Судлаач бүр өөрийн хэмжүүрийг бий болгож чадна, гэхдээ үүнийг хийх нь үнэ цэнэтэй зүйл биш юм. Жишиг жингээс өөрийн гэсэн нэртэй, өргөн хэрэглэгддэг, түгээмэл хэрэглэгддэг жингийн системд багтсан гэдэг утгаараа оригинал жинг сонгох нь зүйтэй. Тэднийг мөн эх гэж нэрлэдэг. Дараа нь дөрвөн салангид үнэлгээний хэмжүүрийг авч үзнэ: Likert, семантик дифференциал, график үнэлгээ, Степел, түүнчлэн тогтмол нийлбэр, зэрэглэлийн хуваарь.
Likert масштабямар нэг тодорхой мэдэгдэлтэй санал нийлэх эсвэл санал нийлэхгүй байх зэргийг сонгоход үндэслэсэн. Үнэн хэрэгтээ энэхүү үндсэн хоёр туйлт эрэмбийн хуваарийн нэг туйлыг томъёолсон бөгөөд энэ нь хоёр туйлыг нэрлэхээс хамаагүй хялбар юм. Мэдэгдэлийн томъёолол нь тухайн объектын зарим параметрийн хамгийн тохиромжтой түвшинд тохирч болно. Хамгийн дээд үзүүлэлтийг тодорхойлохдоо боловсролын байгууллагаБид дараах шинж чанаруудыг авч үзэж болно: мэргэшсэн багшлах боловсон хүчин, ангийн тоног төхөөрөмж техникийн хэрэгсэл, орчин үеийн байдал, байнгын шинэчлэлтүүд Сургалтын курс, Боломжтой байдал e-leming В боловсролын технологи, соёлын түвшин, дүр төрх, нэр хүнд, оюутны тоо болон бусад олон. Мэдээллийн үг дараах байдалтай байж болно: энэ их сургуулийн багшлах боловсон хүчин маш чадварлаг; их сургууль нь орчин үеийн сургалтын хэрэглэгдэхүүнийг маш өндөр түвшинд ашигладаг; энэ их сургууль нь мэдлэг хайж буй оюутнуудыг сургадаг; Энэ их сургуулийн төгсөгчид хөдөлмөрийн зах зээлд өндөр үнэлэгддэг.
Likert хэмжигдэхүүнийг ашиглахдаа ихэвчлэн таван зэрэглэлийг авч үздэг. Санал асуулгад Likert хэмжигдэхүүн ашиглах жишээг Зураг дээр үзүүлэв. 8.1. Өөрөөр хэлбэл, асуултуудыг Likert масштабын форматаар томъёолдог. Хариуцагчаас таван хайрцгийн аль нэгийг тэмдэглэхийг хүсэв.
Цагаан будаа. 8.1.
Энэ тохиолдолд хариуцагчаас тоон үнэлгээг өөрөө хийх шаардлагагүй, гэхдээ илүү олон удаа оноог зэрэглэлийн нэрсийн хажууд нэн даруй өгч болно. Зураг дээрээс харж болно. 8.1-д заасан мэдэгдэл бүртэй санал нийлэх, санал нийлэхгүй байх зэрэг нь: эрс санал нийлэхгүй (1 оноо), санал нийлэхгүй (2 оноо), төвийг сахисан (3 оноо), санал нийлж байна (4 оноо), гарцаагүй санал нийлж байна (5 оноо). Хэмжээг дижитал болгоход хамгийн түгээмэл хэрэглэгддэг сонголт бол хаалтанд байна. Мөн илүү өндөр оноо (5 оноо) нь "байхгүй санал нийлэхгүй" зэрэглэлд тохирч магадгүй юм.
Семантик дифференциал ба график үнэлгээний хуваарь
Семантик дифференциал масштабЭнэ нь хоёр туйлт семантик утга (антоним) эсвэл антоним байрлалтай байхыг таамаглаж байгаа бөгөөд тэдгээрийн хооронд сондгой тооны зэрэглэл байдаг. Энэ утгаараа масштаб нь хоёр туйлт юм. Дүрмээр бол долоон зэрэглэлийг авч үздэг. Дунд зэргийн байрлал (дунд зэрэглэл) нь төвийг сахисан гэж үздэг. Хуваарийн зэрэглэлийг дижитал болгох боломжтой нэг туйлт, жишээ нь "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7" хэлбэрээр эсвэл хоёр туйлт, жишээ нь "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3" хэлбэрээр.
Ихэвчлэн жингийн туйлуудыг зааж өгдөг амаар (амаар). Хоёр туйлтай жингийн жишээ нь: "тайвшруулах - эрч хүч өгөх" эсвэл "авсаархан - эзэлхүүнтэй". Үг хэллэгийн утгын ялгавартай зэрэгцэн график дүрсийг туйл болгон ашигладаг аман бус утгын дифференциалууд бий болсон.
Амаар семантик ялгах жишээг Зураг дээр үзүүлэв. 8.2.
Цагаан будаа. 8.2.
Семантик дифференциал нь Likert хэмжигдэхүүнтэй төстэй боловч дараах ялгаанууд байна: 1) туйлын мэдэгдлийг хоёуланг нь нэг биш томъёолсон; 2) завсрын зэрэглэлийн нэрсийн оронд "сайн - муу" гэсэн туйлын утгуудын хооронд байрлах сондгой тооны зэрэглэлийн дараалсан график зохицуулалтыг өгсөн болно.
Семантик дифференциал арга (Грек хэлнээс. сематик – тэмдэглэгээ ба лат. ялгаа ялгаа) нь 1952 онд Америкийн сэтгэл судлаач Чарльз Осгудын санал болгосон бөгөөд хүний ойлголт, зан үйлтэй холбоотой судалгаа, нийгмийн хандлага, хувь хүний утгыг шинжлэх, сэтгэл судлал, социологи, олон нийтийн харилцаа холбоо, зар сурталчилгааны онол, түүнчлэн шинжлэх ухаанд ашигладаг. маркетинг.
Үүнийг семантик дифференциал масштабын аналог гэж үзэж болно. Үнэлгээний хуваарь нь шинж чанар бүр нь шугамтай холбоотой байхаар хэрэгждэг бөгөөд тэдгээрийн төгсгөлүүд нь туйлын мэдэгдэлтэй тохирч байна, жишээлбэл: "чухал биш" ба "маш чухал", "сайн" ба "муу" (Зураг 1). 8.3).
Цагаан будаа. 8.3.
Харьцуулсан масштабын үндсэн ялгаа нь семантик дифференциал нь салангид хуваарь бөгөөд дүрмээр бол долоон зэрэглэлтэй, график үнэлгээний хуваарь тасралтгүй байдаг.
- Тиймээс зарим брэндийн автомашины гаднах байдлыг тодорхойлохдоо тэд заримдаа харгис хэрцгий байдлаар тодорхойлогддог гэж хэлдэг. Илүү олон бий энгийн жишээнүүд– Эргономик ба хяналт, хоёр дахь туйлыг утга учиртай нэрлэхэд хэцүү үед.
Зорилтот:үнэ цэнийг тоон болон чанарын индексжүүлэх аргатай танилцаж, уг аргыг эзэмших дасгалуудыг бүрэн гүйцэд хийх.
Онолын үндсэн зарчмууд
Чарльз Осгудын хэлснээр семантик дифференциал (SD) арга нь хэмжих боломжтой болгодог дагалдах шинж чанартайутга учир, өөрөөр хэлбэл өдөөгч өдөөлтийг ойлгох, тэдэнтэй утга учиртай ажиллах хооронд үүссэн нөхцөл байдал. Коннотатив нь субъектив, хувь хүн, үнэ цэнэтэй, ялгаатай зүйлийг илэрхийлдэг илэрхийлэгч -объектив, хүн хоорондын, танин мэдэхүйн. "Холбооны утга" гэсэн ойлголтын аналог дотоодын сэтгэл зүйА.Н. Леонтьевын санал болгосон "хувийн утга" гэсэн ойлголтыг авч үзэж болно.
Туршилтын семантикийн арга болох SD нь бусад аргуудын хамт (жишээлбэл, ассоциатив туршилт, субьектив масштаб) субьектив семантик орон зайг бий болгоход хэрэглэгддэг бөгөөд социологи, ерөнхий болон шинжлэх ухаанд өргөн хэрэглэгддэг. нийгмийн сэтгэл зүй. Жишээлбэл, хувь хүний тодорхой объектод сэтгэл хөдлөлийн хандлагын талаар ярих, хэвшмэл ойлголт, нийгмийн санаа, нийгмийн ангилал, хандлагыг судлах, үнэ цэнийн чиг баримжаа, субъектив хувийн утгыг харгалзан үзэх, мөн далд онолыг тодорхойлох зэрэгт сэтгэлзүйн судалгаанд хандах нь зөв юм. зан чанар.
