Не меньшими, чем лексика, возможностями усиливать и ослаблять выразительность речи располагает синтаксис языка.

Одно умение находить «свои», выразительные и эмоцио­нальные слова еще не сделает вашу речь живой, если вы не владеете секретами экспрессивного синтаксиса. Ведь слова надо уметь расставить, выстроить из них такие предложения, которые позволяли бы использовать разнообразные интонации, подчеркнуть ло­гическими ударениями, наконец, умело расставить паузы... На письме для этого служат знаки препинания, а в устной речи - эмфатическая интонация (от греч. эмфазис - указание, выразительность). Однако и то и другое определяется синтаксическими особенностями высказывания. Ведь синтаксис обладает огромными выразительными возможностями. Коснемся некоторых приемов «поэтического синтаксиса».

Напряженность и выразительность речи усиливают риторические фигуры. Это прежде всего риторические восклицания:

Тройка\ Птица- тройка\ (Н. Гоголь).

К ним близки и риториче­ские вопросы, которые представляют собой вопросительные предложения, не требующие ответа:

Быть или не быть? (У. Шекспир)

Вопросы ставятся не для того, чтобы получить на них ответ, а чтобы привлечь внимание к тому или иному предмету, явлению. Вспомним цепочку таких вопросов в стихотворении М. Лермонтова «Смерть поэта»:

Зачем вступил он в этот свет, завистливый и душный?

Для сердца вольного и пламенных страстей?

Зачем он руку дал клеветникам ничтожным?

Зачем поверил он словам и ласкам ложным?

Он, с юных лет постигнувший людей?

В этих строчках использован и другой стилистический прием - параллелизм, то есть одинаковое синтаксическое построение соседних предложений, то придает речи особую гармоничность. Не случайно и повторение слова зачем в начале каждого простого предложения в этой конструкции: е д и н о - начатие (или анафора) также подчеркивает упорядочен­ность построения высказывания. В параллельных синтаксиче­ских конструкциях используется и концовка (или эпи­фора) - повторение последних слов предложения, каких-то его частей: Милый друг, в этом тихом доме лихорадка бьет меня. Не найти мне места в тихом доме возле мирного огня (А. Блок).

Известен эллипсис- пропуск в предложении слова, которое легко подразумевается из контекста: Я за свечку - свечка в печ­ку. Я за книжку - та бежать... (К. Чуковский). Сознательный пропуск сказуемого в таких предложениях создает особый дина­мизм речи, так что «восстановление» пропущенных глаголов было бы неоправданно (ср.: Я взялся за свечку, свечка умчалась в печку).

Особая фигура поэтического синтаксиса - умолчание, т.е. сознательная незавершенность предложения. Умолчание раскрывает широкий простор для подтекста: на месте паузы можно предположить различный комментарий.

В эмфатической речи используются приемы, нарушающие замкнутость предложения; речь становится прерывистой, незавершенной:

Нет, я хотел... быть может, вы... я думал, Что уж барону время умереть. (А. Пушкин).

Часто используются вставные конструкции, которые представляют собой попутные замечания, уточ­нения, добавочные сведения к высказыванию. Например: По­верьте {совесть в том порукой), супружество нам будет мукой (А. Пушкин);

При употреблении однородных членов предложения, зани­мающих достойное место в эмоциональной речи, возможно многосоюзие - риторическая фигура, состоящая в наме­ренном повторении сочинительных союзов для логического и ин­тонационного выделения перечисляемых понятий: Ox ". Лето крас­ное". Любил бы я тебя, когда б не зной, да пыль, да комары, да мухи... (А. Пушкин).

Сильным средством эмоциональной речи является период- гармоническая по форме синтаксическая конструкция, характери­зующаяся особой ритмичностью и упорядоченным расположением частей, а также исключительной полнотой и завершенностью со­держания. Вспомним строки из онегинского монолога: Когда бы жизнь домашним кругом я ограничить захотел, когда б мне быть от­цом, супругом приятный жребии повелел; когда б семейственной кар­тиной пленился я хоть миг единый, - то, верно б, кроме вас одной невесты не искал иной. Период распадается на две части: в первой интонация повышается, во второй - резко падает. Этим создаются интонационная целостность и гармоничность периодической речи. Период строится из соразмерных, одинаковых в синтаксическом отношении элементов (чаще всего придаточных предложений).

Широко используются так называемые присоедини­тельные конструкции, воспроизводящие устную речь в ее живой непосредственности (добавление к основному высказыванию дополнительных сообщений, пояснений, возникающих в сознании не одновременно с основной мыслью, а лишь после того, как она сформировалась). Например: Вопрос о реорганизации производства решать надо, и побыстрее

Особая выразительность присуща так называемой парцелляции, понимаемой как членение предложения, при ко­тором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых едини­цах, следующих одна за другой после разделительной паузы (после точки, вопросительного или восклицательного знака). Например: Разные они, наши специалисты. И по образованию. И по опыту. И по характеру; Нужно искать источники прибыли. Искать настойчиво, упорно, терпеливо.

