлөл аюултай бөгөөд их хэмжээний алдагдал хүлээх эрсдэлтэй. Тухайн аж ахуйн нэгжийн зорилтот зах зээлийг бүрдүүлдэг зах зээлийн хэд хэдэн сегментэд ажиллах нь илүү найдвартай байдаг.

Зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох гурав дахь арга бол хэд хэдэн сегментийг хамарч, тус бүрдээ өөрийн бүтээгдэхүүн эсвэл төрөл зүйлээ гаргах явдал юм. Эндээс л стратеги гарч ирдэг. ялгавартай маркетингсегмент бүрт өөр өөр маркетингийн төлөвлөгөөтэй. Зах зээлийн хэд хэдэн сегментийг хамрах нь өөр өөр брэнд, бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, зах зээлд гаргахад ихээхэн нөөц, аж ахуйн нэгжийн чадавхийг шаарддаг. Үүний зэрэгцээ хэд хэдэн сегментэд чиглэсэн хэд хэдэн брэндийн бараа бүтээгдэхүүнийг гаргах нь борлуулалтыг нэмэгдүүлэх боломжийг бидэнд олгодог.

Зарим тохиолдолд бөөнөөр эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратеги хэрэгжүүлж эхэлсэн аж ахуйн нэгж нь хөгжөөгүй хэрэглэгчдийн сегментэд орох боломжтой байдаг (жишээлбэл, бүх нийтийн шампунь үйлдвэрлэхээс (масс маркетинг) янз бүрийн төрлийн үс, хүүхдэд зориулсан тусгай шампунь үйлдвэрлэхэд шилжих). ). Эсрэгээр нь нэг сегментэд бат бөх орсны дараа тухайн компани үйл ажиллагаагаа өргөжүүлж, шинэ сегментийг эзэмшдэг. Тиймээс Johnson & Johnson компани хүүхдэд зориулсан бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийн зэрэгцээ 40-өөс дээш насны эмэгтэйчүүдэд зориулсан шампунь зардаг. Зарим тохиолдолд аж ахуйн нэгжүүд стратегидаа масс болон төвлөрсөн маркетингийг хоёуланг нь ашигладаг.

Ихэнхдээ сегментчилэх явцад үйлдвэрлэгчид ямар нэг шалтгаанаар үл тоомсорлодог зах зээлийн тодорхой хэсгийг олж илрүүлдэг. Эдгээр сегментийг бүрдүүлдэг хэрэглэгчид өөрсдийн хүсэл, сонирхлыг бүрэн хангаж чаддаггүй. Жишээ нь тодорхой ангиллын хэрэглэгчдэд зориулсан бүтээгдэхүүн байж болно: тэтгэвэр авагчид, өсвөр насныхан гэх мэт. Энэ нөхцөл байдал гэж нэрлэдэг зах зээлийн цонх.Энэ цонхыг хаахыг эрмэлздэг үйлдвэрлэгч маш их амжилтанд хүрч чадна.

Байгууллага давамгайлж, тогтвортой байр сууриа олж авсан зах зээлийн сегментүүдийг ихэвчлэн нэрлэдэг зах зээлийн орон зай.Зах зээлийн салбарыг бий болгох, бэхжүүлэх, түүний дотор зах зээлийн цонхыг олох замаар зөвхөн зах зээлийг сегментчлэх аргыг ашиглах замаар хангадаг. Зах зээлийн сегментчилэл нь эрэлтийн ялгааг тогтоож, бүтээгдэхүүн нь худалдан авагчдын хэрэгцээнд нийцдэг.

Зорилтот зах зээлийн сегментийг тодорхойлсны дараа аж ахуйн нэгж нь өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний шинж чанар, дүр төрхийг судалж, зах зээл дэх бүтээгдэхүүнийхээ байр суурийг үнэлэх ёстой. Өрсөлдөгчдийн байр суурийг судалсны дараа компани шийдвэр гаргадаг таны бүтээгдэхүүний байршил,тэдгээр. зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварыг хангах талаар. Сонгосон зах зээлд бүтээгдэхүүнээ байршуулах нь зорилтот сегментүүдийг олох логик үргэлжлэл юм, учир нь зах зээлийн нэг сегмент дэх бүтээгдэхүүний байр суурь нь өөр сегмент дэх худалдан авагчдын ойлголтоос ялгаатай байж болно.

Борлуулалтын логистикийн хүрээнд байр сууриа тодорхойлох гэж үздэг барууны маркетеруудын зарим бүтээлд энэ нь тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд аль болох ойртуулах хүсэлд үндэслэсэн зах зээлийн орон зайд бүтээгдэхүүнийг оновчтой байрлуулах гэж тодорхойлсон байдаг. Зар сурталчилгааны чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүд "байршил" гэсэн нэр томъёог бүтээгдэхүүний дэлгэц дээр, жишээлбэл, цонхон дээрх бүтээгдэхүүний хамгийн ашигтай байрлалыг сонгоход ашигладаг.

Хэрэв сегментчилэл нь тухайн бүтээгдэхүүнд хүсэл, сонголтын хувьд байх ёстой шинж чанарыг өгдөг бол байршил тогтоох нь хэрэглэгчдэд яг худалдан авахыг хүсч буй бүтээгдэхүүнээ санал болгож байна гэдэгт итгүүлдэг. Зураг дээр. Зураг 5.3-т энэ үйл явцын дүрслэлийг үзүүлэв.

Цагаан будаа. 5.3. Зах зээлийн сегментчилэл, бүтээгдэхүүний байрлал

Бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх байр суурийг тодорхойлох хүчин зүйлүүд нь зөвхөн үнэ, чанар төдийгүй үйлдвэрлэгч, загвар, хямдрал, үйлчилгээ, бүтээгдэхүүний дүр төрх, эдгээр хүчин зүйлсийн хоорондын хамаарал юм. Аж ахуйн нэгжийн зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний талаархи үнэлгээ нь энэ талаархи худалдан авагчдын санал бодлоос ялгаатай байж болно. Тухайлбал, аж ахуйн нэгж зах зээлд орж ирээд өөрийнх нь бодлоор өндөр чанартай бүтээгдэхүүнээ харьцангуй хямд үнээр борлуулдаг. Хэрэв худалдан авагч энэ бүтээгдэхүүнийг харьцангуй өндөр үнээр дундаж чанартай гэж ангилвал асуудал үүсдэг. Маркетингийн үүрэг бол худалдан авагчдыг энэ бүтээгдэхүүнийг өндөр чанартай үнээр худалдаж авахад итгүүлэх явдал юм.

Байршил нь маркетингийн багц элементүүдийг багтаасан бөгөөд үүний тусламжтайгаар хүмүүс санал болгож буй бүтээгдэхүүнийг өөрсдийнхөө идеалтай тодорхойлохын тулд тусгайлан бүтээгдсэн бүтээгдэхүүний тухай ярьж байгаа гэдэгт итгэлтэй байх шаардлагатай. Энэ тохиолдолд янз бүрийн арга барил, аргууд боломжтой, жишээлбэл, бүтээгдэхүүний тодорхой давуу тал дээр үндэслэн, тодорхой хэрэгцээг хангах эсвэл тусгай хэрэглээнд тулгуурлан байр сууриа тогтоох; Бүтээгдэхүүнийг аль хэдийн худалдаж авсан хэрэглэгчдийн тодорхой ангиллаар эсвэл харьцуулах замаар байр сууриа тодорхойлох; тогтвортой дүрслэл ашиглан байрлал тогтоох гэх мэт. Мэдээжийн хэрэг, байрлалыг хэрэглэгчийн хууран мэхлэлт, ташаа мэдээлэлтэй холбож болохгүй; энэ нь нэг удаа ажиллах боломжтой бөгөөд үүний дараа үйлдвэрлэгч бүтэлгүйтэл, алдагдалтай тулгарах болно.

Зах зээлийг сегментчилэх үйл явцын эцсийн алхам бол хөгжүүлэх явдал юм төлөвлөгөө эсвэл маркетингийн холимог.Бүтээгдэхүүний байршлын стратегийг шийдсэний дараа компани нь маркетингийн цогцолборын (маркетингийн холимог) бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нарийвчилсан судалгааг хийж эхэлдэг: бүтээгдэхүүн, үнэ, түгээлт, сурталчилгаа. Сонгосон зорилтот зах зээлийн сегменттэй холбоотойгоор тэдгээрийг бие биентэйгээ хамт авч үзэх ёстой.

Хяналтын асуултууд

1. Зах зээлийн сегментчлэлийн шалгуурыг хэрхэн ангилдаг вэ?

2. Өргөн хэрэглээний болон аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчилэх шалгуурыг тодорхойлно уу.

3. Зах зээлийн сегментчиллийн шалгуурыг хэрэглэхэд ямар өөрчлөлт гарсан бэ?

4. Зан үйлийн онцлогийг харгалзан үзсэн сегментчлэлийн арга нь яагаад хамгийн тохиромжтой болохыг тайлбарлана уу?

5. Зах зээлийг сегментчлэх аргуудыг тайлбарлана уу.

6. Хэрэглэгчийн хэв шинжийг бий болгохын мөн чанарыг илчлэх.

7. Төвлөрсөн маркетинг ашиглах нь ямар тохиолдолд зөвтгөгддөг вэ?

8. Масс үйлдвэрлэл рүү чиглэсэн маркетингийн үеийн зорилтот зах зээлийг хэрхэн тодорхойлох вэ?

9. Бүтээгдэхүүний байрлал гэж юуг хэлэх вэ?

МОСКВА УЛСЫН ТЕХНОЛОГИ, МЕНЕЖМЕНТИЙН ИХ СУРГУУЛЬ. К.Г. РАЗУМОВСКИЙ

Эдийн засаг, бизнесийн дээд сургууль

Сэдэв: "Зах зээлийн сегментчилэл ба бүтээгдэхүүний байршил"

Москва 2011 он

Оршил

Бүлэг 1. Зах зээлийн сегментчилэл

1 Зах зээлийг сегментчлэх ерөнхий хандлага

2 Газар зүйгээр нь ангилах

3 Хүн ам зүйгээр нь ангилах

4 Сэтгэлзүйн зарчмууд дээр суурилсан сегментчилэл

5 Зан үйлийн сегментчилэл

6 Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчлэх үндсэн зарчим

Бүлэг 2. Зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох

1 Зах зээлд хамрагдах гурван сонголт

2 Зах зээлийн хамрах стратегийг сонгох

3 Зах зээлийн хамгийн сонирхолтой сегментүүдийг тодорхойлох

4 Зах зээлийн борлуулалтын стратеги сонгох

Бүлэг 3. Зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний байрлал

1 Байршлын шинж чанаруудыг сонгоно уу

2 Өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад бүтээгдэхүүний байрлал

Дүгнэлт

Оршил

Аливаа компани бүтээгдэхүүн нь бүх хэрэглэгчдэд нэгэн зэрэг таалагдах боломжгүй гэдгийг мэддэг. Эдгээр худалдан авагчид хэтэрхий олон байдаг, тэд өргөн тархсан бөгөөд хэрэгцээ, дадал зуршлаараа бие биенээсээ ялгаатай байдаг. Зарим пүүсүүд зах зээлийн тодорхой хэсэг буюу сегментүүдэд үйлчлэхэд анхаарлаа төвлөрүүлснээр хамгийн сайн үйлчилгээ үзүүлдэг. Компани бүр үр дүнтэй үйлчилж чадах хамгийн сонирхолтой зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлох ёстой.

Худалдагч нар энэ практикийг үргэлж дагаж мөрддөггүй байв. Тэдний үзэл бодол гурван үе шатыг дамжсан.

масс маркетинг. Масс маркетингийн хувьд худалдагч нь нэг бүтээгдэхүүнийг бөөнөөр нь үйлдвэрлэх, түгээх, бүх худалдан авагчдад нэгэн зэрэг сурталчлах ажлыг гүйцэтгэдэг. Нэгэн цагт Coca-Cola бүх зах зээлд зориулж зөвхөн нэг ундаа үйлдвэрлэдэг байсан бөгөөд энэ нь бүгдэд таалагдана гэж найдаж байна. Масс маркетингийн гол аргумент нь ийм хандлагаар үйлдвэрлэлийн зардал, үнийг аль болох бууруулж, хамгийн том боломжит зах зээлийг бүрдүүлэх ёстой.

бүтээгдэхүүний ялгавартай маркетинг. Энэ тохиолдолд худалдагч нь өөр өөр шинж чанартай, өөр загвартай, өөр өөр чанар, өөр өөр сав баглаа боодол гэх мэт хоёр ба түүнээс дээш бараа үйлдвэрлэдэг.

зорилтот маркетинг. Энэ тохиолдолд зах зээлийн сегментүүдийг ялгаж, тэдгээрийн нэг буюу хэд хэдэн хэсгийг сонгож, сонгосон сегмент тус бүр дээр үндэслэн бүтээгдэхүүн, маркетингийн хольцыг боловсруулдаг.

Энэхүү ажлын гол зорилго нь:

) "зах зээлийн сегментчилэл", "зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох", "зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний байрлал" гэсэн ойлголтыг тодорхойлох;

) хэрэглээний зах зээл, аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчлэх үндсэн зарчмуудыг жагсаах;

) пүүсүүд зах зээлийн хамрах стратегийг хэрхэн сонгохыг тайлбарлах;

) компани шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд хэрхэн байршуулж байгааг хэлэх.

Эхнийх нь зах зээлийн сегментчилэл - зах зээлийг тодорхой худалдан авагчдын бүлгүүдэд хуваах бөгөөд тус бүр нь тусдаа бүтээгдэхүүн шаарддаг. Пүүс нь зах зээлийг сегментчилэх янз бүрийн арга замыг тодорхойлж, үүссэн сегментүүдийг танилцуулж, тус бүрийн сонирхол татахуйц байдлыг үнэлдэг.

Хоёр дахь нь зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох - бүтээгдэхүүнээ оруулах нэг буюу хэд хэдэн зах зээлийн сегментийг үнэлэх, сонгох явдал юм.

Гурав дахь нь - бүтээгдэхүүний байршил нь тухайн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд өрсөлдөхүйц байр суурь эзэлдэг.

Энэхүү баримт бичиг нь зах зээлийн сегментчилэл, зорилтот сегментийг сонгох, бүтээгдэхүүний байршлын үндсэн зарчмуудыг судлах болно.

зах зээлийн бүтээгдэхүүний байршлын сегментчилэл

Бүлэг 1. Зах зээлийн сегментчилэл

1 Зах зээлийг сегментчлэх ерөнхий хандлага

Зах зээл нь худалдан авагчдаас бүрддэг бөгөөд худалдан авагчид өөр өөр байдлаар бие биенээсээ ялгаатай байдаг. Хэрэгцээ, нөөц, газарзүйн байршил, худалдан авалтын харилцаа, дадал зуршил өөр өөр байж болно. Эдгээр хувьсагчийн аль нэгийг зах зээлийг сегментчлэх үндэс болгон ашиглаж болно.

Тэд тус бүр (зургаан худалдан авагчтай зах зээл) өвөрмөц хэрэгцээ, хүсэл эрмэлзэлтэй байдаг тул тус бүр нь зах зээлийн өөр сегментийг төлөөлөх боломжтой. Хамгийн тохиромжтой нь худалдагч тус бүрдээ маркетингийн хөтөлбөр боловсруулдаг. Жишээлбэл, Boeing, McDonnell-Douglas зэрэг агаарын хөлөг үйлдвэрлэгчид маш цөөхөн үйлчлүүлэгчтэй бөгөөд пүүсүүд тус бүрийг тусдаа зах зээл гэж үздэг.

Зах зээлийг сегментчилэх ганц арга байхгүй. Маркетер нь зах зээлийн бүтцийг үзэх хамгийн ашигтай аргыг олохын тулд нэг эсвэл хэд хэдэн хувьсагч дээр суурилсан сегментчлэлийн сонголтыг туршиж үзэх хэрэгтэй.