SD нь тухайн хүний амьдралын өвөрмөц нөхцөл байдлын талаархи ойлголтыг өгдөг тул кейс судалгааны арга юм. Уг аргыг Чарльз Осгуд тэргүүтэй Америкийн хэсэг судлаачид боловсруулсан бөгөөд тэд үүнийг хяналттай холбоо, масштабын процедурын хослол гэж үзсэн. SD арга нь 1970-аад оны сүүлээр дотоодын сэтгэл судлаачдын анхаарлыг татсан. A. M. Etkind-ийн зөв тэмдэглэснээр "манай сэтгэлзүйн боловсролын хөтөлбөрт эртнээс тусгагдсаар ирсэн."
Чарльз Осгуд семантик орон зайн хэмжээг тодорхойлохын тулд факторын шинжилгээг ашиглан хамгийн бага ортогональ хэмжээс буюу тэнхлэгийг тогтоохыг санал болгов. Осгоодын хэлснээр утгын ялгарал нь жингийн туйлуудын хоорондох нэг буюу өөр утгаараа олон хэмжээст семантик орон зайд ойлголтыг дэс дараалан байрлуулах явдал юм. Хоёр ойлголтын утгын ялгаа нь эдгээр ойлголтуудад тохирох хоёр цэгийн хоорондох олон хэмжээст зайны функц юм.
Үйл ажиллагааны түвшний аливаа ойлголтыг семантик орон зайн цэг болгон төлөөлж болно. Семантик орон зай дахь энэ цэгийг хоёр параметрээр тодорхойлж болно: чиглэл ба лавлах цэгээс хол зай (өөрөөр хэлбэл чанар, эрчим). Чиглэл нь нэг эсвэл өөр чанарыг сонгох замаар тодорхойлогддог бөгөөд зай нь масштабын сонгосон утгаас хамаарна. Урвалын эрч хүч өндөр байх тусам тухайн сэдвийн хувьд үнэлж буй ойлголт илүү ач холбогдолтой болно. Тиймээс үзэл баримтлал бүрийг хоёр туйлт хэмжүүрээр ялгах үнэлгээний багцаар үнэлж болно.
Ялгахын тулд тухайн сэдвийг үзэл баримтлал (хэд хэдэн ойлголт), түүнчлэн нэр үгээр тодорхойлсон хоёр туйлт хэмжүүрийг санал болгодог. Хариуцагч санал болгож буй хоёр туйлт долоон онооны хэмжүүр тус бүрээр ялгаатай объектыг үнэлэх ёстой. Энэ үгийн хариуд хариуцагч нь зан үйлийн хариу үйлдэл, зан төлөвт бэлэн байх, зуучлах зан үйлтэй тодорхой ижил төстэй байдлыг илтгэдэг тодорхой хариу үйлдэл үзүүлдэг. Хариуцагчийн өдөөгчтэй холбоо тогтоохыг өгөгдсөн хоёр туйлт хэмжүүрээр удирддаг. Эдгээр масштабын үүрэг нь дараах байдалтай байна: нэгдүгээрт, тэдгээр нь тодорхой өдөөлтөд үзүүлэх хариу үйлдлийг үгээр илэрхийлэхэд тусалдаг, хоёрдугаарт, судалгаанд сонирхолтой байгаа энэхүү өдөөлтийн тодорхой шинж чанарт анхаарлаа төвлөрүүлэхэд тусалдаг, эцэст нь тэдний тусламжтайгаар. янз бүрийн судалгаанд оролцогчдын өгсөн үнэлгээг янз бүрийн объектуудыг харьцуулах боломжтой.
Объектыг үнэлж байна
|
Удаан |
||||||||
|
Жижиг | ||||||||
|
Идэвхгүй |
Идэвхтэй |
0 утгыг сонгох нь төвийг сахисан, 1 нь бага гэсэн үг юмүнэлж буй объект дахь энэ чанарын ноцтой байдал, 2 - дунд зэрэг, 3 - өндөр.
Хэмжээг санамсаргүй дарааллаар харуулсан, өөрөөр хэлбэл нэг хүчин зүйлийн масштабыг блок болгон бүлэглэж болохгүй. Жинлүүрийн туйлууд нь хариулагчдад зүүн туйл нь сөрөг чанарт, баруун туйл нь эерэг чанарт үргэлж нийцдэг гэсэн хандлагыг бий болгох ёсгүй. Сэдвийг бүх масштабтай объектуудыг нэгэн зэрэг танилцуулж, дараа нь тэдгээрийг зохих баганад дараалан үнэлэхийг хүсэх, өөрөөр хэлбэл тус бүрийг харгалзах масштабтай тусдаа хуудсан дээр байрлуулна.
Геометрийн дүрслэлд семантик орон зайг тэнхлэгээр тодорхойлж болно хүчин зүйлүүд (тэдгээрийн гурав нь: үнэлгээ, хүч чадал, үйл ажиллагаа),болон объектуудын холболтын утга нь байдаг координатын цэгүүдэсвэл векторууд.
Осгод янз бүрийн чиглэлийн үзэл баримтлалыг өргөжүүлж, хүчин зүйл, дисперсийн шинжилгээ хийсний дараа тэргүүлэх хүчин зүйлсийг (үнэлгээ, хүч чадал, үйл ажиллагаа - EPA) тодорхойлсон. Энэхүү судалгаанд үнэлгээний хүчин зүйл гол үүрэг гүйцэтгэсэн бөгөөд нийт хэлбэлзлийн 68.6%-ийг тайлбарласан бол идэвхи хүчин зүйл 15.5%-ийг, хүч чадлын хүчин зүйл 12.7%-ийг тус тус эзэлж байна. "Үнэлгээ - хүч чадал - үйл ажиллагаа" гэсэн хүчин зүйлийн бүтэц нь бүх нийтийн семантик талбарыг бий болгодог бөгөөд үүний тусламжтайгаар хүн түүний хүрээлэн буй орчны элементүүдтэй субьектив харилцааны ертөнцийг дүрсэлж болно.
Үнэлгээний хүчин зүйлжинг нэгтгэсэн: муу - сайн, сайхан - муухай, чихэрлэг - исгэлэн, цэвэр - бохир, амттай - амтгүй, ашигтай - ашиггүй, эелдэг - муу, тааламжтай - тааламжгүй, чихэрлэг - гашуун, хөгжилтэй - гунигтай, бурханлаг - шашингүй, анхилуун үнэртэй - үнэртэй, шударга - шударга бус, шударга - шударга бус.
Хүч чадлын хүчин зүйл:том - жижиг, хүчтэй - сул, хүнд - хөнгөн, зузаан - нимгэн.
Үйл ажиллагааны хүчин зүйл:хурдан - удаан, идэвхтэй - идэвхгүй, халуун - хүйтэн, хурц - мохоо, дугуй - өнцөг.
Хүлээн авсан өгөгдлийг зөвхөн хүчин зүйлийн шинжилгээний процедурыг төдийгүй Чарльз Осгудын санал болгосон томьёог ашиглан дүн шинжилгээ хийх боломжтой бөгөөд энэ нь масштаблах объектуудын хоорондын зай, өөрөөр хэлбэл семантик орон зай дахь хоёр цэгийн зайг тооцдог. Эцсийн эцэст, масштабтай объектуудыг семантик профайл хэлбэрээр танилцуулж болно: хоёр туйлт хуваарь бүрийн субъектуудын сонголтыг холбосон тасархай шугамууд (Зураг).
d (x 1, y 1) - X ба V объектын утгыг илтгэх хоёр цэгийн координатын зөрүү.
Энэхүү томьёо нь нэг хувь хүн эсвэл бүлэг хүмүүсийн хувьд өөр өөр ойлголтуудын утгын хоорондын зайг тооцоолох, нэг объектын талаарх судалгаанд оролцогчдын өгсөн үнэлгээг харьцуулах, эцэст нь нэг субьект эсвэл бүлгийн аливаа объектын үнэлгээнд гарсан өөрчлөлтийг тодорхойлох боломжийг олгодог.