Широко используются в выступлениях так называемые сегментированные конструкции, или конструкции с двойным обозначением, состоящие из двух частей: первая часть (сегмент, то есть отрезок), находящаяся в начале предложения или текста и выраженная, как правило, именительным падежом существительного или словосочетанием во главе с этой формой, называет лицо или предмет, которые во второй части (в после­дующем тексте) получают второе обозначение в форме место­имения. Например: Ч у в с т в о времени... оно дает воз­можность определить, что сейчас нужно делать.

Широко используются в выступлениях так называемые сегментированные конструкции, или конструкции с двойным обозначением, состоящие из двух частей: первая часть (сегмент, то есть отрезок), находящаяся в начале предложения или текста и выраженная, как правило, именительным падежом существительного или словосочетанием во главе с этой формой, называет лицо или предмет, которые во второй части (в последующем тексте) получают второе обозначение в форме местоимения. Например: Ч у в с т в о времени... оно дает возможность определить, что сейчас нужно делать. Перестройка. Что она показала^ Инициатива- вот чего нам нередко не хватает.

ВВЕДЕНИЕ

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются и вполне могут быть скорректированы в полезном для общества направлении. Как показало время, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле- и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой "гибридизацию" газетных, научных, деловых, бытовых жанров. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламиста и копирайтера - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: "Ковбои Хаггис всегда сухие!". А задача специалиста по русскому языку - научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов - устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: "Все дороги ведут к нам" (а не в Рим).

Но, в то же время, реклама уже прочно вошла в нашу жизнь, она оказывает влияние на использование русского языка среди молодежи. А знание возможностей экспрессивного синтаксиса для использования его в рекламных текстах поможет улучшить их качество и будет способствовать улучшению речи, а не ее ухудшению. В этом и заключается актуальность данной темы.

Цель данной работы - изучив тексты печатной рекламы, определить роль средств экспрессивного синтаксиса в воздействии на читателя.

Познакомиться с понятием экспрессивного синтаксиса;

Изучить роль экспрессивного синтаксиса в художественной литературе;

Выявить основные средства экспрессивного синтаксиса;

Рассмотреть гипнотические возможности языка рекламы;

ЭКСПРЕССИВНЫЙ СИНТАКСИС

ЭКСПРЕССИВНЫЙ СИНТАКСИС В ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

Каждый владеющий тем или иным языком чувствует, что для данного языка естественно, а что - нет. Чтобы привлечь внимание, речь должна нарушить эту естественность и привычность. Для этого используются разные приемы: ритм, подбор звуков и рифма делают звучание необычным; редкие слова, необычные значения слов и неожиданные словосочетания, особый порядок слов и строение предложений тоже могут привлекать внимание. Эти «странности» вспыхивают, как блестки, на фоне будничной речи. Необычные сочетания слов принято называть фигурами речи, а слова в иных, часто переносных значениях с целью создания образа, называются тропами (гр. tropos - поворот, оборот, образ). Тропы придают наглядность изображению тех или иных предметов. Выступая как тропы, обыкновенные слова могут приобрести большую выразительную силу. Тропы и фигуры и составляют понятие экспрессивного синтаксиса.

Тропы и фигуры делятся на несколько групп:

Фигуры мысли: антитеза, восклицание, олицетворение, умолчание.

Фигуры прибавления слов: повторы, плеоназм (излишек слов - «мертвые трупы»), многосоюзие и т.д.

Фигуры убавления слов: эллипсис, бессоюзие и др.

Фигуры перемещения слов: инверсия, параллелизм и др.

Фигуры переосмысления слов (они же тропы): метафора, метонимия, ирония, синекдоха, эмфаза, гипербола, литота, перифраза и др.

Аллюзия - намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного факта, исторического события. Она часто носит политический характер, когда при помощи намека на то, что по цензурным условиям нельзя высказать прямо (Пушкин намекает на ссылку: «Но вреден север для меня»). Иногда ей маскируются обстоятельства личной жизни автора. Большую роль играют аллюзии в исторических романах и драмах, когда изображаемая историческая обстановка соотносится с современной. Аллюзия на литературное произведение - реминисценция, или цитация. Она создает опору на авторитет, является средством пародирования, создает многозначность текста.

Антитезы - обороты, в которых для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Антитеза как сильное эмоциональное средство используется в ораторском искусстве, в лозунгах и призывах («Мир хижинам, война дворцам!») Она позволяет слушателю понять, что хорошо, а что плохо, выбрать то, что для него важно.

Гипербола, т. е. художественное преувеличение, нужна для создания эффекта патетического или комического. Это способ построения сюжета, передачи авторской мысли (Салтыков-Щедрин «Повесть о том, как один мужик двух генералов прокормил»), обрисовки характеров (Базаров, «Отцы и дети»). Гипербола позволяет представить в наиболее отвратительном виде отрицательных персонажей. Литота (преуменьшение), или обратная гипербола, выполняет те же функции. Например: В больших рукавицах, а сам - с ноготок. (Некрасов Н. А.)

Вместе они помогают пристальнее всмотреться в явления жизни, ее противоречия.