2 Газар зүйгээр нь ангилах

Газарзүйн сегментчилэл нь зах зээлийг муж, муж, бүс нутаг, муж, хот, хамт олон гэсэн газарзүйн өөр өөр нэгжид хуваахыг хэлнэ. Пүүс нь: 1) нэг буюу хэд хэдэн газарзүйн бүсэд эсвэл 2) бүх чиглэлээр, гэхдээ газарзүйн байршлаас хамааран хэрэгцээ, сонголтын ялгааг харгалзан ажиллуулахаар шийдэж болно. Тухайлбал, Женерал Фүүдс Корпорацын Максвелл Хаус нунтагласан кофе нь орон даяар худалдаалагдаж, бүс нутгаасаа хамаарч амталгаатай байдаг. Баруунд тэд зүүн бүс нутгуудаас илүү хүчтэй кофег илүүд үздэг.

Зарим пүүсүүд томоохон хотуудыг газарзүйн жижиг хэсгүүдэд хуваадаг. Ийнхүү тус компани Р.Ж. Рэйнолдс" Чикагог гурван өөр дэд зах зээлд хуваадаг. Хойд эргийн бүс нутагт оршин суугчид илүү боловсролтой, мэдлэгтэй, эрүүл мэнддээ анхаардаг тул компани нь давирхай багатай тамхины брэндүүдийг санал болгодог. Консерватив цэнхэр захтай зүүн өмнөд хэсэгт тус компани Winston янжуурыг сурталчилдаг. Мөн хотын өмнөд хэсэгт Р.Ж. Рэйнолдс өндөр ментол агуулсан Салем тамхины сурталчилгааг хар хэвлэл, сурталчилгааны самбарт сурталчилдаг.

3 Хүн ам зүйгээр нь ангилах

Хүн ам зүйн сегментчилэл нь хүйс, нас, гэр бүлийн хэмжээ, амьдралын мөчлөгийн үе шат, орлогын түвшин, ажил мэргэжил, боловсрол, шашны итгэл үнэмшил, арьсны өнгө, үндэс угсаа зэрэг хүн ам зүйн хувьсагчдад тулгуурлан зах зээлийг бүлэгт хуваадаг. Хүн ам зүйн хувьсагч нь хэрэглэгчдийн бүлгийг ялгахад ашигладаг хамгийн түгээмэл хүчин зүйл юм. Энэхүү алдартай болсон шалтгаануудын нэг нь хэрэгцээ, сонголт, түүнчлэн бүтээгдэхүүний хэрэглээний эрч хүч нь ихэвчлэн хүн ам зүйн шинж чанартай нягт холбоотой байдаг. Өөр нэг шалтгаан нь хүн ам зүйн шинж чанарыг бусад ихэнх төрлийн хувьсагчдаас хэмжихэд хялбар байдаг. Зах зээлийг хүн ам зүйн хувьд (хувь хүний ​​төрлөөс хамааран гэх мэт) тайлбарлаагүй байсан ч хүн ам зүйн үзүүлэлттэй холбоо тогтоох шаардлагатай хэвээр байна.

Гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн нас, үе шат: Нас ахих тусам худалдан авагчдын хэрэгцээ, чадвар өөрчлөгддөг. 6 сартай хүүхэд ч гэсэн хэрэглээний чадамжаараа 3 сартай хүүхдээс ялгаатай байдаг. Үүнийг ойлгосон тоглоомын компани гурван сартайгаас нэг нас хүртэлх хүүхдүүдэд тогтмол хэрэглэх 12 төрлийн тоглоом бүтээжээ. Нэг нь нялх хүүхэд дөнгөж объект руу гараа сунгаж эхлэх үед, нөгөө нь хүүхэд барьж авах хөдөлгөөнийг хөгжүүлэхэд зориулагдсан. Энэхүү сегментчилсэн стратеги нь эцэг эхчүүд болон бусад бэлэг авагчдад хүүхдийн насны мэдлэг дээр үндэслэн тохирох тоглоомыг хялбархан сонгоход тусалдаг.

Гэсэн хэдий ч нас, гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шатны хувьсагч нь найдвартай биш байж магадгүй юм. Жишээлбэл, Форд Мотор компани Мустанг загварынхаа зорилтот зах зээлийг бий болгохын тулд худалдан авагчдын насны онцлогийг ашигласан. Энэхүү машиныг хямдхан спорт машин авахыг хүссэн залуусыг татах зорилгоор бүтээжээ. Гэсэн хэдий ч тус компани удалгүй Мустангуудыг бүх насны төлөөлөгчид худалдан авч байгааг олж мэдэв. Мустангийн жинхэнэ зорилтот зах зээл нь нас залуу байсан хүмүүс биш, харин зүрх сэтгэлээрээ залуу байсан бүх хүмүүс байв.

Хүйс: Хувцас, үс арчилгааны бүтээгдэхүүн, гоо сайхны бүтээгдэхүүн, сэтгүүлд хүйсийн хуваагдлыг эртнээс хийж ирсэн. Зах зээлийн бусад тоглогчид үе үе хүйсээр нь ангилах боломжийг олж илрүүлдэг. Тамхины зах бол үүний тод жишээ юм. Тамхины ихэнх брэндийг эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүс ялгахгүйгээр хэрэглэдэг. Гэсэн хэдий ч Виржиниа Слимс гэх мэт "эмэгтэй" тамхинууд зах зээл дээр илүү олон удаа гарч ирж, зохих үнэртэй, тохирох савлагаатай, сурталчилгааны хамт гарч ирж, бүтээгдэхүүний эмэгтэйлэг байдлын дүр төрхийг онцолж байв. Үүний үр дүнд өнөөдөр та Марлборос тамхи татаж буй эмэгтэйг харахгүй байх шиг Виржиниа Слимс тамхи татдаг эрэгтэйг харах магадлал багатай юм. Жендэрийн сегментчилэх боломжийг хэрэгжүүлж эхэлж байгаа өөр нэг салбар бол автомашины үйлдвэрлэл юм. Өмнө нь машинууд нь гэр бүлийн эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүсийн аль алинд нь таалагдах зорилготой байсан. Гэсэн хэдий ч ажил эрхэлж буй эмэгтэйчүүдийн тоо нэмэгдэж, эмэгтэйчүүд хувийн машинтай болж байгаа тул зарим үйлдвэрлэгчид эмэгтэй жолооч нарт зориулсан автомашин үйлдвэрлэх боломжийг судалж байна.

Орлогын түвшин: Машин, завь, хувцас, гоо сайхны бүтээгдэхүүн, аялал зэрэг бараа, үйлчилгээний зах зээлийг хуваах өөр нэг эртний арга бол орлогын түвшинд үндэслэн сегментчилэл юм. Заримдаа ийм сегментчлэлийн боломжийг бусад салбаруудад хэрэгжүүлдэг. Жишээлбэл, Японы нэрэх үйлдвэр Suntory зөвхөн хамгийн сайн сайхныг хүсдэг хэрэглэгчдийг татах гэж найдаж, нэг шил нь 75 долларын үнэтэй шотланд виски үйлдвэрлэжээ.

Үүний зэрэгцээ орлогын түвшинд үндэслэн тодорхой бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийг тодорхойлох боломжгүй байдаг. Ажилчид Chevrolet, менежерүүд нь Кадиллак худалдаж авдаг гэж ерөнхийд нь хүлээн зөвшөөрдөг. Гэвч бодит байдал дээр олон менежерүүд Chevrolet (ихэвчлэн хоёр дахь машин) худалдаж авдаг бөгөөд зарим ажилчид (өндөр цалинтай сантехникч, мужаан гэх мэт) Кадиллак худалдаж авдаг. Ажилчид өнгөт телевизор худалдаж авсан анхны хүмүүсийн нэг байсан бөгөөд энэ нь кино, ресторанд явахаас хамаагүй бага зардалтай байв.

Олон хүн ам зүйгээр сегментчилэл: Ихэнх пүүсүүд зах зээлийг хоёр буюу түүнээс дээш хүн ам зүйн хувьсагчийн хослол дээр үндэслэн сегментчилдэг. Тухайлбал, интернат нь хараагүй хүмүүсийг асарч, сэтгэл зүйн байдлыг нь хадгалах, мэргэжлийн сургалтад хамруулдаг. Гэсэн хэдий ч боломжийн хязгаарлагдмал байдлаас шалтгаалан интернат нь нийгмийн янз бүрийн статустай бүх хараагүй хүмүүст тусламж үзүүлэх боломжгүй юм. Тус интернат нь энэ бүлгийн боломжит үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээг хамгийн сайн хангаж чадна гэж удирдлага нь үзэж байсан тул бага орлоготой, хараагүй, хөдөлмөрийн насны эрчүүдэд үйлчлэхээр сонгосон.

4 Сэтгэлзүйн зарчимд суурилсан сегментчилэл

Сэтгэлзүйн сегментчилэлд худалдан авагчдыг нийгмийн ангилал, амьдралын хэв маяг, / эсвэл хувийн шинж чанарт үндэслэн бүлэгт хуваадаг. Нэг хүн ам зүйн бүлгийн гишүүд огт өөр сэтгэлзүйн дүр төрхтэй байж болно.

Нийгмийн ангилал: Олон пүүсүүд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээ нийгмийн тодорхой ангийн гишүүдийн сонирхлыг татахуйц, тэр дундаа тэдний сонирхолыг татахуйц онцлог шинж чанаруудыг багтаасан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээ зохион бүтээдэг.

Амьдралын хэв маяг: Брэнд болон ерөнхий барааны зах зээлдүүлэгчид хэрэглэгчдийн амьдралын хэв маягт тулгуурлан зах зээлийг сегментчилсээр байна. Жишээлбэл, жийнс үйлдвэрлэгч "идэвхтэй орлоготой хүмүүс", "уламжлалт" гэрийн ажилчид, "бизнесийн удирдагчид" гэх мэт тодорхой бүлэг эрчүүдэд зориулж жинсэн өмд үйлдвэрлэхийг хүссэн. Эдгээр бүлгүүдийн хувьд өөр өөр үнээр, жижиглэн худалдааны цэг гэх мэт тусгай зүсэлттэй жийнс хэрэгтэй болно. Хэрэв тухайн компани тухайн бүтээгдэхүүнийхээ амьдралын хэв маягийг зарладаггүй бол жинсэн өмд нь ямар ч бүлэг эрчүүдийн сонирхлыг татахгүй байх магадлалтай.

Хувь хүний ​​​​төрөл: Хувьсах зан чанарын шинж чанаруудыг худалдагчид зах зээлийг сегментчлэх үндэс болгон ашигладаг. Үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүнийхээ хувийн шинж чанарыг хэрэглэгчдийн хувийн шинж чанарт нийцүүлэн өгдөг. 50-иад оны сүүлээр Форд, Шевролет машинуудыг янз бүрийн зан чанартай хүмүүст зориулсан машин гэж сурталчилж байв. Форд худалдан авагчид нь "бие даасан" хүмүүс, эрч хүчтэй, зоригтой, өөрчлөлтөд мэдрэмтгий, өөртөө итгэлтэй хүмүүс байсан бол Chevrolet-ийн эзэд хуучинсаг үзэлтэй, хэмнэлттэй, нэр хүндтэй, эр зориг багатай, хэт туйлшралаас зайлсхийдэг хүмүүс байдаг гэж ерөнхийд нь хүлээн зөвшөөрсөн. Судлаач Франклин Эванс эдгээр үзэл бодлын үнэн зөвийг Форд болон Шевролетийн эздийг жирийн хувийн шинж чанарын сорилд хамруулахаар шийджээ. Форд эзэмшигчдийн үнэлгээний үр дүн нь Chevrolet эзэмшигчдийн үнэлгээний үр дүнгээс тийм ч их ялгаатай байсангүй. Эванс үнэлгээний үр дүнг нэгтгэх нь үзэгчдийг хувийн шинж чанараар нь хуваах бараг боломжгүй гэж дүгнэсэн. Р.Экофф, Ж.Эмшофф нар дөрвөн төрлийн шар айрагны хэрэглэгчдийн зан чанарыг тодорхойлж, Anheuser-Busch-д эдгээр бүлэг тус бүрт хүрэх тусгай сурталчилгааны кампанит ажил явуулахад тусалж чадсан.

5 Зан үйлийн сегментчилэл

Зан төлөвийн сегментчилэл нь худалдан авагчдыг мэдлэг, хандлага, хэрэглээний хэв маяг, бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдэл зэрэгт үндэслэн бүлэгт хуваадаг. Олон зах зээлд оролцогчид зан үйлийн хувьсагчдыг зах зээлийн сегментийг бүрдүүлэхэд хамгийн тохиромжтой суурь гэж үздэг.

Худалдан авах болсон шалтгаанууд: Худалдан авагчдыг ямар нэгэн санаа, худалдан авалт хийх, ямар нэгэн бүтээгдэхүүн хэрэглэх шалтгаанаар нь ялгаж болно. Жишээлбэл, агаарын тээврийн шалтгаан нь бизнес, амралт, гэр бүлтэй холбоотой байж болно. Агаарын тээврийн компани нь эдгээр шалтгаануудын аль нэг нь давамгайлсан хүмүүст үйлчлэх чиглэлээр мэргэшсэн байж болно. Тиймээс захиалгат агаарын тээврийн компаниуд амралтаараа хаа нэг газар агаарын аялал хийдэг хүмүүст үйлчилдэг.

Тохиолдолд суурилсан сегментчилэл нь пүүсүүдэд бүтээгдэхүүний хэрэглээг нэмэгдүүлэхэд тусалдаг. Жишээлбэл, жүржийн шүүсийг өглөөний цайнд ихэвчлэн уудаг. Үйлдвэрлэгч үүнийг хоёр дахь өглөөний цай, үдийн хоолонд тохиромжтой ундаа гэж сурталчлахыг оролдож магадгүй юм.

Хайж буй ашиг тус: Сегментчлэлийн нэг үр дүнтэй хэлбэр нь худалдан авагчдыг бүтээгдэхүүнээс хайж буй ашиг тусын дагуу ангилах явдал юм. Д.Янкелович бугуйн цаг худалдан авахад эрэлхийлсэн ашиг тусын үндсэн дээр сегментчлэлийг ашигласан. Тэрээр “худалдан авагчдын 23 орчим хувь нь цагийг хамгийн хямд үнээр худалдаж авсан бол 46 хувь нь бүтээгдэхүүний бат бөх чанар, чанарт тулгуурлан, 31 хувь нь чухал үйл явдлын бэлгэдэл болгон бугуйн цаг худалдаж авсан байна.

Үр ашигт суурилсан сегментчилэл нь тухайн бүтээгдэхүүний ангиллаас хүмүүсийн хүлээж буй үндсэн ашиг тус, тэдгээр үндсэн ашиг тус бүрийг эрэлхийлдэг хэрэглэгчдийн төрлүүд болон эдгээр ашиг тусын заримыг хуваалцдаг үндсэн брэндүүдийг тодорхойлохыг шаарддаг. Үр ашигт суурилсан сегментчлэлийн хамгийн амжилттай жишээнүүдийн нэг бол шүдний ооны зах зээлийг судалсан Р.Хейли юм (Хүснэгт 3). Судалгааны үр дүнд Хейли ашиг тусын төрлөөр нь хэмнэлт, эмийн нөлөө, гоо сайхны нөлөө, амт гэсэн дөрвөн сегментийг тодорхойлсон. Сегмент бүрийн үзэгчид хүн ам зүй, зан үйл, сэтгэлзүйн онцлог шинж чанартай байв.