SD нь стандарт объект, стандарт масштаб ашиглахгүйгээр шаардлагатай мэдээллийг олж авах боломжийг олгодог арга юм. Энэ нь "ДМ тест" гэж байдаггүй" гэсэн үг бөгөөд тодорхой судалгааны зорилгоос хамааран төлөөлөх, зорилгод нийцсэн тодорхой объект, тодорхой масштабыг сонгодог. Нэмж дурдахад судлаачийг тухайн тохиолдол бүрт тохирсон хэмжүүрийг сонгохыг зөвлөж байна. Жишээлбэл, хүнийг "амтлаг - исгэлэн" хэмжүүрээр үнэлэх нь илүү хэцүү байдаг ч "ашигтай - хэрэггүй" хэмжигдэхүүнээр илүү хүртээмжтэй байдаг. Сэтгэл судлал, сэтгэл судлалын чиглэлээр тусгай мэдлэггүй судалгаанд оролцогчдын хувьд "ярилцдаг - чимээгүй" хэмжүүр нь "маник - сэтгэл гутралын" хэмжүүрээс илүү ойлгомжтой байх болно. Хүчин зүйл бүрийг хэд хэдэн хос масштабаар төлөөлөх ёстой.
Нарийн багц ойлголтыг өргөжүүлэх үед "үнэлгээ - хүч чадал - үйл ажиллагаа" гэсэн гурван хэмжээст орон зай өөрчлөгдөж, нэг хэмжээст эсвэл хоёр хэмжээст болж хувирдаг, өөрөөр хэлбэл бие даасан хүчин зүйлсийн тоог хоёр эсвэл нэг болгон бууруулдаг. Мөн тухайн объектын үнэлгээтэй холбоотойгоор хувь хүн, бүлгийн утгын олон хэмжээст орон зайг тодорхойлох хүчин зүйлсийг нэмэгдүүлэх боломжтой.
SD-ийн ийм хувилбаруудыг "үнэлгээ - хүч чадал - үйл ажиллагаа" гэсэн гурван хүчин зүйлээс бүрддэг бүх нийтийн гурван хэмжээстээс ялгаатай нь хувийн гэж нэрлэдэг. Хэрэв бүх нийтийн SD нь сэтгэл хөдлөлийн үнэлгээний ангиллын ерөнхий хэлбэрийг олж авах боломжийг олгодог бол хувийн SD нь илүү нарийссан (денотатив) ангиллыг олж авах боломжийг олгодог. Төрөл бүрийн популяци дээр бүх нийтийн SD-г ашигласнаар бид "үнэлгээ - хүч - үйл ажиллагаа" гэсэн гурван бие даасан хүчин зүйлийг олж авах бөгөөд хувийн SD-г ашиглахдаа бид хариулагчдын шинэ бүлэгтэй харьцах бүрт хувийн семантик орон зайг бий болгох шаардлагатай болдог.
Хувийн SD-ийн хувилбар нь хувийн шинж чанар (хувийн шинж чанар, зан чанарын шинж чанар) -аар хоёр туйлт эсвэл нэг туйлт хэмжүүрээр тодорхойлогддог хувийн SD юм. Хувийн SD-ийн журам нь бүх нийтийн SD-ийн журамтай төстэй: хэд хэдэн объектыг хэд хэдэн масштабаар үнэлдэг. Энэ тохиолдолд үнэлгээний объект нь хариуцагч эсвэл бусад хүмүүс байж болно. Хүлээн авсан өгөгдлийг хүчин зүйлийн шинжилгээнд хамруулж, үр дүнд нь хувь хүний зан чанарын ердийн онолыг тусгасан хүчин зүйлсийг тодорхойлдог.
Хяналтын асуултууд
Сэтгэцийн ямар үндсэн үзэгдлийг семантик дифференциалаар судлах вэ?
Туршилтын психосемантикийн өөр ямар аргуудыг та мэдэх вэ?
Сэдвийн семантик орон зай гэж юу вэ?
Сэдвүүдийн семантик талбарыг семантик дифференциалаар судлахын тулд ямар гурван ортогональ чиглэлийг ашигладаг вэ?
SD ашиглан янз бүрийн хүмүүсийн семантик профайлын ижил төстэй байдал, ялгааг судлах боломжтой юу?
Бүх нийтийнхээс гадна өөр ямар төрлийн семантик дифференциал аргууд байдаг вэ?
Нэг хэмжээст хэсэгчилсэн семантик дифференциал ашиглах дасгал хийхийн тулд доор санал болгосон дарааллаар дараах дасгалуудыг гүйцэтгээрэй.
Дасгал 1.Судалгааны эхний үе шатыг хийж байна. Судалгааны энэ үе шатны зорилго нь судалгааны сэдвийг сонгох явдал юм. Үүнийг хийхийн тулд бүлгийн ярилцлагын аргыг ашиглан нэг объект эсвэл сэтгэцийн илрэлийг сонго, тэдгээрийн талаархи оюутнуудын санаа бодлыг судлах шаардлагатай. Жишээлбэл, 1) ердийн эрдэмтний шинж чанарууд, 2) ухамсрын үндсэн шинж чанарууд гэх мэт.
Фокус бүлгийн аргын элементүүдийг ашиглан объектын үндсэн шинж чанар эсвэл шинж чанарыг онцлон тэмдэглэ. Үүнийг хийхийн тулд хүн бүр 7-9 шинж чанарыг 5 минутын турш бичиж, дараа нь бүлэгт чангаар ярьж, ерөнхий жагсаалтад нэмнэ. Илүү олон давталт хүлээн авсан шинж чанарууд (дор хаяж 7) нь SD масштабыг бий болгох үндэс суурь болдог.
Судалж буй объектын талаархи янз бүрийн дээжээс (зөвхөн тухайн бүлгийн оюутнууд биш) санал асуулгад оролцогчдын санал бодлыг судлах тохиолдолд SD масштабыг бий болгох боломжийг олгодог мэдээлэл цуглуулахын тулд ярилцлага эсвэл асуулга явуулж болно.
Дасгал 2.Хоёрдахь шатны зорилго нь судалж буй объектын шинж чанар, шинж чанарын талаархи судалгаанд оролцогчдын үнэлгээг судлах хувийн SD эмхэтгэх явдал юм. A. Эхний үе шатанд олж авсан шинж чанарт үндэслэн хувийн ДМ-ийн хоёр туйлт масштабыг бий болгох. B. Стандарт зааврыг ашиглана уу (Чарльз Осгудын зааврын бүрэн хувилбарыг хавсралтад өгсөн болно) эсвэл түүн дээр үндэслэн өөрөө томъёол. B. Үүсгэсэн хувийн SD-ийн шинж чанарын үнэлгээг өөрөө хийх. D. Өөрийн сонголтуудыг бүх шинж чанарт холбосон шугамыг зурах - хувь хүний семантик профайлыг үүсгэ.
Дасгал 3.Судалгааны гурав дахь шат нь бүлгийн семантик профайлыг бий болгоход чиглэгддэг. Үүнийг хийхийн тулд шинж чанар тус бүрийн бүлгийн дундаж оноог (бүлэгээр) тооцоолж, тэдгээрийг самбар дээр бичээд дараа нь эдгээр утгыг дэвтэртээ шилжүүлж, хувийн семантик профайл дээрээ давхарлана.
Дасгал 4.Хувь хүний болон бүлгийн семантик профайлын ижил төстэй байдал, ялгааг үнэлэх. Үүнийг хийхийн тулд онолын заалтуудын томъёог ашиглана уу. Хүлээн авсан үр дүнг тайлбарлаж, судалж буй объектын талаархи бүлгийн санал бодол болон таныхтай ижил төстэй эсвэл ялгаатай байдлын талаар дүгнэлт гарга.
Аливаа объектыг мэдэрч буй хүн үүнийг хоёр сувгаар хийдэг. Нэгдүгээрт, энэ нь тухайн объектод денотаатив утгыг өгдөг, өөрөөр хэлбэл. түүний хүмүүжилд сурсан утга учир. Нэг нийгэмлэгийн гишүүд нэг объектын ижил утгатай утгатай байдаг. Тухайлбал, алим нь хүний биед сайн, амин дэм ихтэй, арьсны өнгөнд сайнаар нөлөөлдөг. Энэ утгыг алимд байгаа нийгэмлэгүүд өгөх болно их ач холбогдолнь өгөгдсөн эрүүл дүр төрхамьдрал. Өөр нэг нийгэмлэг алимны тухай өөр ойлголттой байж магадгүй: алим бол хонгилд сүрэлтэй хайрцагт хадгалах шаардлагатай жимс бөгөөд хавар ирэхээс өмнө хэрэглэхийг зөвлөж байна, учир нь... хавар тэд муудаж эхэлнэ. Эхний болон хоёр дахь жишээн дээр хүн объектын утгыг алимтай хувийн "харилцаж" бус харин нийгэмшүүлэх үйл явцаар ойлгодог.