Хэрэглэгчийн статус: Олон зах зээлийг хэрэглэгч бус, хуучин хэрэглэгчид, боломжит хэрэглэгчид, шинэ хэрэглэгчид, байнгын хэрэглэгчид гэсэн сегментүүдэд хувааж болно. Зах зээлд томоохон байр суурь эзлэхийг эрмэлзэж буй томоохон компаниуд боломжит хэрэглэгчдийг татах сонирхолтой байдаг бол жижиг компаниуд өөрсдийн брэнддээ байнгын хэрэглэгчдийг татахыг хичээдэг. Боломжит хэрэглэгчид маркетингийн янз бүрийн заль мэхийг шаарддаг.

Хэрэглээний эрч хүч: Зах зээлийг мөн бүтээгдэхүүний сул, дунд, идэвхтэй хэрэглэгчдийн бүлэгт хувааж болно. Хүнд хэрэглэгчид ихэвчлэн зах зээлийн багахан хэсгийг эзэлдэг ч зах зээлийн нийт хэрэглээний томоохон хувийг эзэлдэг (Зураг 2). Шар айрагны хэрэглээний жишээнээс харахад судалгаанд оролцогчдын 68 хувь нь уудаггүй. Үлдсэн 32% нь тус бүр 16% гэсэн хоёр бүлэгт хуваагдсан. Нэг нь нийт шар айрагны хэрэглээний 12 хувийг эзэлдэг сул хэрэглэгчид, нөгөө нь шар айрагны 88 хувийг хэрэглэдэг идэвхтэй хэрэглэгчид, өөрөөр хэлбэл. долоо дахин сул

Бүтээгдэхүүний идэвхтэй хэрэглэгчид хүн ам зүйн болон сэтгэлзүйн нийтлэг шинж чанарууд, түүнчлэн зар сурталчилгааны нийтлэг сонголтуудыг хуваалцдаг. Шар айрагны идэвхтэй хэрэглээний хувьд тэдний дунд сул хэрэглэгчидтэй харьцуулахад илүү олон ажилчид байдаг бөгөөд тэдний нас 25-аас доошгүй, 50-аас дээш насныхан 25-аас 50 хүртэлх насныхан байдаг нь сул хэрэглэгчдийн дунд ажиглагддаг. Ийм өгөгдөл нь зах зээлийн тоглогчдод үнэ тогтоох, зар сурталчилгааны мессеж, зар сурталчилгааны хэрэгслийг ашиглах стратеги боловсруулахад тусалдаг.

Болзолгүй үнэнч хүмүүс: Эдгээр нь нэг брэндийг байнга худалдаж авдаг хэрэглэгчид юм. Тиймээс, А, А, А, А, А, А төрлийн худалдан авалтын зан үйлийн загвар нь А брэндийг нэгдмэл бус үнэнчээр хүлээдэг хэрэглэгчийг төлөөлдөг.

Тэвчээртэй үнэнч хүмүүс: Эдгээр нь хоёр, гурван брэндэд үнэнч хэрэглэгчид юм. A, A, B, B, A, B худалдан авах зан үйлийн хэв маяг нь үнэнч хэрэглэгчийг А болон В брэндийн хооронд хуваадаг.

Тогтворгүй үрчлэгчид: Эдгээр нь нэг брэндээс нөгөөд дуртай зүйлээ шилжүүлдэг хэрэглэгчид юм. А, А, А, В, В, В төрлийн худалдан авалтын хэв маяг нь хэрэглэгч өөрийн сонголтоо А брэндээс В брэнд болгон өөрчилсөн болохыг харуулж байна.

Тэнүүлчид: Эдгээр нь ямар ч брэндийн бүтээгдэхүүнд үнэнч байдаггүй хэрэглэгчид юм. Худалдан авах зан үйлийн A, B, D, B, D, B загвар нь бид одоо байгаа аль ч брэндийг худалдаж авдаг эсвэл одоо байгаа нэр төрлийн бүтээгдэхүүнээс өөр зүйл худалдаж авахыг хүсдэг, амлалтгүй хэрэглэгчтэй харьцаж байгааг харуулж байна.

Аливаа зах зээл нь эдгээр дөрвөн төрлийн худалдан авагчдын янз бүрийн төрлийн хослолуудаас бүрддэг. Брэндийн үнэнч зах зээл гэдэг нь үнэнч худалдан авагчдын дийлэнх хувь нь тэнд байгаа брэндүүдийн аль нэгэнд болзолгүй тууштай ханддаг зах зээл юм. Энэ утгаараа шүдний оо, шар айрагны зах зээлийг нэлээд өндөр брэндийн үнэнч зах зээл гэж нэрлэж болох юм. Брэндэд үнэнч байдлын зах зээл дээр худалдаа эрхэлдэг пүүсүүд зах зээлд эзлэх хувиа нэмэгдүүлэхэд маш хэцүү байх ба үүнд орохыг эрмэлзэж буй пүүсүүдэд үүнийг хийхэд маш хэцүү байх болно.

Бусдын төлөө брэндээ орхиж буй хэрэглэгчдийг судлах нь пүүсийг маркетингийн сул талуудаа ойлгоход тусална. Үнэнч чанаргүй хэрэглэгчдийн хувьд компани өөрийн брэндийг санал болгосноор тэднийг өөртөө татах боломжтой болно.

Үүний зэрэгцээ, хэрэглэгчийн зан үйлийн мөн чанар нь брэндийг үнэнчээр тайлбарлаж байгаа нь үнэн хэрэгтээ зуршил эсвэл хайхрамжгүй байдлын илрэл, хямд үнэ эсвэл бараа бүтээгдэхүүний олдоцгүй байдлын хариу үйлдэл байж болохыг компани санаж байх ёстой. бусад брэндүүдийн. "Брендэд үнэнч байх" гэсэн ойлголт үргэлж тодорхой байдаггүй тул болгоомжтой ашиглах хэрэгтэй.

Худалдан авагчийн бүтээгдэхүүнийг хүлээн авах бэлэн байдлын зэрэг: тухайн цаг хугацааны аль ч үед хүмүүс тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад бэлэн байдлын янз бүрийн түвшинд байдаг. Тэдний зарим нь тухайн бүтээгдэхүүний талаар огт мэддэггүй, зарим нь мэддэг, зарим нь мэдээлдэг, зарим нь сонирхож, зарим нь авахыг хүсдэг, зарим нь авах санаатай байдаг. Янз бүрийн бүлгийн хэрэглэгчдийн тоон харьцаа нь боловсруулж буй маркетингийн хөтөлбөрийн мөн чанарт ихээхэн нөлөөлдөг. Ерөнхийдөө маркетингийн хөтөлбөр нь худалдан авалт хийхэд бэлэн байгаа янз бүрийн түвшний хүмүүсийн бүлгүүдийн тоон бүрэлдэхүүн дэх дахин хуваарилалтыг тусгасан байх ёстой.

6 Бүтээгдэхүүний зах зээлийг сегментчлэх үндсэн зарчим

үйлдвэрийн хэрэглээ

Зах зээлийг сегментчилэхдээ ашигладаг олон хувьсагчдыг үйлдвэрлэсэн барааны зах зээлийг сегментчлэх үндэс болгон ашиглаж болно. Үйлдвэрлэсэн бараа бүтээгдэхүүнийг худалдан авагчдыг газарзүйн хувьд болон тэдний хайж буй ашиг тус, хэрэглэгчийн байдал, хэрэглээний эрч хүч, тууштай байдлын түвшин, бүтээгдэхүүнийг хүлээн авахад бэлэн байгаа байдал, түүнд хандах хандлага зэргээс хамааран зан төлөвийн хэд хэдэн хувьсагчдаас ангилж болно.

Ихэнх тохиолдолд аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчилэл нь тухайн бүтээгдэхүүний эцсийн хэрэглэгчдийн төрлөөс хамааран хийгддэг. Төрөл бүрийн эцсийн хэрэглэгчид бүтээгдэхүүнээс өөр өөр ашиг тусыг эрэлхийлдэг. Энэ нь та тэдгээртэй холбоотой өөр өөр маркетингийн хольцыг ашиглаж болно гэсэн үг юм. Транзисторын зах зээлийг жишээ болгон авч үзье.

Транзисторын зах зээл нь цэргийн, аж үйлдвэрийн, арилжааны гэсэн гурван дэд зах зээлээс бүрдэнэ.

Цэргийн худалдан авагчид бараа бүтээгдэхүүний чанар, бэлэн байдалд ихээхэн анхаарал хандуулдаг. Транзисторын худалдаа эрхэлдэг фирмүүд R&D-д их хэмжээний хөрөнгө оруулалт хийж, цэргийн худалдан авалтын журмыг мэддэг худалдааны төлөөлөгчдийг ашиглах, үйлдвэрлэлийн чиглэлээр нэлээд нарийн мэргэшсэн бүтээгдэхүүн байх ёстой.

Компьютер үйлдвэрлэгчид зэрэг аж үйлдвэрийн бараа худалдан авагчид өндөр чанартай бүтээгдэхүүн, сайн тогтсон засвар үйлчилгээний системийг сонирхож байна. Үнэ нь хэтрээгүй л бол тэдний хувьд чухал ач холбогдолтой биш юм. Энэ зах зээлд транзистор үйлдвэрлэгч нь R&D-д ихээхэн хөрөнгө оруулалт хийж, техникийн мэдлэгтэй аялалын борлуулалтын ажилтнуудыг ажиллуулж, олон төрлийн бүтээгдэхүүнийг санал болгодог. Халаасны радио үйлдвэрлэгчид гэх мэт арилжааны худалдан авагчид эд ангиудыг худалдан авахдаа үнэ, шуурхай хүргэлтийг голчлон сонирхдог. Энэ зах зээлд транзистор үйлдвэрлэгч R&D-д бага эсвэл огт зарцуулдаггүй, техникийн ямар ч сургалтгүй түрэмгий худалдагчдыг ашигладаг бөгөөд олноор үйлдвэрлэх боломжтой маш энгийн төрлийн бүтээгдэхүүнийг санал болгодог.

Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчилэхэд ашиглаж болох өөр нэг хувьсагч бол хэрэглэгчийн ач холбогдол юм. Олон компаниуд том, жижиг үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх тусдаа системийг бий болгодог.

Бүлэг 2. Зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох

1 Зах зээлд хамрагдах гурван сонголт

Зах зээлд хүрэхийн тулд пүүс гурван стратегийг ашиглаж болно: ялгаваргүй маркетинг, ялгавартай маркетинг, төвлөрсөн маркетинг. Ялгаагүй маркетинг: Компани нь сегментүүдийн ялгааг үл тоомсорлож, ижил саналаар бүхэл бүтэн зах зээлд нэгэн зэрэг хандахаар шийдэж болно. Энэ тохиолдолд тэрээр үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээ бие биенээсээ хэрхэн ялгаатай байдаг талаар бус, харин эдгээр хэрэгцээ нь юугаараа нийтлэг байдаг талаар хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг. Энэ нь аль болох олон худалдан авагчдын сонирхлыг татахуйц бүтээгдэхүүн, маркетингийн хөтөлбөр боловсруулдаг. Энэ нь олон нийтэд түгээх, олон нийтийн сурталчилгааны аргууд дээр тулгуурладаг. Энэ нь тухайн бүтээгдэхүүнд хүмүүсийн оюун ухаанд давуу байдлын дүр төрхийг өгөхийг хичээдэг. Ялгаагүй маркетингийн жишээ бол хэдэн жилийн өмнө хүн бүрт шоколадны брэнд санал болгож байсан Red October компанийн үйл ажиллагаа юм.

Ялгаагүй маркетинг нь хэмнэлттэй байдаг. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, бараа материалыг хадгалах, тээвэрлэх зардал бага байдаг. Ялгаагүй маркетингийн зар сурталчилгааны зардлыг мөн бага байлгадаг. Зах зээлийн сегментүүдийн маркетингийн судалгаа хийх шаардлагагүй, эдгээр сегментүүдийг төлөвлөх нь маркетингийн судалгаа, бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн менежментийн зардлыг бууруулахад тусалдаг.

Ялгаагүй маркетингийг ашигладаг пүүс зах зээлийн хамгийн том сегментүүдэд таалагдах бүтээгдэхүүнийг бий болгодог. Хэд хэдэн пүүсүүд ижил төстэй үйл ажиллагаа явуулахад томоохон сегментүүдэд хүчтэй өрсөлдөөн үүсч, жижиг сегмент дэх үйлчлүүлэгчид сэтгэл ханамж багатай байдаг. Тиймээс Оросын автомашины үйлдвэр олон жилийн турш зөвхөн том оврын автомашин үйлдвэрлэж байсан. Үүний үр дүнд зах зээлийн томоохон сегментүүдэд үйл ажиллагаа явуулах нь хүчтэй өрсөлдөөний улмаас ашиг багатай байж магадгүй юм.

Ялгаатай маркетинг: Энэ тохиолдолд компани зах зээлийн хэд хэдэн сегментүүдэд ажиллахаар шийдэж, тус бүрдээ тусдаа санал боловсруулдаг. Төрөл бүрийн бүтээгдэхүүн санал болгосноор борлуулалтын өсөлт, зах зээлийн сегмент бүрт гүнзгий нэвтэрнэ гэж найдаж байна. Тэрээр зах зээлийн хэд хэдэн сегмент дэх байр сууриа бэхжүүлснээр хэрэглэгчдийн оюун санаанд тухайн бүтээгдэхүүний ангилалтай компанийг тодорхойлох боломжтой болно гэж найдаж байна. Түүгээр ч барахгүй тэр компанийн бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдийн хүсэлд нийцсэн, харин эсрэгээрээ биш тул дахин худалдан авалт нэмэгдэх болно гэж найдаж байна.

Төвлөрсөн маркетинг: Олон пүүсүүд хязгаарлагдмал нөөцтэй байгууллагуудад онцгой анхаарал татахуйц гурав дахь маркетингийн боломжийг олж хардаг. Том зах зээлийн багахан хэсэгт хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэхийн оронд пүүс нэг буюу хэд хэдэн дэд зах зээлийн томоохон хувийг эзлэхэд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг. Volkswagen өөрийн хүчин чармайлтаа жижиг автомашины зах зээлд чиглүүлсэн. Төвлөрсөн маркетингийн тусламжтайгаар пүүс нь тухайн сегментүүдийн хэрэгцээг бусдаас илүү сайн мэддэг, тодорхой нэр хүндтэй байдаг тул үйлчилдэг сегментүүдийнхээ зах зээлд хүчтэй байр суурийг баталгаажуулдаг. Түүнчлэн үйлдвэрлэл, түгээлт, борлуулалтыг дэмжих чиглэлээр мэргэшсэний үр дүнд пүүс үйл ажиллагааныхаа олон салбарт хэмнэлт гаргадаг.

Үүний зэрэгцээ төвлөрсөн маркетинг нь эрсдэлийн түвшин нэмэгдсэнтэй холбоотой юм

2.2 Зах зээлийг хамрах стратегийг сонгох

Зах зээлийн хамрах стратегийг сонгохдоо та дараах хүчин зүйлсийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

компанийн нөөц - нөөц хязгаарлагдмал үед төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь хамгийн оновчтой болж хувирдаг;

бүтээгдэхүүний нэгэн төрлийн байдлын зэрэг - ялгаагүй маркетингийн стратеги нь бэрсүүт жүрж, ган зэрэг жигд бүтээгдэхүүнд тохиромжтой. Камер, автомашин зэрэг дизайны хувьд ялгаатай байж болох бүтээгдэхүүний хувьд ялгавартай эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь илүү тохиромжтой;

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шат - компани шинэ бүтээгдэхүүнээр зах зээлд гарах үед шинэ бүтээгдэхүүний зөвхөн нэг хувилбарыг санал болгох нь зүйтэй. Энэ тохиолдолд ялгаагүй эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратеги ашиглах нь хамгийн үндэслэлтэй юм;

зах зээлийн нэгэн төрлийн байдлын зэрэг - хэрэв худалдан авагчид ижил амттай, ижил хэмжээний барааг ижил хугацаанд худалдан авч, ижил маркетингийн өдөөлтөд адилхан хариу үйлдэл үзүүлдэг бол маркетингийн ялгаагүй стратеги ашиглах нь зүйтэй;

Өрсөлдөгчдийн маркетингийн стратеги - хэрвээ өрсөлдөгчид зах зээлийн сегментчилэлд оролцож байгаа бол ялгаагүй маркетингийн стратеги хэрэглэх нь сүйрлийн үр дагаварт хүргэж болзошгүй юм. Эсрэгээр, хэрэв өрсөлдөгчид ялгаагүй маркетинг ашигладаг бол пүүс ялгавартай эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратеги ашиглах нь ашиг тустай байж болно.

2.3 Зах зээлийн хамгийн сонирхолтой сегментүүдийг тодорхойлох

Цас цэвэрлэх төхөөрөмж амжилттай үйлдвэрлэгч шинэ зүйл бүтээхийг хүсдэг. Компанийн удирдлага хэд хэдэн боломжуудыг судалж, цасны машин үйлдвэрлэх санаагаа шийдэж байна. Тус компани нь бензин, дизель эсвэл цахилгаан хөдөлгүүртэй гурван төрлийн цасан машин үйлдвэрлэх чадвартай гэж удирдлага үзэж байна. Нэмж дурдахад тус компани нь хэрэглээний, үйлдвэрлэлийн, цэргийн гэсэн гурван зах зээлийн аль нэгэнд цасан мотоциклийн өрсөлдөөнийг бий болгож чадна. Компани эхлээд нэг сегмент дээр хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэхийг хүсч байна гэж үзвэл удирдлага алийг нь сонгохоо шийдэх хэрэгтэй болно.

Пүүс зах зээлийн бүх есөн сегментийн мэдээллийг цуглуулах шаардлагатай болно. Үүнд мөнгөн дүнгээр илэрхийлсэн борлуулалтын хэмжээ, хүлээгдэж буй борлуулалтын өсөлтийн хувь хэмжээ, төлөвлөсөн ашгийн хэмжээ, өрсөлдөөний эрч хүч, маркетингийн сувагт тавигдах шаардлага гэх мэт мэдээллийг багтаасан байх ёстой. Хамгийн ашигтай сегмент нь одоогийн борлуулалтын өндөр түвшин, өсөлтийн хурд өндөр, ашгийн өндөр түвшин, өрсөлдөөн сул, маркетингийн сувагт тавигдах энгийн шаардлага байх ёстой. Дүрмээр бол аль ч сегмент эдгээр бүх шинж чанарыг хүссэн хэмжээгээр хангадаггүй тул буулт хийх шаардлагатай болно.

Пүүс объектив сонирхол татахуйц сегментүүдээ тодорхойлсны дараа аль сегмент нь түүний бизнесийн давуу талтай хамгийн сайн тохирохыг өөрөөсөө асуух ёстой. Жишээлбэл, цэргийн зах зээл нь маш сонирхолтой мэт санагдаж болох ч компани нь тэдэнтэй ажиллах туршлагагүй байж болно. Үүний эсрэгээр тэрээр хэрэглээний зах зээлд асар их туршлагатай байж магадгүй юм. Тиймээс компани нь зөвхөн сонирхол татахуйц төдийгүй амжилттай ажиллахад шаардлагатай бизнесийн урьдчилсан нөхцөл бүхий сегментийг сонгох ёстой.

2.4 Зах зээлийн борлуулалтын стратегийг сонгох

Борлуулалтын бодлого нь бүтээгдэхүүн түгээх үйл ажиллагааны ухамсартай удирдлага юм.

Борлуулалтын стратеги гэдэг нь борлуулалтын сувгийг бүрдүүлэх, өөрчлөх, түүнчлэн зах зээлийн нөхцөлд цаг хугацаа, орон зайд барааны биет хөдөлгөөний үйл явцтай холбоотой урт болон дунд хугацааны шийдвэр юм. Борлуулалтын стратеги нь маркетингийн бусад элементүүдийн нэгэн адил компани зорилгодоо хүрэхийн тулд эрэл хайгуул хийх нэг төрлийн "шударга зам" юм.

Борлуулалтын стратеги нь өөр өөр зах зээл, өөр өөр бүтээгдэхүүн (хэрэв компани зөвхөн нэг бүтээгдэхүүн биш, харин хэд хэдэн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг бол), бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатууд болон бусад шалтгааны улмаас боловсруулагддаг.

Бүлэг 3. Зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний байрлал

1 Байршлын шинж чанаруудыг сонгоно уу

Байршил гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүн нь бусад ижил төстэй бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад зорилтот хэрэглэгчдийн оюун санаанд өөрийн байр суурийг эзэлдэг цогц арга хэмжээ юм.

Бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх байр суурь нь гурван бүрэлдэхүүн хэсгээс бүрдэнэ.

Нэгдүгээрт, энэ нь байршлын шинж чанарыг сонгох явдал юм, өөрөөр хэлбэл. үйлчлүүлэгчийн хувьд тухайн бүтээгдэхүүний ашиг тустай байдал нь түүнийг энэ компаниас худалдан авах сэтгэл хөдлөлийн шалтгаан болдог;

хоёрдугаарт, байршил тогтоох нь сонгосон зорилтот сегментийн хувьд хийгддэг, учир нь хамгийн сонирхол татахуйц байршлын шинж чанарууд нь өөр өөр үзэгчдэд өөр өөр байх болно;

Гуравдугаарт, байршил тогтоохдоо ижил зорилтот сегментэд бүтээгдэхүүн санал болгодог өрсөлдөгчдийн байр суурийг харгалзан үзэх ёстой.

Байршлын үндсэн зарчмуудыг дараах байдлаар томъёолж болно.

сонгосон байрлалаа тууштай ашиглах, нэгэнт сонгосон чиглэлээ баримтлах, байрлалаа удаан өөрчлөхгүй байх. Энэ тохиолдолд үйлчлүүлэгчид компанийг мэддэг, үнэлдэг. Албан тушаалын бүрэлдэхүүн хэсэг нь үе үе өөрчлөгдөж болох боловч албан тушаал өөрөө биш; эс тэгвээс компани нь үйлчлүүлэгчдийг төөрөгдүүлэх болно;

Өдөр бүр хүмүүс бичгээр болон аман хэлбэрээр асар их хэмжээний мэдээллийг хүлээн авдаг. Мэдээллийн урсгал их байгаа тул компанийн байр суурийг үйлчлүүлэгчдэд хүртээмжтэй, энгийн байдлаар танилцуулах нь маш чухал бөгөөд нэгэн зэрэг илэрхий, анхны юм. Хэрэв компанийн байр суурь энгийн бөгөөд ойлгомжтой байвал энэ нь тухайн байгууллагын давуу тал дээр анхаарлаа төвлөрүүлэхэд тусална;

Бизнесийн бүх бүрэлдэхүүн хэсэг, түүний дотор санал болгож буй бараа, үйлчилгээний хүрээ, үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх боловсон хүчин, сурталчилгааны арга, түгээлтийн аргын талаархи шийдвэрүүд нь сонгосон байр сууриа тууштай илэрхийлэх ёстой.

Байршлын шинж чанар нь тухайн бүтээгдэхүүний гол давуу тал бөгөөд хэрэглэгч өөрийн хэрэгцээг хамгийн сайн хангах боломжийг олгодог бөгөөд энэ бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнээс ялгаж, худалдан авалтад нь урам зориг өгөх эх үүсвэр болдог.

Худалдан авагчийн үүднээс тухайн бүтээгдэхүүний шинж чанар нь тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авснаар олж авсан ашиг тусыг хараахан бүрдүүлж чадахгүй байна. Энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авах нь ашигтай байх болно гэдэгт худалдан авагчийг итгүүлэхийн тулд зөвхөн ийм шинж чанартай бүтээгдэхүүн нь түүний хэрэгцээг хангаж чадна гэдгийг харуулах хэрэгтэй. Та олон шинж чанартай бүтээгдэхүүний загвар дээр үндэслэн компанийг байршуулах гол давуу талыг сонгож болно. Худалдан авагчдыг худалдан авахад ятгаж буй гол давуу тал нь үнэмшилтэй байх ёстой бөгөөд тухайн бүтээгдэхүүний бодит шинж чанараар хангагдсан байх ёстой.

Байршил тогтоох шинж чанарыг сонгох нь сегмент, ашиг тусын шинж чанар, боломжуудыг тодорхойлохоос эхэлдэг. Хэрэглэгчид тухайн бүтээгдэхүүнийг ашигласнаар хүлээж буй үр өгөөж дээрээ тулгуурлан бүлгүүд (кластер) үүсгэнэ эсвэл чанарт тулгуурлан байр сууриа тогтоох нь бүтээгдэхүүнийг ашиглахад өндөр хүлээлт үүсгэдэг. Хэрэглэгчид өнгөрсөн туршлага, төлсөн үнэ болон бусад хүчин зүйлс дээр үндэслэн хүлээлтийг бий болгодог. Энэ тохиолдолд хэрэгцээний сэтгэл ханамж нь хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүнээс хүлээж буй үйлчилгээ болон бодитоор хүлээн авсан үйлчилгээний хоорондын ялгаанаас хамаарна. Бүтээгдэхүүн нь ийм хүлээлтээс давсан тохиолдолд маш сайн гэж үнэлэгддэг. Хэцүү зүйл бол эерэг туршлага бүр ирээдүйд илүү сайн чанарын хүлээлтийг бий болгодог. Улмаар ийм хүлээлт үүсэхийн хэрээр хэрэглэгчийг гайхшруулж, сэтгэл хангалуун байлгах чадвар буурч, хэрэглэгчдийг таагүй гайхшруулж, урмыг нь хугалах боломж нэмэгддэг.

Заримдаа худалдан авагчид нэг чухал параметрийн нэгийг нэмэх нь нөгөөд нь хасах гэсэн үг үед нэг бүтээгдэхүүнээс тодорхой ашиг тусыг олж авах боломжгүй гэж үздэг. Байршил тогтоох зорилго нь эргэлзэж буй хэрэглэгчдэд тухайн брэнд нь түүний санал болгож буй бүх ашиг тусыг үнэхээр хослуулсан гэдэгт итгүүлэх явдал юм. Хүсмээр боловч зөрчилдөөнтэй хоёр чанарын хоорондох буулт гэж тооцогддог байсан зүйл одоо хоёр хүсүүштэй шинж чанаруудын нэгдэл болж байна. Pepsi Light сурталчилгааны кампанит ажил нь энэ байр суурийг харуулсан жишээ юм.

2 Өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад бүтээгдэхүүний байрлал

Бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчидтэй харьцуулан байршуулах нь хоёр аргын аль нэгээр явагдана: шинэ эзгүй байрлал дээр суурилсан өвөрмөц байрлалыг хэрэгжүүлэх; бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчийнхтэй яг ижил байдлаар байрлуулж, зах зээл дээрх өгөгдсөн байр сууринаас нүүлгэн шилжүүлэх.

Байршлын өвөрмөц байдал нь бүтээгдэхүүнийг ялгах боломжийг олгодог. Бүтээгдэхүүнийг нэг буюу хэд хэдэн үндсэн шинж чанараар нь эсвэл бүтээгдэхүүний дүр төрхөөр нь өрсөлдөгчдөөс нь ялгах үйлдэл юм. Ялгаварлан гадуурхах нь пүүсийн өрсөлдөх давуу талыг олж авах, бүтээгдэхүүн болон үнийн өрсөлдөөний хоорондын зайг бий болгох замаар нэмэлт ашиг олох маш чухал арга замыг өгдөг. Хэрэв пүүс дотоод өрсөлдөөний давуу талтай бол тухайн бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнтэй яг адилхан, гэхдээ мэдэгдэхүйц хямд үнээр байрлуулах нь маш ашигтай байдаг. Хэрэв бүтээгдэхүүн өөрийн өртгийн бүтцээ ашиглавал цаашдын ялгаа, өрсөлдөөнийг зөвхөн үнэд тулгуурлаж болно. Хямд үнэ дээр суурилсан бүтээгдэхүүний байрлал нь зарим худалдан авагчдын хүлээж буй ашиг тустай нийцдэг. Бүтээгдэхүүнийг амжилттай байрлуулахын тулд бүтээгдэхүүнүүд хоорондоо хэрхэн өрсөлдөж байгааг ойлгох хэрэгтэй. Бараа (үйлчилгээ) -ийг амархан сольж болно, i.e. Хэрэв энэ брэндийн бүтээгдэхүүн байхгүй бол хэрэглэгч ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг өөр компаниас худалдаж авах боломжтой. Энэ үзэгдлийг нөгөө талаас нь харахад энэ тохиолдолд хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүний брэндэд үнэнч байдал бага байна гэж хэлж болно. Цаасан салфетка, бохь гэх мэт. - барааг амархан сольж болдог. Чанартай согтууруулах ундаа, машин, тансаг хувцас зэрэг нь амархан солигддоггүй барааны жишээ юм. Хэрэв бүтээгдэхүүнийг амархан сольж болох юм бол жижиглэнгийн сүлжээнд байгаа бүтээгдэхүүний бэлэн байдал, үнийн хувьд, сав баглаа боодлын сэтгэл татам байдал нь чухал ач холбогдолтой болно. Энэ тохиолдолд байршил нь брэнд, бүтээгдэхүүний дүр төрхөд хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох боломжийг олгодог.

Шар айраг үйлдвэрлэгч Балтика, Степан Разин нар хэрэглэгчдийн ойлголтыг харилцан ялгахын тулд маш их хүчин чармайлт гаргасан. Тэд маш сайн амт, таашаал авах дүр төрхийг бий болгоход чиглэсэн сурталчилгааны кампанит ажлын зардлын хувьд бие биентэйгээ таарч байна. Хэдийгээр олон арван жил өрсөлдсөн ч имидж, амт чанараараа зах зээлд ижил байр суурь эзэлдэг. Үүний үр дүнд олон худалдан авагчид зах зээл дээр аль нь бэлэн байгаагаас хамааран нэг бүтээгдэхүүнээс нөгөөд байнга "шилждэг".

Өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүний зах зээлийн байршлыг нүдээр харуулах хамгийн энгийн арга бол хоёр хэмжээст газрын зураг (Зураг 6) ашиглан өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний талаарх хэрэглэгчдийн төсөөллийг гүйцэтгэлийн хоёр чухал үзүүлэлтээр харьцуулах явдал юм. Өрсөлдөөнт газрын зургийг хэмжигдэхүүн тус бүрийн брэнд бүрийн хэрэглэгчийн үнэлгээнд үндэслэн гаргаж болно. Үүнийг мөн брэндийн ижил төстэй байдал, брэндийг илүүд үздэг эсвэл нэг брэндээс нөгөөд "шилжих" талаарх хэрэглэгчдийн дүгнэлтээс эмхэтгэж болно. Дараа нь эдгээр бүтээгдэхүүний байрлалыг харьцуулж, хэрэглэгчдэд хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүнийг газрын зураг дээр хаана байрлуулахыг тодорхойлох боломжтой. Хамгийн тохиромжтой цэг нь хэрэглэгчдийн хамгийн их сэтгэл ханамжийг хангах хоёр үзүүлэлтийн хослолыг харуулдаг. Хэрэв хэрэглэгчдийн хамгийн тохиромжтой цэгүүдийг хамтад нь бүлэглэвэл тэдгээр нь боломжит ашиг тусын зорилтот сегментийг бүрдүүлдэг. Өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүний байршлын газрын зургийн нэг аюул нь газрын зургийн гадаргуу дээрх эзэнгүй орон зай нь шинэ байрлал тогтоох боломжийг илэрхийлэхгүй байх явдал юм. Энэ нь хэний ч хүсээгүй шинж чанаруудын хослол дээр суурилсан байр суурийг санал болгож болно ("нүх хэрэгтэй"). Ийм "нүх"-д бүтээгдэхүүн боловсруулж, зах зээлд борлуулж буй компани зах зээлд шинэ хэлбэрээр байршуулах бодит болон боломжит хэрэгцээ шаардлага байхгүй тохиолдолд асар их хэмжээний мөнгө алдаж болно.