Объект бүр нь денотаатив утгаас гадна тухайн хүнд тохирох утгатай байдаг. Энэ утга нь шууд туршлагаар олж авсан хувь хүн юм. Нэг сайхан нарлаг өдөр толгой дээр минь хүнд алим унавал ухаан алдаж, сэрээд үхрийн баасны дотор хэвтэж байгаагаа мэдсэн бол насан туршдаа бөөгнөрөлөөс хол байх болно. мод дээрх том алим. Өгөгдсөн жишээн дээр алимтай "харилцаж" байсан туршлага маш тод харагдаж байна. Ихэвчлэн коннотацийн утга нь илүү далд байдаг.
Би нэмэлт утгын бусад жишээг өгөх болно. Их сургуулийн ректорыг шавь нар нь хатуу, хүйтэн хүн гэж үнэлдэг. Энэ нь ректорын биеийн нягтрал, температур бусад хүмүүсийн дунджаас хэвийн хэмжээнээс ялгаатай гэсэн үг биш юм.
Өөрөөр хэлбэл, коннотацийн утга нь үнэлж буй объект руу чиглэсэн сэтгэл хөдлөл юм.
Үүнд семантик ямар хамаатай вэ? Толстойн дагуу бид тодорхойлолтыг танилцуулж байна. Семаль судлал нь тэмдэг, бэлгэдлийн илэрхийлэлийн утга, утга, тайлбарын асуудлыг судалдаг хэл шинжлэл, логикийн салбар юм. Үүний дагуу психосемантик нь янз бүрийн объектын утга, утгыг хүний сэтгэл зүйн ойлголтыг судалдаг шинжлэх ухаан юм. Психосемантик нь семантик дифференциал, реперторын сүлжээ гэх мэт аргуудыг агуулдаг.
Псисематикийн даалгавар нь маш сонирхолтой юм - семантик орон зайг бий болгох J. I.e. хүний ажиллаж буй далд хүчин зүйлсийн систем. Та яагаад өнөө өглөө баруун талын орцны өмнөх шалбааг тойрон алхсан юм бол зүүн талд илүү тохиромжтой байсан юм бэ?
Социологи яагаад SD хэрэгтэй вэ? Жишээлбэл, социологич объектын талаархи ижил төстэй ойлголттой хүмүүсийн төрлийг тодорхойлохыг оролдож болно. Хэрэв объект нь сурталчилж буй бүтээгдэхүүн юм бол төрөл бүрийн хувьд хүссэн ойлголттойгоор тусад нь сурталчилгаа хийх нь илүү үр дүнтэй байдаг.
SD-ийн том давуу тал нь "хатуу" аргуудыг ашиглан нарийн ширийн зүйлийн талаар мэдээлэл өгдөг сэтгэл зүйн бүтэцобъектуудын талаарх хүний ойлголт.
Семантик дифференциал техник
Осгод юу санал болгосон бэ? Хэрэв тухайн хүн тухайн ойлголтын коннотацийн шинж тэмдгүүдийн систем дэх байр суурийг зааж өгвөл тухайн ойлголтын утгын сэтгэл хөдлөл илэрнэ. Тэдгээр. "сэтгэл хөдлөлийн" координатын систем дэх объектын байршлыг заана. Жишээлбэл, ханш улс төрийн удирдагч: Дулаан уу, хүйтэн байна уу, сэвсгэр эсвэл өргөст үү?
Тиймээс, хэд хэдэн хос сэтгэл хөдлөлийг (холбооны шинж чанарууд) бэлдье. Хосууд нь байгалиасаа эсрэг тэсрэг талуудыг агуулдаг сэтгэл хөдлөлийн өнгө: чихэрлэг-исгэлэн, хар-цагаан, сайн-муу. Хос бүр нь хэд хэдэн зэрэглэлийг агуулдаг. Хэрэв та шинжилгээндээ хүчин зүйлийн шинжилгээг ашиглахыг хүсвэл интервалын масштабаар тодорхойлсон өгөгдөл хэрэгтэй болно. Үүнийг хийхийн тулд долоон зэрэглэл байх ёстой (илүү их зэрэглэл байх тусам таны хуваарь дарааллын төрлөөс интервал руу шилждэг).
| Вася Пупкиныг үнэлээрэй | ||||||||
| гэрэл | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | харанхуй |
| хүйтэн | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | дулаахан |
| тайван | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | түгшүүртэй |
| манан | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | тодорхой |
| ашигтай | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | хортой |
| гунигтай | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | баяртай |
| хатуу | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | тогтворгүй |
| худлаа | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | үнэн |
| тайван | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | дайчин |
| утгагүй | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | боломжийн |
| Вова Голиковаг үнэлээрэй | ||||||||
| гэрэл | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | харанхуй |
| хүйтэн | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | дулаахан |
| тайван | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | түгшүүртэй |
| манан | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | тодорхой |
| ашигтай | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | хортой |
| гунигтай | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | баяртай |
| хатуу | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | тогтворгүй |
| худлаа | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | үнэн |
| тайван | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | дайчин |
| утгагүй | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | боломжийн |
| Вася Пупкины үнэлгээ | ||||||||||
| цайвар харанхуй | хүйтэн - дулаан | тайван - түгшүүртэй | манантай - тодорхой | ашигтай - хортой | гунигтай - аз жаргалтай | хатуу тогтворгүй | худал үнэн | тайван - дайчин | утгагүй - үндэслэлтэй | |
| rep1 | -2 | 2 | 2 | 2 | 0 | -3 | 0 | -3 | 0 | 0 |
| rep2 | -3 | -1 | 1 | 1 | -1 | -3 | -3 | -1 | -1 | -1 |
| rep3 | 1 | -3 | -1 | -2 | 0 | -1 | 1 | 2 | -3 | 2 |
| rep4 | -1 | -2 | -2 | -2 | -3 | -1 | -2 | -2 | -1 | -3 |
| rep5 | -1 | -2 | -2 | -3 | -3 | -1 | -2 | 0 | -1 | 1 |
| Вова Голиковын үнэлгээ | ||||||||||
| rep1 | -2 | -2 | -1 | 0 | 0 | -2 | -2 | -2 | -1 | -3 |
| rep2 | -1 | 0 | 1 | -3 | -1 | -1 | 2 | -1 | 0 | -2 |
| rep3 | -2 | 2 | 1 | 2 | 0 | 1 | 2 | -3 | 1 | 2 |
| rep4 | 0 | 0 | 2 | -3 | -3 | 0 | -1 | -2 | 0 | -3 |
| rep5 | -2 | 0 | -3 | -1 | -2 | -1 | 1 | 1 | 0 | -2 |
Осгод ихэнх тохиолдолд ямар ч утга илэрхийлэгч нь хүч чадал, үнэлгээ (хандлага), үйл ажиллагаа гэсэн гурван боломжит хувилбарын аль нэгийг нуудаг болохыг олж мэдсэн. Өөрөөр хэлбэл, хэрэв бид объектыг авч, судалгаанд оролцогчдод үүнийг хэдэн зуун ижил төстэй хосоор үнэлж, дараа нь эдгээр бүх хосуудад кластер шинжилгээ хийвэл бүх хосууд хүч чадал, үнэлгээ, үйл ажиллагаа гэсэн гурван бүлэгт хуваагдахыг харах болно. Тэдгээр. Бодит байдлын аливаа объектыг мэдрэхдээ бид хүч чадал (хүчтэй-сул), үнэлгээ (муу-сайн), үйл ажиллагаа (хурдан-удаан) гэсэн гурван шинж чанарын дагуу энэ объектод оноо өгдөг.
Семантик дифференциал (SD) нь нэг юм проекцийн аргуудПсихосемантикийн ололт дээр суурилсан социологийг 1952 онд Чарльз Осгуд тэргүүтэй Америкийн сэтгэл судлаачдын бүлэг боловсруулсан. Энэ нь хүний ойлголт, зан үйлтэй холбоотой судалгаанд, нийгмийн хандлага, хувийн утгыг шинжлэхэд ашиглагддаг. SD арга нь хяналттай холбох арга болон масштабын процедурын хослол юм.
Психосемантик аргууд нь мэдээллийг танин мэдэхүйн түвшнээс (мөн судалгааны ажлыг үргэлж түүний нэр томъёогоор илэрхийлдэг) аффектив түвшинд шилжүүлдэг бөгөөд энэ мэдээллийг хэл шинжлэлийн хэлбэрээр биш, харин янз бүрийн мэдрэмжээр кодлодог.
Семантик дифференциал арга нь синестези үзэгдэл (бусдын нөлөөн дор зарим мэдрэхүйн ойлголт үүсэх үед аналогиар сэтгэх) дээр суурилдаг бөгөөд объектод хувь хүний хүссэн утгын сэтгэл хөдлөлийн талыг "барьж авах" үйл ажиллагааны арга юм. SD нь хүмүүсийн оюун ухаан дахь объектуудын хоорондын ухамсаргүй ассоциатив холболтыг тодорхойлох боломжийг олгодог.
SD арга нь тухайн хүн объектыг үнэлдэг далд хүчин зүйлийн системийг олох боломжийг олгодог. Үндсэндээ семантик орон зай нь хувь хүний ухамсрын бүтцийн судалгааны загвар бөгөөд энэ орон зайд судалж буй объект хаана байрлаж байгааг тодорхойлох даалгавар юм.
Туршилтанд хамрагдсан объектуудыг (нэр, брэнд, сав баглаа боодол гэх мэт) хэд хэдэн хоёр талт долоон онооны хэмжүүрээр үнэлдэг бөгөөд тэдгээрийн туйлыг ихэвчлэн эсрэг утгатай үгээр илэрхийлдэг: сайн - муу, дулаан - хүйтэн, идэвхтэй - идэвхгүй гэх мэт. Тухайн хүн тухайн объектын талаарх дотоод туршлагын эрчмийг өгөгдсөн үнэлгээний хуваарьтай харьцуулах замаар судалж буй объектыг үнэлэх боломжтой гэж үздэг. Хуваарийн хуваалтууд тогтмол байна янз бүрийн зэрэгтухайн объектын чанар. Бие биетэйгээ харилцан уялдаатай масштабууд нь семантик орон зайг бүрдүүлдэг бие даасан хүчин зүйлүүдэд хуваагддаг.
Үг хэллэгээс гадна аман бус семантик дифференциалууд бас хөгжсөн бөгөөд график эсрэг тэсрэг, уран зураг, гэрэл зургийн хөрөг зургийг масштабын туйл болгон ашигладаг.
Судалгаанд ихэвчлэн монополяр масштабыг ашигладаг бөгөөд тэдгээрийн тусламжтайгаар объектыг нэг шинж чанарын ноцтой байдлын дагуу үнэлдэг: объект хэр сайн, хэр дулаан гэх мэт. Хоёр модаль хэмжүүрийн хувьд хариуцагч нь "А" объект хаана байрлаж байгааг "үнэтэй - хямд" хэмжигдэхүүнээр үнэлдэг бол "А" объектод хэр "үнэтэй" байдгийг унимодаль масштабаар үнэлдэг. Unimodal масштабыг ашиглах нь ихэвчлэн антоним шинж чанарууд нь үнэндээ бүрэн эсрэг утгатай байдаггүй - муу нь үргэлж муу байдаггүйтэй холбоотой юм.
Чарльз Осгудын сонгодог хувилбарт зөвхөн хамаарлын шинж чанаруудыг масштаб болгон ашигласан бөгөөд энэ нь үнэлэгдсэн объект, үзэл баримтлалын объектив шинж чанарыг бус харин хариуцагчийн хувьд объект эсвэл үзэл баримтлалын субъектив ач холбогдолтой талуудыг тусгасан болно.
Маркетингийн судалгаанд корпораци, брэнд, бүтээгдэхүүний дүр төрхийг судлах хүлээн зөвшөөрөгдсөн хэрэгсэл бол зөвхөн эсрэг утгатай үг хэллэгээс бүрддэггүй, харин дүрмээр бол бүтээгдэхүүний хүлээлт, шинж чанарыг илэрхийлдэг хэллэг, хэллэгүүд юм. , сөрөг ба эерэг аль аль нь. Төрөл бүрийн үйлдвэрлэлийн компаниудын ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг "мөнгөний үнэ цэнэтэй" хэмжүүрээр үнэлж болно, жишээлбэл, банкууд - найдвартай байдал, ашиг орлого гэх мэт.
Аргын "сүнс" -ийг хадгалах, сэтгэл хөдлөлийн хэвээр байгаа элементүүдийг олж авахын тулд жингийн багцыг (15-25 масштаб) ашигладаг. Техникийн үр дүн нь масштаб тус бүрийн объектын дундаж утгыг шууд тооцдоггүй, харин тусгай шинжилгээний процедурын явцад олж авсан далд хүчин зүйлүүд бөгөөд үүний үндсэн дээр объектын ойлголтын семантик орон зай, тэдгээрийн газрын зураг үүсдэг. харьцангуй байрлалуудыг бий болгосон. Хангалттай тооны жинг сонгож, шинжээчид дээр турших эсвэл төлөөлөгчид дээр ассоциатив туршилт хийх нь чухал юм. зорилтот бүлэгмасштабыг сонгохдоо судлаачийн субъектив байдлын аюулаас зайлсхийх.
SD хэмжүүр нь бодит байдлыг дүрсэлдэггүй, харин тухайн субьектийн төлөв байдал, харилцааны зүйрлэлийн илэрхийлэл юм (харилцагчдад өгсөн заавар нь: "Үнэлгээ хийхдээ мэдлэгт бус өөрийн мэдрэмжээр удирд."). Үүссэн сэтгэл хөдлөлийн утгын орон зайд хүний ижил төстэй байдлаар хариу үйлдэл үзүүлдэг ойлголтуудын нэгдэл, өөр өөр сэтгэл хөдлөлийн суурьтай ойлголтуудын салангид байдал бүртгэгддэг. Үзэл баримтлал хоорондын зайг тодорхой тоогоор илэрхийлдэг бөгөөд энэ нь ерөнхийдөө дараахь үнэлгээг ялгах боломжийг олгодог: a) өөр өөр хүмүүс (эсвэл өөр өөр бүлгүүдийн) ижил үзэл баримтлал; б) өөр өөр ойлголтуудижил хувь хүн (эсвэл бүлэг); в) өөр өөр цаг үед нэг хувь хүн (эсвэл бүлэг) нэг ойлголт.
Тодорхойлсон хүчин зүйлсийн тоо нь тухайн объектын тухайн ангиллын сэтгэл хөдлөлийн ойлголтын бүтэцтэй тохирч байгаа тул жишээлбэл, банкийг үнэлэхдээ найдвартай байдал, ашигт ажиллагаа гэсэн хоёр л хүчин зүйлийг тодорхойлж болно, харин машиныг үнэлгээний дагуу үнэлж болно. "загварлаг байдал, хэв маяг", "нэр хүнд, байдал", "үнэ", "үйл ажиллагааны үр ашиг", "борлуулалтын дараах үйлчилгээний сүлжээ" гэх мэт шалгуурууд.
Тодорхой зүйлийн хүрээнд семантик дифференциал арга зүйг боловсруулах журам судалгааны ажилихэвчлэн дараах алхмуудаас бүрдэнэ.
Туршиж буй объектуудыг (нэр, ойлголт, савлагааны төрөл, брэнд гэх мэт) тодорхойлох нэр үг, мэдэгдлийн жагсаалтыг бүрдүүлэх, турших. Хариуцагч хэмжсэн объектыг үнэлэх мэдлэгийн түвшин нь сонгосон шинж чанараас хамаарна. Денотацийн масштаб дээр анхаарлаа төвлөрүүлснээр бид семантик орон зайг өргөжүүлж, объектын талаарх мэдээллийг нэмэгдүүлж, маркетингийн судалгаанд тийм ч чухал биш субъектуудын талаархи мэдээллийг зайлшгүй алддаг.