Дүгнэлт

Борлуулагчид зах зээлд гурван аргыг хэрэглэж болно. Масс маркетинг гэдэг нь нэг бүтээгдэхүүнийг олноор нь үйлдвэрлэж, түгээх шийдвэр бөгөөд түүнд бүх төрлийн худалдан авагчдын анхаарлыг татах оролдлого юм. Бүтээгдэхүүний ялгавартай маркетинг гэдэг нь өөр шинж чанар, өөр загвар, өөр өөр чанар, өөр сав баглаа боодол гэх мэт хоёр ба түүнээс дээш бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх шийдвэр юм. зах зээлийн төрөл зүйлийг санал болгож, худалдагчийн барааг өрсөлдөгчийн бараанаас ялгах зорилгоор. Зорилтот маркетинг гэдэг нь зах зээлийг бүрдүүлдэг төрөл бүрийн бүлгүүдийг ялгах, зорилтот зах зээл бүрт тохирсон бүтээгдэхүүн, маркетингийн хольцыг боловсруулах шийдвэр юм. Өнөөдөр борлуулагчид масс болон бүтээгдэхүүнээр ялгавартай маркетингийн аргуудаас зорилтот маркетингийн аргууд руу улам бүр шилжиж, зах зээлийн боломжуудыг улам бүр тодорхойлж, илүү үр дүнтэй бүтээгдэхүүн, маркетингийн хольцыг бий болгож байна.

Зорилтот маркетингийн гол үйл ажиллагаа нь зах зээлийг сегментчлэх, зах зээл дэх бүтээгдэхүүний байр суурийг тодорхойлох явдал юм. Зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь зах зээлийг худалдан авагчдын тодорхой бүлэгт хуваах явдал бөгөөд тус бүр нь тусдаа бүтээгдэхүүн ба/эсвэл маркетингийн холимог шаарддаг. Газарзүйн, хүн ам зүй, сэтгэл зүй, зан үйлийн хувьсагчдыг пүүсийн үүднээс хамгийн сайн сегментчилэх боломжийг олоход ашигладаг. Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг эцсийн хэрэглэгчдийн төрөл, хэрэглэгчдийн ач холбогдол, газарзүйн байршлаар нь ангилж болно.

Сегментчлэлийн талаархи аналитик ажлын үр дүн нь үр дүнд хүрсэн сегментүүд нь хэмжигдэхүйц, хүртээмжтэй, хатуу, тэдгээрт зорилтот үйлдлийг хийхэд тохиромжтой байхаас хамаарна.

Зээлийн худалдагч нь зах зээлийн хамгийн ашигтай сегментүүдийн нэг буюу хэд хэдэн хэсгийг сонгох ёстой. Гэхдээ үүнийг хийхийн тулд эхлээд яг хэдэн сегментийг хамрахаа шийдэх хэрэгтэй. Худалдагч нь сегментийн ялгааг үл тоомсорлож (ялгаваргүй маркетинг), өөр өөр сегментүүдэд зориулсан зах зээлийн саналуудыг ялгаж салгаж (ялгаварласан маркетинг), эсвэл нэг буюу хэд хэдэн сегментэд (төвлөрсөн маркетинг) хүчин чармайлтаа төвлөрүүлж болно. Энэ тохиолдолд компанийн нөөц, бүтээгдэхүүн, зах зээлийн нэгэн төрлийн байдал, бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шат, өрсөлдөгчдийн маркетингийн стратегиас ихээхэн хамаардаг.

Хэрэв пүүс зах зээлийн нэг сегмент рүү орохоор шийдсэн бол аль сегментийг сонгох вэ? Зах зээлийн сегментүүдийг төрөлхийн сонирхол татахуйц байдлаар нь үнэлж болно, мөн пүүс тухайн сегментэд амжилттай байх ёстой бизнесийн давуу талуудын хувьд үнэлж болно.

Тодорхой зах зээлийг сонгох нь тухайн компанийн өрсөлдөгчдийн хүрээ, түүний байршлын боломжийг хоёуланг нь тодорхойлдог. Өрсөлдөгчдийн байр суурийг судалсны дараа компани нь аль нэг өрсөлдөгчийнхөө байр суурьтай ойролцоо байр суурь эзлэх үү, эсвэл зах зээл дээр тодорхойлсон "цоорхойг" нөхөх үү гэдгээ шийддэг. Хэрэв пүүс өрсөлдөгчийнхөө аль нэгнийх нь хажууд байр суурь эзэлдэг бол бүтээгдэхүүн, үнэ, чанарын ялгаагаар саналаа ялгах ёстой. Нарийвчилсан байршлыг сонгох нь пүүсийг дараагийн алхам, тухайлбал маркетингийн хольцын нарийвчилсан төлөвлөлт рүү шилжих боломжийг олгоно.

Ашигласан уран зохиолын жагсаалт

1. Ansoff I. Стратегийн удирдлага: Abbr. эгнээ англи хэлнээс / Шинжлэх ухааны ed. Evenko L.I. М.: Эдийн засаг, 2009. 519 х.

Диксон Питер Р. Маркетингийн менежмент. - М .: ZAO хэвлэлийн газар BINOM, 2008 он.

Котлер Ф. Маркетингийн үндэс. - Санкт-Петербург: "КОРУНА" ХК, "ЛИТЕРА ПЛЮС" ХК, 2004 он.

Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Банкууд ба биржүүд, НЭГДЭЛ, 2006 он.

Уткин Е.А. Маркетинг. - М.: “ТАНДЕМ” зохиолч, нийтлэлчдийн холбоо. EKMOS хэвлэлийн газар, 2008. - 320 х.

Мэдлэгийн санд сайн ажлаа илгээх нь энгийн зүйл юм. Доорх маягтыг ашиглана уу

Мэдлэгийн баазыг суралцаж, ажилдаа ашигладаг оюутнууд, аспирантууд, залуу эрдэмтэд танд маш их талархах болно.

Үүнтэй төстэй баримт бичиг

Зах зээлийг худалдан авагчдын тодорхой бүлэгт хуваах эсвэл сегментчилэл - үр ашгийн шалгуур, шаардлага. Сегментийн объектууд. Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчлэх үндсэн зарчим. Зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох, бүтээгдэхүүний байршлыг тогтоох.

курсын ажил, 2009 оны 3-р сарын 10-нд нэмэгдсэн


Зах зээлийг сегментчлэх үзэл баримтлал ба схем. Амжилттай сегментчилэх үндсэн зарчим. Бүлэглэх арга, олон талт статистикийн шинжилгээ. Хэрэглээний болон үйлдвэрлэлийн зах зээлийн шалгуур. Зорилтот сегментүүдийг сонгох, зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний байршлыг тогтоох.

курсын ажил, 2009 оны 12-13-нд нэмэгдсэн


Байршлын үндсэн төрлүүд ба мөн чанар. Зах зээлийн сегментчлэлийн стратеги боловсруулж, зорилтот сегментүүдийг тодорхойлох. Аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний бодлогын үзэл баримтлал, мөн чанарыг тодорхойлох. Бүтээгдэхүүний ангиллын судалгаа. Гурван түвшний бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалын тодорхойлолт.

курсын ажил, 2015/06/19 нэмэгдсэн


Зах зээлийг сегментчилэх үйл явцын үзэл баримтлал ба орчин үеийн агуулга. Зорилтот зах зээлийг хөгжүүлэхийн ашиг тус. Зах зээлийг сегментчлэх үндсэн зарчим, нөхцөл, арга, үндсэн шалгуурууд. Зах зээлийн орон зайд бүтээгдэхүүнийг оновчтой байршуулах байдлаар байршуулах.

тест, 2010 оны 11/24-нд нэмэгдсэн


Сегментчлэх хэрэгцээний тухай ойлголт, үнэлгээ, өнөөгийн үе шатанд түүнийг хэрэгжүүлэх чиглэл, зарчим, зорилтот сегментийг сонгох шалгуур. Бүтээгдэхүүнийг зах зээл дээр байрлуулах. Байгууллагын сегментчилэл, байршлын стратегийг сонгох.

дипломын ажил, 2012 оны 09-р сарын 2-нд нэмэгдсэн


Зах зээлийг сегментчлэх шинж тэмдэг, аргуудыг судлах. Бүтээгдэхүүнтэйгээ орох зах зээлийн сегментүүдийг сонгох шалгуурууд. Борлуулалтын зах зээлийн сегментчиллийн объектууд. Хэрэглэгчийн шинж чанар, бүтээгдэхүүний шинж чанар. Хэрэглэгчдийн оюун санаанд шинэ бүтээгдэхүүнийг байршуулах.

танилцуулга, 2016-06-01 нэмэгдсэн


Зах зээлийн ангилал, сегментчлэлийн тодорхойлолт, шалгуур, зорилтот сегментүүд. Ирээдүйтэй сегментүүдийн шалгуурт суурилсан үнэлгээ. Бүтээгдэхүүний байршил. Тодорхой аж ахуйн нэгжтэй холбоотой зах зээлийн сегментчилэл. Үүний үр нөлөөг сайжруулах зөвлөмж.

курсын ажил, 2014-08-08 нэмэгдсэн


P&G байгууллагын эдийн засгийн үйл ажиллагаа, түүний гадаад орчны шинжилгээ. Бүтээгдэхүүний байршил ба зах зээлийн сегментчилэл нь холбогч үйл явц юм. P&G-ийн зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох, тодорхойлох. Байгууллагын бүтээгдэхүүний байрлалын шинжилгээ.

курсын ажил, 2014-06-03 нэмэгдсэн

Үндсэн зах зээлийг хэсэг болгон хуваах. Сегментчлэлийн стратеги. Сегментчлэлийн төрөл ба шалгуурууд. Үе шатууд: эхний сегментчилэл, зорилтот зах зээлийг сонгох. Байршил, зорилтот маркетингийн хөтөлбөр.

Зах зээлийн сегментчилэл, бүтээгдэхүүний байрлал

Үндсэн зах зээлийг хэсэг болгон хуваах.

Компани тодорхой бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхдээ хэрэглэгчдэд чиглэсэн байдаг. Хэрэглэгчээ мэдэх нь компани өөрийн шаардлагад илүү сайн дасан зохицож, зах зээлд хамгийн үр дүнтэй байр сууриа олж авахын тулд зайлшгүй шаардлагатай.

Компани нь үйл ажиллагаагаа нэгтгэх, зах зээлийн ялгаа гэсэн хоёр хандлага дээр үндэслэн байгуулж болно. Эхний арга нь компани нь өргөн хүрээний хэрэглэгчдэд зориулагдсан нэг буюу хэд хэдэн төрлийн бараа үйлдвэрлэдэг гэж үздэг.

Дадлагаас харахад өөр өөр хэрэглэгчид нэг бүтээгдэхүүнд өөр өөр хандлагатай байдаг. Тиймээс ижил бүтээгдэхүүнийг янз бүрийн бүлгийн хэрэглэгчдэд санал болгож болно. Ялгаварласан арга нь зах зээлийг тусдаа сегментүүдэд хуваахыг хэлнэ.

Хэрэглэгчийн үзэгчид ямар ч байсан, энэ нь бараг хэзээ ч нэг төрлийн бүлэг биш, харин амт, дадал зуршил, хэрэгцээгээрээ ялгаатай мянга, сая сая хүмүүсээс бүрддэг.

Худалдан авагчдыг (хэрэглэгчдийг) салангид, бага багаар нэгэн төрлийн бүлгүүдэд хуваахыг сегментчилэл гэж нэрлэдэг.

Зах зээлийн сегмент гэдэг нь санал болгож буй бүтээгдэхүүн, маркетингийн урамшууллын багцад ижил төстэй хариу үйлдэл үзүүлдэг хэрэглэгчдийн бүлэг юм.

Сегментчлэлийн объектууд нь хэрэглэгчид юм.

Сегментчлэлийн зорилго нь янз бүрийн бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх, түүнчлэн үйлдвэрлэлийн хөтөлбөр боловсруулах, бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, борлуулах аж ахуйн нэгжийн зардлыг оновчтой болгох явдал юм.

Сегментчлэлийн зайлшгүй нөхцөл бол үйлчлүүлэгчдийн хүлээлт ба худалдан авалтын төлөв байдлын ялгаатай байдал юм. Сегментчлэлийг хэрэгжүүлэх нөхцөл нь дараах байдалтай байна.

компанийн маркетингийн бүтцийг ялгах чадвар (үнэ, борлуулалтыг дэмжих арга, борлуулах газар, бүтээгдэхүүн);

сонгосон сегмент нь хангалттай тогтвортой, багтаамжтай, өсөлтийн хэтийн төлөвтэй байх ёстой;

компани нь сонгосон сегментийн талаархи мэдээлэлтэй байх, түүний шинж чанарыг хэмжих, шаардлагыг судлах;

сонгосон сегмент нь компанид хандах боломжтой байх ёстой;

пүүс сегменттэй харилцах ёстой;

Компани нь сонгосон сегментийг өрсөлдөөнөөс хамгаалж, өрсөлдөгчийн давуу болон сул тал, өөрийн өрсөлдөх давуу талыг тодорхойлох чадвартай байх ёстой.

Сегмент нь дараахь зүйлийг хийх боломжийг олгоно.

тухайн зах зээлийг хөгжүүлэх тэмцэлд компанийн давуу болон сул талыг тодорхойлох;

зорилгоо илүү тодорхой тавьж, маркетингийн хөтөлбөрийг амжилттай хэрэгжүүлэх боломжийг урьдчилан таамаглах.

Сегментчлэлийн сул тал нь зах зээлийн нэмэлт судалгаа, маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах, түгээлтийн янз бүрийн аргыг ашиглахтай холбоотой өндөр зардал юм.

Орчин үеийн зах зээлийн эдийн засагт тодорхой бүтээгдэхүүн бүрийг бүхэл бүтэн зах зээлд бус харин нийгмийн тодорхой хэсэгт амжилттай борлуулах боломжтой тул сегментчилэлгүйгээр хийх боломжгүй юм.

Сегментчлэлийн стратеги.

Зах зээлийн сегментчилэл хийхдээ компани бүр хоёр асуултыг шийддэг.

Та хэдэн сегментийг хамрах ёстой вэ?

Үүний хамгийн ашигтай сегментийг хэрхэн тодорхойлох вэ?

Асуултанд хариулахдаа компани нь өөртөө тавьсан зорилго, бэлэн нөөц, үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг харгалзан үзэх ёстой. Эдгээр асуудлыг шийдэхдээ та гурван стратегийн аль нэгийг сонгох хэрэгтэй, тухайлбал:

масс маркетинг;

төвлөрсөн маркетинг;

ялгавартай маркетинг.

Масс маркетингийн стратегийг сонгосноор компани нэг төрлийн бүтээгдэхүүнээр бүхэл бүтэн зах зээлд нэвтэрдэг. Компанийн зорилго бол бүтээгдэхүүний борлуулалтыг нэмэгдүүлэх явдал юм бол энэ нь томоохон борлуулалтын стратеги юм. Энэ тохиолдолд их хэмжээний зардал шаардагдана. Энэ стратегийг томоохон аж ахуйн нэгжүүд ашигладаг. Нийтээр түгээх, олон нийтэд сурталчлах арга, нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнийн хүрээ, янз бүрийн хэрэглэгчдийн бүлэгт чиглэсэн маркетингийн нэг хөтөлбөрийг ашигладаг. Зах зээл ханасан эсвэл өрсөлдөөн ихсэх тусам энэ арга нь бүтээмж муутай болдог.

Төвлөрсөн маркетинг нь зах зээлийн нэг сегментэд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг пүүсийг хамардаг. Үүнийг хязгаарлагдмал нөөцтэй жижиг пүүсүүд ашиглаж, давуу талаа ашиглах чиглэлд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг. Компанийн маркетингийн стратеги нь бүтээгдэхүүнийхээ онцгой шинж чанарт суурилдаг (жишээлбэл, чинээлэг хэрэглэгчдэд зориулсан чамин бараа, тамирчдад зориулсан тусгай хувцас). Энэхүү стратегийн тусламжтайгаар өрсөлдөгчдийн нөлөө нь аюултай бөгөөд их хэмжээний алдагдал хүлээх эрсдэлтэй байдаг.

Гурав дахь стратеги нь хэд хэдэн сегментийг хамарч, тус бүрдээ бүтээгдэхүүн гаргах явдал юм. Энэ бол ялгаатай маркетингийн стратеги юм. Сегмент бүр өөрийн гэсэн маркетингийн төлөвлөгөөтэй байдаг. Төрөл, төрлөөр нь маш олон төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх нь бүтээн байгуулалтын ажил, түгээлт, түгээлтийн сүлжээ, сурталчилгааны ажилд их хэмжээний зардал шаарддаг. Үүний зэрэгцээ энэхүү стратеги нь бүтээгдэхүүний борлуулалтыг нэмэгдүүлэх боломжийг бидэнд олгодог.

Сегментчлэлийн төрөл ба шалгуурууд.

Зах зээлийн сегментчилэл нь тухайн бүтээгдэхүүнд тавигдах хэрэглэгчдийн шаардлага, хэрэглэгчдийн өөрсдийнх нь онцлог шинж чанарын талаар нарийвчилсан мэдлэгтэй байхыг шаарддаг. Хэд хэдэн төрлийн сегментчилэл байдаг:

макро сегментчилэл - зах зээлийг бүс нутаг, улс орон, тэдгээрийн үйлдвэржилтийн зэрэг зэргээр хуваах.

бичил сегментчилэл - илүү нарийвчилсан шалгуурын дагуу хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох.

Гүн сегментчилэл, маркетер нь өргөн хүрээний хэрэглэгчдэд сегментчилэх ажлыг эхлүүлж, дараа нь гүнзгийрүүлж, нарийсгах үед (жишээлбэл, бугуйн цаг - эрчүүдэд зориулсан цаг - бизнес эрхлэгчдэд зориулсан цаг - өндөр орлоготой бизнес эрхлэгчдэд зориулсан цаг);

урьдчилсан сегментчилэл - маркетингийн судалгааны эхэнд судлахад зориулагдсан олон тооны боломжит зах зээлийн сегментийг хамрах;

эцсийн сегментчилэл - зах зээлийн стратеги, хөтөлбөрийг боловсруулах хамгийн оновчтой, хязгаарлагдмал тооны зах зээлийн сегментийг дугаарлах. Зах зээлийн судалгааны эцсийн шат.

Зах зээлийн сегментчиллийг янз бүрийн шалгуур, шинж чанаруудыг ашиглан хийж болно.

Шалгуур гэдэг нь тухайн компанид зах зээлийн тодорхой сегментийг сонгох үндэслэлийг үнэлэх арга юм; тэмдэг нь тухайн зах зээлийн сегментийг тодорхойлох арга юм. Дараахь сегментчлэлийн шалгуурыг ялгаж үздэг.

Сегментийн тоон үзүүлэлтүүд. Үүнд сегментийн багтаамж, өөрөөр хэлбэл. хэчнээн бүтээгдэхүүн, нийт ямар үнэ цэнийг борлуулах боломжтой, хэдэн боломжит хэрэглэгчид байгаа, аль бүс нутагт амьдардаг гэх мэт. Эдгээр параметрүүд дээр үндэслэн компани энэ сегментэд ямар үйлдвэрлэлийн хүчин чадал, борлуулалтын сүлжээний хэмжээ ямар байх ёстойг тодорхойлох ёстой.

Компанийн сегментийн бэлэн байдал, i.e. компанийн бүтээгдэхүүн түгээх, борлуулах сувгийг олж авах чадвар, энэ зах зээлийн сегмент дэх хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүнийг хадгалах, тээвэрлэх нөхцөл. Компани нь бүтээгдэхүүнээ борлуулах хангалттай тооны сувагтай эсэх (борлуулагч эсвэл өөрийн түгээлтийн сүлжээ хэлбэрээр), эдгээр сувгуудын хүчин чадал ямар байх, тэдгээр нь бүтээгдэхүүний борлуулалтыг бүхэлд нь хангах боломжтой эсэхийг тодорхойлох ёстой. зах зээлийн сегментийн чадавхийг харгалзан үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, хүргэх систем нь хэрэглэгчдэд хангалттай найдвартай бүтээгдэхүүн (зам байгаа эсэх, ямар төрлийн, нэвтрэх зам, ачаа боловсруулах цэг гэх мэт) Эдгээр асуултын хариулт нь компанийн удирдлагуудыг мэдээллээр хангадаг. бүтээгдэхүүнээ сурталчилж эхлэх боломж байгаа эсэхийг шийдэх.

Сонгосон зах зээлийн сегментийн хувьд та борлуулалтын сүлжээг бий болгох, борлуулагчидтай харилцаа тогтоох, эсвэл өөрийн агуулах, дэлгүүр байгуулах талаар санаа тавих хэрэгтэй.

Цаашид өсөх боломжууд, i.e. Хэрэглэгчдийн тодорхой хэсгийг зах зээлийн сегмент гэж хэр бодитойгоор авч үзэж болох, түүнийг нэгтгэх үндсэн шинж чанарт үндэслэн хэр тогтвортой болохыг тодорхойлох. Энэ тохиолдолд компанийн удирдлага зах зээлийн энэ сегмент өсч байна уу, тогтвортой байна уу эсвэл буурч байна уу, үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг түүн дээр төвлөрүүлэх нь зүйтэй болов уу, эсвэл эсрэгээр нь өөр зах зээлд шилжүүлэх шаардлагатай юу гэдгийг тодорхойлох шаардлагатай болно.

Ашигтай байдал. Энэ шалгуурыг үндэслэн тухайн компани зах зээлийн сонгосон сегментэд ажиллах нь хэр ашигтай болохыг тодорхойлдог.

Гол өрсөлдөгчдийнхөө зах зээлтэй сегментийн нийцтэй байдал. Энэ шалгуурыг ашиглан компанийн удирдлагууд гол өрсөлдөгчид сонгосон зах зээлийн сегментийг золиослоход хэр бэлэн байна вэ, энэ компанийг сурталчлах нь тэдний ашиг сонирхолд хэр нөлөөлж байна вэ гэсэн асуултын хариуг авах ёстой. Хэрэв гол өрсөлдөгчид танай компанийн бүтээгдэхүүнийг сонгосон зах зээлийн сегментэд сурталчлах талаар нухацтай санаа зовж, түүнийг хамгаалахын тулд зохих арга хэмжээ авч байгаа бол ийм сегментийг чиглүүлэхдээ нэмэлт зардал гаргах эсвэл өөртөө шинийг хайж олоход бэлэн байгаарай. өрсөлдөөн (наад зах нь) сул байх болно.

Сонгосон зах зээлийн сегмент дэх ажлын үр нөлөө. Энэ шалгуур нь юуны өмнө танай компани сонгосон зах зээлийн сегментэд зохих туршлагатай эсэх, инженер, үйлдвэрлэл, борлуулалтын ажилтнууд энэ сегмент дэх бүтээгдэхүүнийг үр дүнтэй сурталчлахад хэр бэлэн байгаа, өрсөлдөөнд хэр бэлтгэгдсэн эсэхийг шалгах гэсэн үг юм. Компанийн удирдлага сонгосон сегментэд ажиллахад хангалттай нөөц байгаа эсэхийг шийдэж, үр дүнтэй ажиллахын тулд энд юу дутагдаж байгааг тодорхойлох ёстой.

Тухайн сэдэвтэй харилцах боломж. Компани нь тухайн сэдэвтэй, жишээлбэл, хувийн болон олон нийтийн харилцааны сувгуудаар байнга харилцах чадвартай байх ёстой.

Зөвхөн эдгээр бүх асуултын хариултыг авч, бүх (зөвхөн нэг биш) шалгуурын дагуу компанийнхаа чадавхийг үнэлсний дараа та энэ зах зээлийн сегмент тухайн компанид тохирох эсэх, үргэлжлүүлэх нь зүйтэй эсэх талаар шийдвэр гаргаж чадна. Энэ сегмент дэх хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг судлах, нэмэлт мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах, үүнд шинэ нөөцийг зарцуулах. Жагсаалтад орсон шалгуурууд нь компани өмнө нь сонгосон зах зээлийн сегмент дэх байр сууриа шинжлэхэд чухал ач холбогдолтой.

Өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг сегментчлэхдээ газар зүй, хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засаг, сэтгэл зүй, зан үйлийн онцлогийг ихэвчлэн харгалзан үздэг.

Зах зээлийг газарзүйн байршлаар нь ангилахдаа тухайн нутаг дэвсгэрт оршин суугаа газраар тодорхойлогддог ижил эсвэл ижил төстэй хэрэглэгчийн сонголттой худалдан авагчдын бүлгийг авч үзэх нь зүйтэй.

Сегментийн хувьсагчид	Газарзүйн нэгжүүд
Газарзүйн байршил	Орос, Украин, Беларусь гэх мэт. Москва, Ленинград, Ярославль, Владимир, Иваново гэх мэт.
Хотууд, хотууд	Нийслэл, бүсийн төвүүд, дүүргийн төвүүд, жижиг хотууд, суурин газрууд
Хот суурин газрын хэмжээ (хүн амын тоо)	5 мянга хүртэлх хүн амтай, 5 – 10 мянга, 10 – 20 мянга, 20 – 50 мянга, 50 – 100 мянга, 500 мянга гаруй хүн амтай хот суурин газар
Суурин нягтрал	Хот, захын хороолол, хөдөө

Хүн ам зүйгээр зах зээлийн сегментчилэл нь хүйс, нас, гэр бүлийн хэмжээ, амьдралын хэв маяг зэрэг хүчин зүйлсийг харгалзан тус тусад нь бүлэгт хуваах явдал юм.

Сегментийн хувьсагчид	Худалдан авагчийн хүн ам зүй
	6 нас хүртэл, 6 – 12, 13 – 19, 20 – 29, 30 – 39, 40 – 49, 50-59, 60 ба түүнээс дээш жил
	Эрэгтэй Эмэгтэй
Гэр бүлийн хэмжээ	1 – 2, 3 – 4, 5 ба түүнээс дээш
Гэр бүлийн амьдралын хэв маяг	Залуу ганц бие, залуу гэрлэсэн, хүүхэдгүй; залуу гэрлэсэн, 6-аас доош насны хүүхдүүд; гэрлэсэн залуу хүмүүс, 6 ба түүнээс дээш насны хүүхдүүд; дунд насны, гэрлэсэн, хүүхэдтэй; хөгшин, гэрлэсэн, хүүхэдгүй; хөгшин, ганцаардсан гэх мэт.

Сэтгэлзүйн шинж тэмдгүүд нь хэрэглэгчийн сэдлийг илүү сайн ойлгоход тусалдаг бөгөөд энэ нь бүтээгдэхүүнийг зах зээлийн тодорхой сегментийн шаардлагад илүү сайн тохируулах боломжийг олгодог. Тэд нийгмийн байдал, амьдралын хэв маягийг харгалзан үздэг. Амьдралын хэв маяг нь тухайн хүний ​​үнэлэмжийн тогтолцоо, түүний харилцаа, үйл ажиллагаа, түүнчлэн түүний ....... хэрэглээний дэлхийн бүтээгдэхүүн юм. Энэ бол янз бүрийн аргууд дээр үндэслэн тодорхойлсон нэгдсэн үзүүлэлт юм. Янз бүрийн улс орнуудад хийсэн судалгааны явцад олон янзын амьдралын хэв маягийг тодорхойлсон. Тэдний олон талт байдал нь судалгааны зорилго, судалж буй хувьсагч, мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах аргуудаар тодорхойлогддог. Цаг хугацаа өнгөрөхөд амьдралын хэв маяг өөрчлөгдөж болно.

Сегментийн хувьсагчид
Нийгмийн байдал	Бага, Дунд, Өндөр (дэлгэрэнгүй бичиж болно)
Амьдралын хэв маяг	90-ээд оны эхээр Францын мэргэжилтнүүд дараахь нийгмийн хэв маягийг тодорхойлжээ. амбицтай хүмүүс - нийгэмд амжилтанд хүрэхийг эрмэлздэг амбицтай хүмүүс, том хотод амьдардаг залуучууд үрэлгэн, гадаад төрхтэй холбоотой хэрэглээнд мэдрэмтгий байдаг; мөрөөдөгч - залуу гэр бүл, дундаж давхаргын гэр бүлийн гишүүд, 20 мянгаас доош хүн амтай хотод амьдардаг ажилчид. Тэдний тэргүүлэх чиглэл: гэр орон, хүүхдүүд, өөртэйгөө адил хүмүүс; асран халамжлах шаардлагатай даруухан, нэлээд өндөр настай хүмүүс; алдартнууд - дээд удирдлага, чөлөөт мэргэжилтэй хүмүүс, амьдралдаа суурьшсан, хишиг, баталгаа авахыг эрмэлздэг, өндөр чанартай бараа худалдаж авдаг; идэвхтнүүд - олон нийтийн санаа бодлын удирдагчид, дунд насны удирдагчид, нийгэм, эдийн засгийн салбарын хариуцлагатай ажилчид, үр ашиг, олон нийтийн амар амгалангийн талаар санаа тавьдаг; Мэтгэлцээнд оролцогчид нь үйлчилгээний салбарт голчлон ажилладаг, амьдралын хэв маяг, үзэл бодлоосоо хараат бус, байгаль орчны асуудал, хэрэглээний асуудалд ихээхэн санаа тавьдаг, нийгмийн эв найрамдлыг хадгалахыг эрмэлздэг идэвхтэй залуучууд юм.

Нийгэм, эдийн засгийн шалгуурын дагуу зах зээлийг сегментчлэхдээ юуны өмнө орлогын түвшин, нийгмийн ангилал, мэргэжлийг харгалзан худалдан авагчдын бүлгийг тодорхойлдог.

Сегментийн хувьсагчид	Нийгэм-эдийн засгийн үзүүлэлтүүд
Орлогын түвшин (сар бүр)	100 мянгаас бага, 101 – 250, 251 – 400, 401 – 600, 601 – 800, 800 мянгаас дээш.
Нийгмийн анги	Төрийн аж ахуйн нэгжийн ажилчид, хувийн аж ахуйн нэгжийн ажилчид, колхозчин, тариачин, бизнес эрхлэгч, хувийн салбарын ажилтан, ажилтан, бүтээлч сэхээтэн, техникийн сэхээтэн, оюутан
Мэргэжил (мэргэжил)	Сэтгэцийн болон бие махбодийн хөдөлмөр эрхэлдэг хүмүүс; компанийн менежер, албан тушаалтан, эзэмшигчид; бүтээлч мэргэжлээр ажилладаг хүмүүс; ажилчид, ажилчид; аж үйлдвэр, хөдөө аж ахуйн ажилчид; тэтгэвэр авагчид; оюутнууд; гэрийн эзэгтэй нар; ажилгүй
Боловсролын түвшин	Бага ба түүнээс доош, бүрэн бус дунд, дунд, бүрэн бус дээд, дээд, төгсөлтийн дараах боловсрол.