Үүссэн өгөгдлийн матрицын математик боловсруулалт: объект - хариулагч - масштаб. Дүрмээр бол хүчин зүйлийн шинжилгээний аргыг ашигладаг бөгөөд энэ нь анхны масштабыг нэмсэн далд үнэлгээний шалгуурыг тодорхойлох боломжийг олгодог. Шинжилгээний нэгж нь хариуцагч биш, харин түүний объектод өгсөн үнэлгээ байдаг тул мэдэгдэхүйц үр дүнд хүрэхийн тулд харьцангуй бага түүвэр буюу 30-50 хүн хангалттай гэдгийг анхаарах нь чухал юм. Судалгаанд хамрагдсан 30-50 хүн тус бүр 7-10 объектыг 15-25 оноогоор үнэлдэг гэж үзвэл түүврийн нийт хэмжээ нь статистикийн ач холбогдолтой дүгнэлт гаргахад хангалттай байна.
Үнэлгээтэй объектуудыг баригдсан семантик орон зайд байрлуулах, үр дүнгийн тархалтыг шинжлэх. Хүчин зүйлийн "эерэг" туйлуудыг тодорхойлохын тулд туршилтанд хамрагдсан объектууд ба хамгийн тохиромжтой объектын хоорондох зайг тооцоолох (жишээлбэл, хамгийн тохиромжтой тараг, машин, "би" гэх мэт. Жишээлбэл, хэрэв бид автомашины "загварлаг байдал, загварлаг байдал, тод байдал" гэсэн хүчин зүйлийг авсан бол энэ хүчин зүйл дээр манай брэндийн өндөр үнэлгээ нь зорилтот хэрэглэгчдэд эерэг нөлөө үзүүлж байгаа эсэхийг ойлгох нь чухал юм. Магадгүй тэдний хувьд хамгийн тохиромжтой машин бол найдвартай, консерватив "төмөр морь", түлшний зарцуулалтад хэмнэлттэй, дизайны хувьд онцгой содон зүйлгүй байх болно.
1-р шат Мэдэгдэлийн жагсаалтыг бүрдүүлэх, турших.
Семантик дифференциал техникт ашигладаг хэрэгслүүд нь ихэвчлэн дараах төрлийн хүснэгтээс бүрдэнэ: масштабыг мөрөнд байрлуулж, үнэлэгдсэн объектуудыг баганад байрлуулна. Хариуцагчдад санал болгож буй зааврыг ойролцоогоор дараах байдлаар томъёолсон: ""..." брэнд тус бүрийн шинж чанарыг 0-ээс 5 хүртэлх оноогоор үнэлнэ үү. 0 нь ийм өмч байхгүй, 5 нь тухайн өмчийг дээд зэргээр илэрхийлсэн гэсэн үг юм. . "Хамгийн тохиромжтой ..." баганад сайн ... ямар шинж чанартай байх ёстойг 0-ээс 5 хүртэлх хуваарийг ашиглан бичнэ үү, 0 - ийм өмч байх ёсгүй, 5 - шинж чанар нь тухайн бүтээгдэхүүнд байх ёстой. хамгийн их хэмжээгээр."
Энэ аргын хүрээнд нэг төрлийн судалгаанд оролцогчдын бүрэн хэмжээний түүвэр нь 30-50 хүн байдаг тул фокус бүлгийн судалгаатай зэрэгцэн мэдээлэл цуглуулах нь ихэвчлэн тохиромжтой байдаг. Ихэвчлэн шинэ брэнд, нэр, сав баглаа боодол гаргах нь хэд хэдэн фокус группууд дагалддаг тул 3-5 бүлгийн үеэр 30-50 анкет цуглуулах боломжтой байдаг. Энэхүү түүврийн хэмжээ нь санал асуулгад оролцогчдын өгсөн ухамсартай, оновчтой мэдээллийг, хандлагын нөлөөллийн элементүүдийн үнэлгээгээр нөхөхөд хангалттай юм. семантик дифференциал техник нь олж авах боломжийг олгодог хэт ухамсартай, сэтгэл хөдлөлийн, үндэслэлгүй өгөгдлийг цуглуулах.
Зураг 4 - Объектыг үнэлэх семантик дифференциал хүснэгтийн жишээ
Үе шат 2. Үр дүнгийн математик боловсруулалт, тэдгээрийн тайлбар
SD техник нь үр дүнг маш тодорхой боловсруулж, хамгийн энгийн статистик шинж чанарыг ашиглан тайлбарлах боломжийг олгодог. Ийм шинж чанар болгон хэмжсэн утгын дундаж утга, стандарт хазайлт, корреляцийн коэффициентийг санал болгож байна. Үр дүнгийн анхан шатны боловсруулалт нь судалж буй объект бүрийн хэмжсэн утгын статистик цувралыг эмхэтгэхээс бүрдэнэ. Дараа нь түүврийн хэмжсэн утгын дундаж статистик утгыг тооцоолж, стандарт хазайлтаар илэрхийлсэн үнэлгээний нэгдмэл байдлын хэмжүүрийг тооцоолно. Гурван хэмжсэн үзүүлэлтийн объект бүрийн дундаж үнэлгээг тодорхойлсны дараа тэдгээрийн харилцан хамаарлыг судлах нь сонирхолтой юм. Тиймээс алгоритм математик боловсруулалт SD үр дүн дараах байдалтай байна.
Алхам 1. Статистикийн цувралыг хүснэгт хэлбэрээр гаргах.
X i - долоон онооны хэмжүүрээр объектын тодорхой чанарыг үнэлэх;
n i - X i утгын давтамж, i.e. Нийт судалгаанд оролцогчдын судалж буй параметрийн дагуу объектыг үнэлэхэд X i оноог хэдэн удаа өгсөн бэ.
Алхам 2. Дундаж утгыг тооцоолох.
Хэрэв судалгаанд K оролцогч оролцсон бол дундаж утгыг дараах томъёогоор тооцоолно.
n=M*K, учир нь судалж буй чанарыг судалгаанд оролцогчид K-г боловсруулсан хэлбэрээр M удаа үнэлдэг (антоним үгийн M хосоор). X-ийн дундаж утга нь тухайн объектын өгөгдсөн чанарыг бүхэл бүтэн ангид үнэлдэг ерөнхий үнэлгээний үзүүлэлт болж өгдөг бөгөөд энэ нь нөлөөллийг саармагжуулах боломжийг олгодог тул нэлээд бодитой шинж чанар юм. субъектив хүчин зүйлүүд(жишээлбэл, судалгаанд оролцогчдын тухайн объектод хандах хандлага).
Алхам 3. Стандарт хазайлтыг тооцоол.
Стандарт хазайлт нь хэмжигдэхүүний дундаж утгын X орчимд тархалтын хэмжигдэхүүн болдог, өөрөөр хэлбэл. объектын өгөгдсөн чанарыг үнэлэхэд санал нэгдэх, санал нэгдэх арга хэмжээ. Стандарт хазайлтыг y x = vD x дисперсийн квадрат язгуураар тооцоолох ба энд D x дисперсийг дараах томъёогоор тооцоолно.
Оношлогооны өгөгдлийг математик боловсруулах гурван үе шат нь судалгаанд хамрагдагсдын судалж буй объектын талаарх ойлголтын дүр зургийг харуулж байна. Энэ нь шинжилгээний үр дүнг тодорхой харуулах боломжийг танд олгоно.
Дээр дурдсан боловсруулалтын дараа олж авсан өгөгдлийг тэдгээрийн хамаарлыг тооцоолох замаар бие биетэйгээ харьцуулж болно. Боловсруулалтын энэ үе шат нь тухайн объектод хандах хандлага нь түүний бие даасан шинж чанартай хэр зэрэг хамааралтай болохыг тогтоох зорилготой юм.
Алхам 4. Хүлээн авсан тооцооллын хамаарлыг тооцоолох.
Корреляцийн коэффициентийг тодорхойлохдоо эхлээд бүх үнэлэгдсэн объектын үзүүлэлт бүрийн үнэлгээний дундаж утгыг тооцоолно. Хариуцагч n объектыг үнэллээ гэж бодъё. Үйл ажиллагаанд үндэслэн 1-р объектыг A j-ийн дундаж утгаар үнэлэв. Дараа нь бүх объектын А үзүүлэлтийн дундаж оноо:
P үзүүлэлтийн дундаж оноо:
Дараа нь A ба P r A,P-ийн корреляцийн коэффициент:
(ковариац); , - A j ба O j утгуудын дундаж утгуудаас стандарт хазайлтыг дараах байдлаар олно.
Тооцооллын хамаарлыг тооцоолсны үр дүнд та тодорхой харж болно сэтгэл зүйн механизмсудалгаанд хамрагдагсдын үнэлгээний хамаарлыг судалж буй объектуудтай холбох.
Үе шат 3. Туршилтанд хамрагдсан брэндүүдийн байршлыг семантик орон зайд танилцуулах.