Зах зээлийг зан үйлийн шинж чанарт үндэслэн сегментчлэхдээ худалдан авагчдын бүлгийг тэдний мэдлэг, хандлага, хэрэглээний шинж чанар, энэ бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдэл зэргээс хамааран ялгадаг.

Сегментийн хувьсагчид	Хэрэглэгчийн зуршил
Худалдан авалтын давтамж	Ердийн, онцгой
Хүссэн ашиг тус	Бүтээгдэхүүний чанар, үйлчилгээ, хэмнэлт, нэр хүнд
Хэрэглэгчийн төрөл	Хэрэглэгч бус, өмнө нь хэрэглэж байсан, боломжит хэрэглэгч, анх удаа хэрэглэгч
Хэрэглээний хэмжээ	Сул хэрэглэгч, дундаж хэрэглэгч, идэвхтэй хэрэглэгч
Амлалтын зэрэг	Байхгүй, сул, дунд, хүчтэй, үнэмлэхүй
Бүтээгдэхүүнийг мэдрэх бэлэн байдлын зэрэг	Мунхаг, ухамсар, ухамсар, сонирхол, хүсэл, худалдан авах хүсэл
Бүтээгдэхүүнд хандах хандлага	Урам зоригтой, эерэг, хайхрамжгүй, сөрөг,

Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчлэхдээ эдийн засаг, технологийн шинж чанарыг эрэмбэлэх бөгөөд дараахь зүйлийг голчлон ашигладаг.

аж үйлдвэр (үйлдвэр, тээвэр, хөдөө аж ахуй, барилга, шинжлэх ухаан, соёл, эрүүл мэнд, худалдаа);

үйл ажиллагааны чиглэл (R&D, үндсэн үйлдвэрлэл, үйлдвэрлэлийн дэд бүтэц, нийгмийн дэд бүтэц);

аж ахуйн нэгжийн хэмжээ (жижиг, дунд, том);

газарзүйн байршил (халуун бүс, алс хойд);

psigraphic (компанийн шийдвэр гаргагчдын хувийн болон бусад шинж чанарууд);

зан төлөв (худалдан авах ажиллагааны үйл явцыг албан ёсны болгох зэрэг, шийдвэр гаргах үйл явцын үргэлжлэх хугацаа).

Зах зээлийн оновчтой сегментийг сонгохдоо хамгийн том сегментүүд, тодорхой хил хязгаартай, зах зээлийн бусад сегментүүдтэй огтлолцдоггүй сегментүүд, шинэ, боломжит эрэлттэй сегментүүд гэх мэт сегментүүдэд давуу эрх олгохыг зөвлөж байна. Тухайн зах зээлд худалдан авагчдын 20 орчим хувь нь тухайн компанийн санал болгож буй барааны 80 орчим хувийг худалдан авдаг сегмент нь хамгийн оновчтой сегмент гэж ерөнхийд нь хүлээн зөвшөөрдөг.

Үе шатууд: эхний сегментчилэл, зорилтот зах зээлийг сонгох.

Сегментчлэх үйл явц нь дараах үе шатуудаас бүрдэнэ.

Сегментчлэлийн шалгуурыг бүрдүүлэх;

аргыг нэвтрүүлэх, зах зээлийн сегментчиллийг хэрэгжүүлэх;

Үүссэн сегментүүдийн тайлбар;

Зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох;

Бүтээгдэхүүний байршил;

Маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах;

Зах зээлийг сегментчилэх шалгуурыг бүрдүүлэхдээ тухайн бүтээгдэхүүний гол хэрэглэгчид хэн болох, тэдгээрийн ижил төстэй байдал, ялгаа нь юу болохыг тодорхойлох шаардлагатай; бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанар, хэрэглэгчдийн шаардлагыг тодорхойлох.

Сегментчлэлийн аргыг сонгохдоо сонгосон шинж чанарт үндэслэн ангилах тусгай аргуудыг ашигладаг. Аргын сонголт нь судлаачдын өмнө тулгарч буй зорилго, зорилтоор тодорхойлогддог. Хамгийн түгээмэл аргууд бол нэг буюу хэд хэдэн шинж чанарт үндэслэн бүлэглэх, олон хувьсах статистик шинжилгээний аргууд юм.

Хүлээн авсан сегментүүдийн тайлбар нь хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн (хүлээн авсан сегмент) профайлыг тайлбарлахаас бүрдэнэ.

Зах зээлийг тусдаа сегментүүдэд хуваасны дараа тэдгээрийн сонирхол татахуйц байдлыг үнэлж, тухайн аж ахуйн нэгж хэдэн сегментийг чиглүүлэх ёстойг шийдэх шаардлагатай. зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгож, маркетингийн стратеги боловсруулах.

Байгууллагын маркетингийн үйл ажиллагаанд зориулж сонгосон нэг буюу хэд хэдэн сегмент нь зорилтот зах зээлийн сегментийг бүрдүүлдэг. Зорилтот зах зээлийг хөгжүүлэх явцад пүүсүүд зах зээлийн цэгүүд болон зах зээлийн цонхыг онилж болно.

Зах зээлийн цэг гэдэг нь тухайн компанийн бүтээгдэхүүн, түүний нийлүүлэлтийн чадавхи хамгийн оновчтой, тохиромжтой зах зээлийн сегмент юм.

Зах зээлийн цонх гэдэг нь холбогдох бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчдийн үл тоомсорлосон зах зээлийн сегментүүд бөгөөд эдгээр нь хэрэглэгчдийн хангагдаагүй хэрэгцээ юм. Зах зээлийн цонх гэдэг нь зах зээл дэх хомсдол гэсэн үг биш бөгөөд энэ нь тодорхой хэрэгцээг тусгайлан боловсруулсан бүтээгдэхүүнээр шууд хангах боломжгүй, харин бусад бүтээгдэхүүнийг ашиглах замаар хангадаг бүлэг хэрэглэгчдийн нэгдэл юм.

Пүүс зорилтот зах зээлийн оновчтой тоог олохын тулд төвлөрсөн эсвэл тархсан аргыг ашиглаж болно.

Төвлөрсөн арга нь нэг сегментийг дараалан хөгжүүлэх, эсвэл компанид хангалттай тооны сегментийг эзэмших хүртэл үйл ажиллагааг хамардаг. Түүгээр ч барахгүй аль нэг нь ашиггүй болбол хаяад дараагийнх нь дээр ажиллаж эхэлдэг.

Тархсан арга нь хамгийн сонирхол татахуйцыг нь сонгох, ирээдүйгүйг нь орхихын тулд зах зээлийн хамгийн дээд сегментийг нэг дор оруулж, компанийн ажиллах сегментийн тоог оновчтой түвшинд хүргэх явдал юм. Тархсан арга нь төвлөрсөн аргыг бодвол хэрэгжүүлэхэд бага хугацаа шаардагдах боловч нэг удаагийн зардал мэдэгдэхүйц өндөр байхыг шаарддаг.

Кабелийн телевизийн байгууллагын жишээн дээр зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох боломжит стратегиудыг авч үзье. Энэ төрлийн мэдээллийн үйлчилгээний зах зээлийг хоёр шалгуурын дагуу ангилж, тус бүрийг гурван түвшинд хувааж болно. Эхний шинж тэмдэг нь түвшинтэй нас юм: хүүхдүүд (D), дунд нас (C), тэтгэвэр авагчид. Хоёрдахь сегментчлэлийн онцлог нь боловсролын хөтөлбөр (EP), зугаа цэнгэлийн хөтөлбөр (RP), уран сайхны кино (HF) зэрэг түвшний хэрэглэгчдийн сонголт юм. Энэ тохиолдолд сегментийн матриц нь 9 элементээс бүрдэх бөгөөд энэ зах зээлд нэвтрэх 6 боломжит арга байдаг.

a) нэг сегмент дээр төвлөрөх	б) хэрэглэгчийн хүсэл сонирхолд чиглүүлэх	в) хэрэглэгчдийн бүлэгт чиглэсэн

г) сонгон мэргэшүүлэх	д) сегментчилсэн зах зээлийг бүрэн хамрах	е) олон нийтийн маркетинг

Зураг 1 зорилтот зах зээлийг сонгох стратеги.

Стратеги a) – төвлөрсөн маркетинг, стратеги б), в), г), д) – ялгавартай маркетингийн стратегийн сонголтууд, стратеги f) – масс маркетинг. Зах зээлийн сегментүүдийг бий болгох дарааллыг цогц төлөвлөгөөний нэг хэсэг болгон анхааралтай авч үзэх хэрэгтэй. Энэ процедур нь алгоритмчлагдаагүй боловч үндсэндээ бүтээлч үйл явц юм.

Байршил, зорилтот маркетингийн хөтөлбөр

Зорилтот зах зээлийн сегментээ тодорхойлсны дараа компани нь бүтээгдэхүүнийхээ зах зээл дэх байр суурь, энэ сегмент рүү нэвтрэх боломжийг үнэлэхийн тулд өрсөлдөгчийн дүр төрх, бүтээгдэхүүний шинж чанарыг судлах ёстой. Хэрэв сегмент аль хэдийн бий болсон бол энэ нь өрсөлдөөн бий болж, тэд өөрсдийн "байр сууриа" авсан гэсэн үг юм.

Компани нь өөрийн байр сууриа тодорхойлохын тулд бүх өрсөлдөгчдийн байр суурийг үнэлэх ёстой, өөрөөр хэлбэл. зах зээл дээрх барааны өрсөлдөх чадварыг хангах.

Сонгосон зах зээлд бүтээгдэхүүнээ байршуулах нь зорилтот сегментүүдийг олох логик үргэлжлэл юм, учир нь Зах зээлийн нэг сегмент дэх бүтээгдэхүүний байр суурь нь өөр сегментийн худалдан авагчдын хүлээн авч буй байдлаас ялгаатай байж болно.

Хүснэгт 1.

Бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх байр суурийг тодорхойлох (автомашины үйлдвэрлэлийн бүрэлдэхүүн хэсгийн жишээг ашиглан)

Барууны зарим маркетерууд борлуулалтын логистикийн хүрээнд байршуулах гэж үздэг бөгөөд энэ нь тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд аль болох ойртуулах хүсэлд үндэслэсэн зах зээлийн орон зайд бүтээгдэхүүнийг оновчтой байршуулах гэж тодорхойлдог. Зар сурталчилгааны мэргэжилтнүүд "байршил" гэсэн нэр томъёог бүтээгдэхүүний дэлгэцэн дээрх бүтээгдэхүүний хамгийн ашигтай байрлалыг сонгоход ашигладаг. Ямар ч тохиолдолд бүтээгдэхүүний байршил нь зах зээл дээр аль хэдийн танилцуулагдсан бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад тухайн бүтээгдэхүүний байршил, байр суурийг тодорхойлох явдал юм. Бүтээгдэхүүний байрыг харьцуулах замаар олдог. Жишээлбэл, 1-р хүснэгтэд үзүүлсэн схемийн дагуу харьцуулсан шинжилгээг хийж болно.

Схемийн үзүүлэлтүүдийг тухайн компани, үйлдвэрлэж буй бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанарт тохируулан өөрчилж, нэмж, өөрчилж болно.

Гурван төрлийн газрын зургийн эмхэтгэл дээр үндэслэн функциональ газрын зураг зурах алдартай арга байдаг.

Бүтээгдэхүүний байршлын зураг

Хэрэглэгчийн сонголтын газрын зураг

Дүгнэлт газрын зураг

Байршил, сегментчилэл нь хоорондоо нягт уялдаатай ойлголтууд юм.Компанийн эерэг түлхэлт нь өөрөө бүтээгдэхүүнийг байршуулдаг, өөрөөр хэлбэл худалдан авагч нь компанийн брэндэд итгэдэг.

Дараа нь 4xP (бүтээгдэхүүн, сурталчилгаа (зар сурталчилгаа, шууд борлуулалт, борлуулалтыг дэмжих, олон нийттэй харилцах)) зарчмын дагуу зах зээлийн сегмент бүрт зорилтот маркетингийн хөтөлбөрийг боловсруулдаг. Сегментчлэлийн практик утгыг Хүснэгт 2-т үзүүлэв

Хүснэгт 2.

	Масс маркетинг	Төвлөрсөн маркетинг	Дифференциал маркетинг
	Өргөн хүрээний хэрэглэгчид	Нэг сайн тодорхойлсон хэрэглэгчийн бүлэг	Хоёр ба түүнээс дээш тодорхой хэрэглэгчдийн бүлэг
эсвэл үйлчилгээ	Хязгаарлагдмал олон төрлийн хэрэглэгчдэд зориулсан нэг брэндийн дор дугаар	Нэг бүлэг хэрэглэгчдэд тохирсон нэг брэнд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ	Хэрэглэгчийн бүлэг тус бүрт зориулсан бараа, үйлчилгээний өвөрмөц брэнд
	Нэг нь "ерөнхийдөө хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнийн хүрээ "	Нэг үнийн хүрээ хэрэглэгчдийн нэг бүлэгт тохирсон	Хэрэглэгчийн бүлэг тус бүрийн үнийн ялгаатай хүрээ
	Бүх боломжит жижиглэн худалдааны цэгүүд	Зөвхөн тохиромжтой жижиглэн худалдааны цэгүүд	Янз бүрийн сегментүүдэд тохиромжтой бүх цэгүүд өөр өөр байдаг
Урамшуулал	Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл	Тохиромжтой хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл	Тохиромжтой медиа нь өөр өөр сегментүүдэд өөр өөр байдаг
Стратеги дээр анхаарлаа төвлөрүүл	Нэг өргөн маркетингийн хөтөлбөрөөр дамжуулан өөр өөр төрлийн хэрэглэгчдэд чиглэсэн	Өндөр мэргэшсэн боловч олон нийтийн хөтөлбөрөөр дамжуулан тодорхой хэрэглэгчдийн бүлэгт чиглүүлэх	Сегмент тус бүрт тохирсон өөр өөр маркетингийн төлөвлөгөөгөөр дамжуулан зах зээлийн хэд хэдэн сегментийг чиглүүлэх

Ном зүй

Энэ ажлыг бэлтгэхийн тулд http://www.marketing.spb.ru/ сайтаас материалыг ашигласан.

Тодорхой компанийн бүтээгдэхүүн бүх үйлчлүүлэгчдэд таалагдахгүй байж болно. Худалдан авагчид бие биенээсээ хэрэгцээ, дадал зуршлаараа ялгаатай байдаг. Зарим пүүсүүд зах зээлийн тодорхой хэсэг буюу сегментүүдэд үйлчлэхэд анхаарлаа төвлөрүүлснээр хамгийн сайн үйлчилгээ үзүүлдэг. Компани үр дүнтэй үйлчлэх боломжтой зах зээлийн хамгийн сонирхолтой сегментүүдийг тодорхойлохыг зөвлөж байна. Маркетингийн үзэл баримтлалыг боловсруулах нь гурван үе шатыг дамжсан.

Масс маркетинг.Масс маркетингийн хувьд пүүс нэг бүтээгдэхүүнийг бөөнөөр үйлдвэрлэх, түгээх, бүх хэрэглэгчдэд нэгэн зэрэг сурталчлах ажлыг гүйцэтгэдэг. Нэгэн цагт Coca-Cola бүх зах зээлд нэг ундаа үйлдвэрлэдэг байсан бөгөөд энэ нь бүгдэд таалагдана гэж найдаж байна. Масс маркетингийн боломжит давуу тал нь үйлдвэрлэлийн өртөг, үнэ, хамгийн том боломжит зах зээлийг хамгийн их хэмжээгээр бууруулах явдал юм.

Бүтээгдэхүүний ялгавартай маркетинг.Энэ тохиолдолд худалдагч нь өөр өөр шинж чанартай, өөр өөр загвартай, өөр өөр чанартай, өөр өөр савлагаатай хоёр ба түүнээс дээш бараа үйлдвэрлэдэг. Coca-Cola компани нь янз бүрийн багтаамжтай янз бүрийн савлагаатай хэд хэдэн зөөлөн ундаа үйлдвэрлэдэг. Эдгээр бүтээгдэхүүн нь үйлчлүүлэгчдэд олон янз байдлыг бий болгодог. Харамсалтай нь Оросын ихэнх аж ахуйн нэгж, байгууллагууд стратегиа энэ үндсэн дээр бий болгосоор байна.

Зорилтот маркетинг. 70-80-аад онд зорилтот маркетингийн тухай ойлголт өргөн тархсан. Энэхүү үзэл баримтлалын дагуу аж ахуйн нэгж зах зээлийн сегментүүдийг ялгаж, тэдгээрээс нэг буюу хэд хэдэн сегментийг сонгодог. Бүтээгдэхүүн, маркетингийн хольцыг сонгосон сегмент бүрт тусад нь боловсруулдаг.

Дэлхий даяар аж ахуйн нэгж, байгууллагууд масс болон бүтээгдэхүүнээр ялгавартай маркетингийн аргаас зорилтот маркетингийн аргад шилжиж байна. Зорилтот зах зээл бүрийн хувьд тухайн аж ахуйн нэгж тухайн зах зээлд шаардлагатай бүтээгдэхүүнийг боловсруулж болно. Зах зээлд илүү бүрэн, үр дүнтэй хамрах хүрээг хангахын тулд үнэ, түгээлтийн суваг, зар сурталчилгааны хүчин чармайлтыг өөрчлөх боломжтой. Хүчин чармайлтаа тараахын оронд компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хамгийн их сонирхож буй үйлчлүүлэгчдэд анхаарлаа төвлөрүүлэх хэрэгтэй. Зорилтот маркетинг нь гурван үндсэн үйл ажиллагааг шаарддаг.

1. Зах зээлийн сегментчилэл- зах зээлийг тодорхой худалдан авагчдын бүлгүүдэд хуваах, тус бүр нь тусдаа бүтээгдэхүүн эсвэл маркетингийн холимог шаарддаг. Тэд зах зээлийг сегментлэх янз бүрийн арга хэрэглэдэг;
2. зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох- бүтээгдэхүүнээ оруулах зах зээлийн нэг буюу хэд хэдэн сегментийг үнэлэх, сонгох;
3. зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний байрлал- зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварыг хангах, маркетингийн холимог боловсруулах.

Зах зээлийн сегментчилэл

Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчилэхэд ашиглаж болох өөр нэг хувьсагч юм үйлчлүүлэгчийн жин.Олон компаниуд том, жижиг үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх тусдаа системийг бий болгодог.

Женерал Моторс Корпораци, IBM зэрэг үйлчлүүлэгчдэд тус тусдаа компаниудын хэлтэсүүд үйлчилдэг. Жижиг хэрэглэгчдэд компанийн борлуулалтын ажилтнууд шууд борлуулалтын хэсэгт үйлчилдэг. Борлуулагчид компанийн бүтээгдэхүүнийг борлуулдаг дилерүүдтэй нягт хамтран ажилладаг.

Зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох

Маркетингийн сегментчилэл нь худалдагчийн үйл ажиллагаа явуулах зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдийн боломжуудыг харуулдаг. Дараа нь пүүс хэдэн сегментийг хамрах, хамгийн ашигтай сегментийг хэрхэн тодорхойлохоо шийдэх хэрэгтэй.

Зах зээлд хамрагдах гурван сонголт.Зах зээлд хүрэхийн тулд пүүс гурван стратегийг ашиглаж болно: ялгаваргүй маркетинг, ялгавартай маркетинг, төвлөрсөн маркетинг.

Ялгаагүй маркетинг.Магадгүй компани сегментүүдийн ялгааг үл тоомсорлож, ижил саналаар бүхэл бүтэн зах зээлд нэгэн зэрэг хандахаар шийдэж магадгүй юм. Энэ тохиолдолд тэрээр үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээ бие биенээсээ хэрхэн ялгаатай байдаг талаар бус, харин эдгээр хэрэгцээ нь юугаараа нийтлэг байдаг талаар хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг. Энэ нь аль болох олон худалдан авагчдын сонирхлыг татахуйц бүтээгдэхүүн, маркетингийн хөтөлбөр боловсруулдаг. Энэ нь олон нийтэд түгээх, олон нийтийн сурталчилгааны аргууд дээр тулгуурладаг. Тус компани нь бүтээгдэхүүнээ хүмүүсийн оюун санаанд давуу байдлын дүр төрхийг бий болгохыг хичээдэг. Ялгаагүй маркетингийн жишээ бол хэдэн жилийн өмнө хүн бүрт нэг брэнд шоколад санал болгож байсан Hershey компанийн үйл ажиллагаа юм.

Ялгаагүй маркетинг нь хэмнэлттэй байдаг. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, түгээх, сурталчлах зардал бага. Ялгаагүй маркетинг ашигладаг пүүсүүд ихэвчлэн хамгийн том зах зээлд таалагдах бүтээгдэхүүнийг бүтээдэг.

Дифференциал маркетинг.Энэ тохиолдолд компани ихэнх эсвэл бүр бүх сегментийг шийдвэрлэхээр шийдэж, тус бүрдээ тусдаа санал боловсруулдаг. Тиймээс “Женерал Моторс” корпораци “ямар ч түрийвчэнд, ямар ч зориулалтаар, хэнд ч зориулагдах” машин үйлдвэрлэхийг зорьдог гэдгийг сануулъя. Сегмент тус бүрт тохирсон бүтээгдэхүүнийг санал болгосноор борлуулалт нэмэгдэж, зах зээлийн сегмент бүрт илүү гүнзгий нэвтэрнэ гэж найдаж байна. Тэрээр зах зээлийн хэд хэдэн сегмент дэх байр сууриа бэхжүүлснээр хэрэглэгчдийн оюун санаанд тухайн бүтээгдэхүүний ангилалд багтсан компанийг тодорхойлж чадна гэж найдаж байгаа бөгөөд дахин худалдан авалт нэмэгдэнэ гэж найдаж байна.

Төвлөрсөн маркетинг.Хязгаарлагдмал нөөцтэй байгууллагуудад онцгой анхаарал татахуйц гурав дахь маркетингийн боломжийг олон пүүсүүд үздэг. Эдгээр пүүсүүд зах зээлийн нэг буюу хэд хэдэн сегментэд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг.

Ийм төвлөрсөн маркетингийн хэд хэдэн жишээ бий. Тодорхой хугацаанд Volkswagen компани хүчин чармайлтаа жижиг автомашины зах зээлд, Hewlett-Packard компани үнэтэй тооны машинуудын зах зээлд төвлөрүүлжээ. Үйлчилж буй сегментдээ компани нь үйлчлүүлэгчдийнхээ хэрэгцээ шаардлагыг бусдаас илүү мэддэг бөгөөд тодорхой нэр хүндтэй байдаг. Үйлдвэрлэл, түгээлт, борлуулалтыг дэмжих чиглэлээр мэргэшсэний үр дүнд пүүс нөөцийг хэмнэдэг.

Төвлөрсөн маркетинг нь эрсдэлийн түвшин нэмэгдсэнтэй холбоотой. Сонгосон зах зээлийн сегмент нь хүлээлтийг хангахгүй байж болно, жишээлбэл, хэрэглэгчид санал болгож буй төрлийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авахаа зогсоож болно. Үүний үр дүнд компани их хэмжээний хохирол амсах болно.

Зах зээлийн хамрах стратегийг сонгох.Зах зээлийн хамрах стратегийг сонгохдоо та дараах хүчин зүйлсийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

1. компанийн нөөц.Нөөц хязгаарлагдмал үед хамгийн оновчтой стратеги бол төвлөрсөн маркетинг юм;
2. бүтээгдэхүүний нэгэн төрлийн байдлын зэрэг.Ялгаагүй маркетингийн стратеги нь улаан буудай, ган зэрэг жигд бүтээгдэхүүнүүдэд тохиромжтой. Камер, автомашин зэрэг дизайны хувьд ялгаатай байж болох бүтээгдэхүүний хувьд ялгавартай эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь илүү тохиромжтой;
3. бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шат.Компани шинэ бүтээгдэхүүнээр зах зээлд гарахад шинэ бүтээгдэхүүний зөвхөн нэг хувилбарыг санал болгох нь зүйтэй. Үүний зэрэгцээ, ялгагдаагүй эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь хамгийн үр дүнтэй байдаг;
4. зах зээлийн нэгэн төрлийн байдал.Үйлчлүүлэгчид ижил амттай, ижил хэмжээний барааг нэгэн зэрэг худалдан авч, ижил маркетингийн өдөөлтөд адилхан хариу үйлдэл үзүүлдэг бол ялгаагүй маркетингийн стратегийг ашиглах нь зүйтэй;
5. өрсөлдөгчдийн маркетингийн стратеги.Хэрэв өрсөлдөгчид зах зээлийн сегментчилэлд оролцож байгаа бол ялгаагүй маркетингийн стратеги нь сүйрэлд хүргэж болзошгүй юм. Хэрэв өрсөлдөгчид ялгаагүй маркетинг ашигладаг бол пүүс төвлөрсөн эсвэл ялгасан маркетингийг ашиглах нь ашиг тустай байж болно.

Зах зээлийн хамгийн сонирхолтой сегментүүдийг тодорхойлох.Компани маркетингийн төвлөрсөн аргыг сонгосон гэж бодъё. Одоо та хамгийн сонирхолтой зах зээлийн сегментийг тодорхойлох хэрэгтэй. Дараах нөхцөл байдлыг авч үзье.

Цас цэвэрлэх төхөөрөмж үйлдвэрлэгч шинэ бүтээгдэхүүн бүтээхийг хүсч байна. Компанийн удирдлага хэд хэдэн боломжийг судалж, цасны машин үйлдвэрлэх ажлыг зохион байгуулахаар шийджээ. Тус компани нь бензин, дизель эсвэл цахилгаан хөдөлгүүртэй гурван төрлийн цасны машин үйлдвэрлэх чадвартай. Тус компани нь хэрэглээний, үйлдвэрлэлийн болон цэргийн гэсэн гурван зах зээлийн аль нэгэнд зориулж цасан мотоциклийн загварыг бий болгож чадна. Эдгээр нь бүтээгдэхүүн, зах зээлийн хослолын есөн сонголт юм. Компани хүчин чармайлтаа нэг сегмент дээр төвлөрүүлэхийг хүсч байгаа тул удирдлага алийг нь сонгохоо шийдэх хэрэгтэй болно.

Пүүс зах зээлийн бүх есөн сегментийн мэдээллийг цуглуулах шаардлагатай болно. Үүнд мөнгөн дүнгээр илэрхийлсэн борлуулалтын хэмжээ, хүлээгдэж буй борлуулалтын өсөлтийн хувь хэмжээ, төлөвлөсөн ашгийн хэмжээ, өрсөлдөөний эрч хүч, маркетингийн сувгуудад тавигдах шаардлагуудын талаарх мэдээллийг багтаасан байх ёстой. Хамгийн ашигтай сегмент нь борлуулалтын өндөр түвшин, өсөлтийн хурд, ашгийн өндөр түвшин, өрсөлдөөн сул, маркетингийн сувгийн энгийн шаардлага байх ёстой. Дүрмээр бол аль ч сегмент эдгээр бүх шинж чанарыг хүссэн хэмжээгээр хангадаггүй тул буулт хийх шаардлагатай болно.

Компани нь сегментүүдийг тодорхойлсны дараа тэдгээрийн аль нь бизнесийн давуу талтай нь хамгийн сайн тохирохыг үнэлэх ёстой. Жишээлбэл, цэргийн зах зээл нь маш сонирхолтой мэт санагдаж болох ч пүүс түүнтэй ажиллах туршлагагүй байж болно. Тэрээр хэрэглээний зах зээлд асар их туршлагатай байж магадгүй юм. Та зөвхөн өөртөө төдийгүй, тухайн компанид шаардлагатай бизнесийн урьдчилсан нөхцөл бүхий ажилд сонирхолтой сегментийг сонгох хэрэгтэй.

Зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний байрлал

Компани өөрийн байр сууриа тодорхойлохын өмнө өрсөлдөгчдийн байр суурийг тодорхойлох шаардлагатай.

Зорилтот сегментийн худалдан авагчид цасан мотоциклийн хэмжээ, хурд гэсэн хоёр параметрийг голчлон сонирхож байгааг компани мэдсэн гэж бодъё. Боломжит худалдан авагчид болон дилерүүдээс өрсөлдөгчдийн цасан мотоциклийг эдгээр параметрийн хувьд хэрхэн хүлээж авч байгааг асууж болно. Өрсөлдөгч байж магадгүй Абага оврын өндөр хурдны цасны машин үйлдвэрлэгч, өрсөлдөгч гэж үздэг Б- дунд болон дунд хурдны цасны машин үйлдвэрлэгч, өрсөлдөгч IN- жижиг, дунд оврын бага хурдтай цасан мотоцикль үйлдвэрлэгч, өрсөлдөгч Г- бага хурдтай том цасан машин үйлдвэрлэгч.

Өрсөлдөгчдийн эзэмшдэг байр суурийг харгалзан пүүс ямар байр суурийг шаардаж болох вэ? Түүнд хоёр боломжит зам бий. Эхнийх нь өрсөлдөгчдийн аль нэгнийх нь бүтээгдэхүүнтэй төстэй бүтээгдэхүүн гаргаж, зах зээлд эзлэх байр сууриа эзлэхийн төлөө тэмцэж эхлэх явдал юм. Та дараах нөхцлөөр үүнийг хийж болно.

1. компани нь өрсөлдөгчийнхөө машинаас илүү цасан машин бүтээх боломжтой.
2. зах зээл нь хоёр өрсөлдөгчийг багтаах хангалттай том,
3. компани нь өрсөлдөгчдөөсөө илүү их нөөцтэй,
4. Сонгосон албан тушаал нь тухайн байгууллагын онцлогт тохирсон байх болно.

Хоёр дахь, хамгийн сэтгэл татам арга бол зах зээлд хараахан гараагүй байгаа цасан машиныг бүтээх явдал юм - том, өндөр хурдтай загвар. Тус компани ийм төрлийн цасны машин хэрэгтэй бүх хэрэглэгчдийг ялах болно. Шийдвэр гаргахын өмнө компанийн удирдлагууд төлөвлөсөн үнийн хүрээнд том оврын, өндөр хурдны цасан машин бүтээх боломжтой эсэхийг техникийн болон эдийн засгийн хувьд шалгах ёстой. Мөн том, хурдан цасан машиныг илүүд үздэг хангалттай тооны худалдан авагчдыг шаарддаг. Хэрэв бүх хариулт эерэг байвал тухайн компани зах зээл дээр өөрийн "орон зай" -ыг олж, түүнийгээ дүүргэх ёстой гэсэн үг юм.

Удирдлагын үзэж байгаагаар тухайн компани үйлдвэрлэгчийн бүтээгдэхүүнтэй өрсөлдөхүйц жижиг, өндөр хурдтай машин үйлдвэрлэвэл ашиг өндөр, эрсдэл бага байх болно гэж бодъё. А.Энэ тохиолдолд өрсөлдөгчийн цасны машиныг судлах шаардлагатай болно Аболомжит худалдан авагчдын нүдэн дээр загвараа тодруулах арга замыг хайж олоорой. Бүтээгдэхүүний шинж чанар, түүний загвар, чанар, үнэ болон бусад шинж чанарууд дээр үндэслэн өрсөлдөх чадвартай байр суурийг олж авах боломжтой.