Математикийн боловсруулалтын үе шат дууссаны дараа хэд хэдэн үндсэн хүчин зүйлийг тодорхойлж, тодорхойлсон далд хүчин зүйлсээс үүссэн семантик орон зайд шалгагдсан брэндүүдийн байршлыг танилцуулж болно.
Үр дүн нь эцсийн дүндээ маш ойлгомжтой, тайлбарлахад хялбар болж хувирдаг: зураг нь хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүн байх ёстойг харуулж байна. өндөр чанартайболон хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ (жишээг тодорхой болгохын тулд нэлээд тодорхой шинж чанаруудыг сонгосон). Чанарын хүчин зүйлийн хувьд 1, 2-р брэндүүд нь хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүнд хамгийн ойр, үнийн хүчин зүйлийн хувьд 4, 5-р брэндүүд. Шалгууруудын багцыг үнэлснээр бид 1-р брэнд нь хамгийн тохиромжтой гэж дүгнэж болно.
Үүнтэй адилаар та жишээлбэл, нэрний сонголтыг туршиж үзэх, хамгийн эерэг сэтгэл хөдлөлийг төрүүлдэг нэрс сонгох, тодорхой бүтээгдэхүүнтэй холбоотой байх, зохих үнэ цэнэтэй чанаруудтай дүрс, холбоог бий болгох боломжтой.
Бие биетэйгээ өрсөлддөггүй, гэхдээ ижил төстэй үндэслэлтэй бүтээгдэхүүнийг харьцуулах замаар сонирхолтой үр дүнг олж авах боломжтой бөгөөд энэ нь харьцуулалт хийх боломжийг олгодог бөгөөд бүтээгдэхүүн, брэндийн эерэгээр үнэлэгдсэн шинэ чанарыг тодорхойлж, тэдгээрийг шинэ бүтээгдэхүүний талбарт шилжүүлэхэд тусалдаг. ашиглах).
Жишээлбэл, үнэлгээ хуванцар картуудЕрөнхийдөө түлшний хуванцар картын ямар шинж чанарыг хөгжүүлэх шаардлагатайг ойлгохын тулд үүнийг ашиглах нь түлшний картын зах зээлийг эзлэхэд тусална.
Семантик дифференциал арга нь брэндийг судлахдаа оновчтой сэдэл (танин мэдэхүйн тал) -д дарамт учруулахгүй, түүнд хандах сэтгэл хөдлөлийн хандлагыг (хандлагын нөлөөллийн бүрэлдэхүүн хэсэг) тодорхойлох боломжийг олгодог. Боломжит хэрэглэгч тухайн брэндийн талаар ямар сэтгэгдэлтэй байгааг тодорхойлох, өөрөөр хэлбэл. Үйлдлийн тухай үг биш харин түүний бодит зан байдлыг урьдчилан таамаглах.
Семантик дифференциал нь дүн шинжилгээ хийх нэгж нь хариулагч биш, харин үнэлгээ (дунджаар, хариулагч тус бүр) байдаг тул жижиг түүврийн (3-5 нэгэн төрлийн фокус бүлгээс хангалттай материал цуглуулж болно) статистикийн ач холбогдолтой дүгнэлт гаргах боломжийг танд олгоно. 15-25 масштабтай 7-10 объектыг үнэлдэг, өөрөөр хэлбэл 100-250 үнэлгээ өгдөг).
SD арга нь далд хүчин зүйлийн бүтцийг тодорхойлох боломжийг олгодог бөгөөд үүнд үндэслэн судалгаанд оролцогчид янз бүрийн брэндийн үнэлгээг бий болгодог. Үүний дагуу SD аргыг ашиглан хүчин зүйлийн бүтцэд сонирхолтой брэндүүдийг байршуулах газрын зургийг гаргаж, улмаар харааны, харьцангуй хялбар тайлбарласан судалгааны үр дүнг олж авах боломжтой.
SD аргачлалд "хамгийн тохиромжтой" объектыг туршиж байгаа брэндүүдийн хамт ашиглах нь хөгжлийн хүссэн чиглэл, брэндэд учирч болзошгүй аюул заналхийлэл, хамгийн чухал (заримдаа хэрэглэгч ухамсаргүй ч гэсэн) шинж чанарыг тодорхойлох боломжийг олгодог. бүтээгдэхүүн.
Маркетингийн судалгаанд SD аргачлалыг ашиглах нь брэнд ба түүний элементүүдийг (нэр, сав баглаа боодол, компанийн нэршил гэх мэт) үнэлж, харьцангуй хямд, жижиг түвшинд хэрэглэгчдийн ухамсрын гүн бүтцийн статистик ач холбогдолтой тооцоог олж авах боломжийг олгодог. - масштабтай судалгаа.
Б.П.Громовик, А.Д.Гасюк,
Л.А.Мороз, Н.И.Чухрай
Маркетингийн судалгаанд семантик дифференциал ашиглах
нэрэмжит Львов улсын анагаах ухааны их сургууль. Данил Галицки
Улсын их сургууль "Львовын Политехник"
IN орчин үеийн нөхцөлМаркетингийн мэдээллийн хэрэгцээ байнга өсөн нэмэгдэж байгаа бөгөөд маркетингийн менежерүүдэд найдвартай, хамааралтай, дэлгэрэнгүй мэдээлэл дутагдаж байна. Энэ асуудлыг шийдэхийн тулд эмийн үйлдвэрүүд шаардлагатай маркетингийн мэдээллийг цуглуулах систем - маркетингийн мэдээллийн системийг бий болгох ёстой.
Маркетингийн мэдээллийг цуглуулах, боловсруулах, дүн шинжилгээ хийх, судлах үндсэн дөрвөн дэд систем байдаг, тухайлбал:
| борлуулалтын түвшин, зардал, бараа материалын хэмжээ, мөнгөн гүйлгээ, авлага, өглөгийн мэдээлэл гэх мэт үзүүлэлтүүдийг хянах боломжтой эмийн үйлдвэрийн дотоод тайлангийн дэд систем; | |
| одоогийн гадаад маркетингийн мэдээллийг цуглуулах дэд систем, өөрөөр хэлбэл зах зээлийн янз бүрийн чиг хандлагын талаархи өдөр тутмын мэдээллийг олж авахад ашигладаг эх сурвалж, процедурын багц; | |
| Маркетингийн тодорхой асуудлын талаар тусгайлан судлах шаардлагатай өгөгдлийг боловсруулах, цуглуулах, боловсруулах, дүн шинжилгээ хийх маркетингийн судалгааны дэд систем; | |
| Статистикийн банк, математик загваруудын банкнаас бүрдэх, өгөгдөл, асуудлын нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх дэвшилтэт хэрэгслийг багтаасан аналитик маркетингийн дэд систем. |
Хэрэв зах зээлийн мониторингийн тусламжтайгаар маркетингийн мэдээллийн системд системтэйгээр хуримтлагдсан гадаад, дотоод мэдээлэл хангалтгүй бол маркетингийн янз бүрийн асуудлын талаар тусгай судалгаа хийх шаардлагатай байна.
Үйл явц Маркетингийн судалгаахэд хэдэн үе шаттайгаар явагддаг (Зураг 1).
Цагаан будаа. 1. Зах зээлийн судалгааны үйл явц
Эхний шатанд судалгааны сэдэв, зорилгоо тодорхойлох шаардлагатай бөгөөд энэ нь тодорхой, бодитой байх ёстой.
Судалгааны зорилго нь дараахь байж болно.
Судалгааны явцад хоёр төрлийн маркетингийн мэдээлэл цуглуулдаг.
Судалгаа нь үндсэндээ хоёрдогч мэдээлэл цуглуулахаас эхэлдэг. Энэ үе шатыг "ширээний" судалгаа гэж нэрлэдэг. Хоёрдогч мэдээллийг дотоод болон гадаад эх сурвалжаас цуглуулж болно.
Ихэнх тохиолдолд маркетингийн судалгаа нь хоёрдогч мэдээллийг боловсруулж, дүн шинжилгээ хийсний дараа анхдагч мэдээллийг цуглуулж эхэлдэг бөгөөд энэ нь нарийн бэлтгэл шаарддаг. Мэдээлэл цуглуулах төлөвлөгөө нь юуны түрүүнд судалгааны аргыг тодорхойлох ёстой. Хамгийн их хэрэглэгддэг судалгааны аргуудыг Зураг дээр үзүүлэв. 2.
Цагаан будаа. 2. Анхдагч мэдээлэл цуглуулах арга
Ажиглалт нь судлаач хэрэглэгчид, борлуулалтын ажилтнуудын зан байдлыг судалдаг аналитик арга юм; заримдаа тэр үйл явдлын оролцогчийн үүрэг гүйцэтгэдэг (идэвхтэй ажиглалт).
Судалгаа гэдэг нь урьдчилан бэлтгэсэн асуултанд өгсөн хариулт дээр үндэслэн хүмүүсийн байр суурь, тодорхой асуудлын талаархи үзэл бодлыг олж мэдэх явдал юм.
Судалгааны нэг төрөл бол хэрэглэгчийн зан төлөв, түүний бүтээгдэхүүний дизайн, сурталчилгаанд үзүүлэх хариу үйлдлийг судлахад ашигладаг гүнзгий ярилцлага юм.
Хэрэв зах зээлийн судалгаа хангалтгүй бол дараахь зүйлийг хийх шаардлагатай.
Хамгийн их ашиглагддаг:
- худалдааны самбар (ялангуяа жижиглэнгийн самбар);
- хэрэглэгчийн самбар (эцсийн хэрэглэгчид эсвэл хэрэглэгчийн байгууллага).
Туршилт - судлагдсан бүлгийн хүмүүсийн тодорхой хүчин зүйл эсвэл тэдгээрийн өөрчлөлтөд үзүүлэх хариу үйлдлийг судлах (мэдэх) арга. Туршилт нь ажлын таамаглалыг шалгах замаар судалж буй хувьсагчдын хооронд шалтгаан-үр дагаврын холбоо тогтоох зорилготой юм.
Дуураймал - компьютер ашиглах, маркетингийн янз бүрийн хувьсагчдын хоорондын хамаарлыг бодит нөхцөлд бус зохих математик загвар ашиглан судлахад үндэслэсэн арга. Энэ нь маш ховор хэрэглэгддэг.
Хамгийн түгээмэл арга бол зах зээлийн судалгааны 90 орчим хувь нь ашигладаг судалгаа юм.
Дүрмээр бол анхан шатны мэдээлэл цуглуулах нийтлэг хэрэгсэл бол асуулга юм. Санал асуулгын хуудсыг боловсруулахдаа нээлттэй, хаалттай гэсэн хоёр төрлийн асуултыг ашигладаг. Нээлттэй асуулт нь хариулагчийг өөрийн үгээр хариулах боломжийг олгодог. Тэдгээрийн хариулт нь илүү мэдээлэл сайтай боловч тэдгээрийг боловсруулахад илүү төвөгтэй байдаг.
Хаалттай асуулт нь хариултын боломжит хувилбаруудыг агуулдаг бөгөөд хариулагч тэдгээрийн аль нэгийг нь сонгоно. Хаалттай асуултуудын хэлбэр нь өөр байж болно. Хамгийн түгээмэл нь альтернатив асуултууд ("тийм" ба "үгүй" гэсэн хариултуудыг авч үзэх) ба сонгомол хариулттай асуултууд юм. Ихэнх тохиолдолд судлаачид янз бүрийн масштабыг ашигладаг, тухайлбал:
Семантик дифференциал ашиглан маркетингийн судалгааны үе шатуудыг Зураг дээр үзүүлэв. 3.
Цагаан будаа. 3. Семантик дифференциал ашиглан маркетингийн судалгааны үе шатууд
Эхний шатанд харьцуулах баазыг, тухайлбал, судалж буй аж ахуйн нэгжид хамгийн их аюул занал учруулж, зах зээл дээр хамгийн их төлөөлөлтэй өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг сонгох шаардлагатай. Дараа нь судалгаанд хамрагдаж буй зорилтот бүлгийн хэрэглэгчдийн хувьд хамгийн чухал нь энэ төрлийн бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанарыг тодорхойлж, эдгээр шинж чанарыг үнэлэх системийг сонгов. Үүний дараа семантик дифференциал бий болгохын тулд асуулга боловсруулдаг. Дараагийн үе шат бол судалгаанд хамрагдагсдын дунд судалгаа хийх, тухайлбал, судалж буй бүтээгдэхүүний шинж чанар, үндсэн өрсөлдөгч бүтээгдэхүүн, таамаглалын хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүний талаарх ойлголтод тулгуурласан семантик дифференциал муруйг бий болгох явдал юм. Маркетингийн судалгаа нь хэрэглэгчийн санал бодолд тулгуурлан дундаж муруйг барьж, судалж буй бүтээгдэхүүний хэрэглэгчийн шинж чанар тус бүрийг шинжлэх замаар төгсдөг.
Тухайлбал, Николаевын нэрэмжит эмийн үйлдвэр, “Өвс ургамлын ид шид” ХК-ийн үйлдвэрлэсэн “Ид шид” шампунийг маркетингийн судалгааны объект болгон сонгосон. Харьцуулах суурь нь Францын L’oreal компанийн үйлдвэрлэсэн Elseve шампунь байв.
Эдгээр бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчийн 10 шинж чанарын дагуу шалгаж, 10 онооны системээр үнэлэв (хүснэгт). Судалгаанд оролцогчид санал асуулгын зүйл тус бүрийг "Ургамлын ид шид", "Elseve" шампунь болон худалдан авахыг хүсч буй хамгийн тохиромжтой шампунь зэрэгт тохирсон оноогоор үнэлэв.
Хүснэгт. “Magic of Herbs”, “Elseve” шампунь, хамгийн тохиромжтой шампунийн хэрэглээний шинж чанаруудын утгын ялгаа 
Хүлээн авсан өгөгдлүүд дээр үндэслэн гурван муруйн дундаж профайлыг бүтээсэн бөгөөд энэ нь судалж буй бүтээгдэхүүний хэрэглэгчийн шинж чанарын талаархи дундаж субьектив ойлголт, хамгийн тохиромжтой шампунийн алсын харааг тусгасан болно.
Муруйг (хүснэгт) шинжлэн судалсан шампунь "Magic of Herbs" нь дараахь шинж чанаруудын дагуу зорилтот хэрэглэгчдэд таалагддаг болохыг тэмдэглэх нь зүйтэй: тааламжтай үнэр; цэвэр байдал, торгомсог гялбааны нөлөө; харьцангуй алдартай брэнд бүтээгдэхүүн, байгалийн орц найрлагатай байх; үнэ (Elseve шампунаас бага).
Үүний зэрэгцээ, "Magic of Herbs" шампунийн савлагаа, ялангуяа дизайн, тав тухтай байдал, мөн ангижруулагч дутагдалтай байдал нь хэрэглэгчид бүрэн сэтгэл хангалуун бус байдаг. Тиймээс бид үйлдвэрлэгчээс савлагаагаа сайжруулах, шампунийг бусад бүрэлдэхүүн хэсгүүдтэй (агааржуулагч, кератид гэх мэт) хослуулахад илүү анхаарал хандуулахыг зөвлөж байна. Худалдан авах боломжийн хүчин зүйл болох жижиглэнгийн сүлжээнд хангалттай хэмжээний шампунь байгаа эсэхийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.
Тиймээс маркетингийн судалгаанд семантик дифференциал ашиглах нь харьцуулсан бүтээгдэхүүний шинж чанарыг нарийвчлан, нүдээр ялгах боломжийг олгодог. Нэмж дурдахад, хэрэглэгч аливаа бүтээгдэхүүнийг тодорхой шинж чанарын багц гэж хүлээн зөвшөөрч, тэдгээрийн оновчтой багцаас хамааран нэг бүтээгдэхүүнийг нөгөөгөөсөө илүүд үздэг тул зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний байршлыг сонгохоос өмнө янз бүрийн ангиллын хэрэглэгчдийн хэрэгцээг тодорхойлоход тусалдаг. .
Уран зохиол
- Коваленко М. // Бизнесийн мэдээлэл. - 1997. - № 1. - P. 59–62.
- Куцаченко Е. //Бизнес.- 1999.- No 31 (342).- P. 40–41.
- Мнушко З.М., Дихтярова Н.М. Эмийн сангийн менежмент ба маркетинг. II хэсэг. Эмийн сан дахь маркетинг: Пидр. эмийн хувьд их дээд сургууль, факультетууд / Ed. З.М.Мнушко.- Харьков: Основа, УкрФА, 1999.- С.237–241.
- Старостина A. O. Маркетингийн судалгаа. Практик тал - К.; М.; SPb: Харах. байшин "Уильямс", 1998.- 262 х.