Оксюморон - это метафора, доведенная до абсурда, когда взамен подставляется слово, заведомо несовместимое с соседними:

Даже цокот копыт - топотом,

Если кто закричит - шёпотом. (Высоцкий В.)

Оксюморон призван высмеять что-то, заключенное в его понятии («Барышня-крестьянка»).

Если развернуть оксюморон до предложения, получится парадокс: «У каждого человека есть убеждения, но иногда они так тверды, что он их не замечает» (Г. К. Честертон).

Аллитерация, или звукоподражание, это подбор слов, включающих в себя определенные звуки. Этот прием направлен на ощущение единства и тесноты стихотворного ряда. Аллитерация должна помочь читающему понять смысловую направленность текста:

Шипенье пенистых бокалов

И пунша пламень голубой. (Пушкин А. С.)

Каламбур - оборот речи, основанный на комическом обыгрывании звукового сходства разнозначащих слов: Даже к финским скалам бурым

Обращаюсь с каламбуром (Минаев Д. Д.)

Метафора - это словосочетание, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора направлена на создание определенного ощущения, связанного с объектом сравнения. Она заставляет работать мысль и воображение читателя, вызывает определенные ассоциации.

Горит костер рябины красной… (Есенин С.)

Метафоре противоположна ирония. Это стилистическая фигура, при которой слово или высказывание обретает в контексте речи смысл, противоположный буквальному значению:

Высшей мерой наградил его Трибунал за самострел. (Высоцкий В.)

Другие изобразительные средства языка (метонимия, синекдоха, эмфаза, символ, перифраза, олицетворение) в принципе не отличаются от метафоры по влиянию на выразительность речи и потому обсуждаться и описываться не будут.

Благодаря повторению слов или словосочетаний на них фиксируется внимание читателя, тем самым усиливается их роли в тексте. Повтор придает связность, подчеркивает важнейшие мысли, также он подчеркивает упорядоченность построения высказывания. К видам повтора относятся анафора, эпифора, стык, хиазм.

Например: Пляшет перед звездами звезда,

Пляшет колокольчиком вода.

Пляшет шмель и в дудочку дудит,

Пляшет перед скинией Давид. - Анафора

(Тарковский А. А.)

Зачем, златое время, летишь?

Как всадник, ногу в стремя, летишь? - Эпифора

(Кузмин М. А.)

О, весна без конца и без краю -

Без конца и без краю мечта. - Стык

(Блок А. А.)

Пью горечь вечеров, ночей и людных сборищ,

Рыдающей строфы сырую горечь пью. - Хиазм

(Б. Л. Пастернак)

Сравнение - стилистическая фигура, сопоставление двух предметов или явлений с целью пояснить один при помощи другого: «Внизу, как зеркало стальное, синеют озера струи» (Тютчев Ф. И.).

Эпитеты - слова, определяющие предмет или действие и подчеркивающие какое-либо характерное свойство, качество. Слова, снабженные эпитетами, выделяются на общем фоне, они позволяют ощутить авторскую позицию.

Часто используются инверсии - фигуры нарушения порядка слов: «Преданья старины глубокой» (Пушкин А. С.)

Напряжённость и выразительность речи усиливают и другие риторические фигуры. Это, прежде всего риторические восклицания: «Тройка! Птица - тройка!» (Гоголь Н.)

К ним близки и риторические вопросы: «Быть или не быть?» (Шекспир У.)

Вопросы ставятся не для того, чтобы получить на них ответ, а чтобы привлечь внимание к тому или иному предмету, явлению.

Вычеркнуться из зеркал?

Выписаться из широт? (Цветаева М.)

В этих строчках использован стилистический приём параллелизм, то есть одинаковое синтаксическое построение соседних предложений, что придаёт речи особую гармоничность. Параллелизм производит впечатление уподобления двух явлений созданием однотипных высказываний.

Известен эллипсис - пропуск слова в предложении, которое легко подразумевается из контекста: Я за свечку - свечка в печку.

Я за книжку - та бежать... (Чуковский К.)

Сознательный пропуск сказуемого в таких предложениях создаёт особый динамизм речи, так что "восстановление" пропущенных глаголов было бы неоправданно.

Особая фигура поэтического синтаксиса - умолчание, т.е. сознательная незавершённость предложения. Умолчание раскрывает широкий простор для подтекста: на месте паузы можно предположить различный комментарий, речь становится прерывистой, незавершенной:

Нет, я хотел... быть может, вы... я думал,

Что уж барону время умереть. (Пушкин А. С.).

Часто используются вставные конструкции, которые представляют собой попутные замечания, уточнения, добавочные сведения к высказыванию.

Например: Поверьте (совесть в том порукой),

Супружество нам будет мукой. (Пушкин А. С.).

При употреблении однородных членов предложения возможно многосоюзие - стилистическая фигура, состоящая в намеренном повторении сочинительных союзов для логического и интонационного выделения перечисляемых понятий:

Ox! Лето красное!

Любил бы я тебя,

Когда б не зной, да пыль,

Да комары, да мухи... (Пушкин А. С.)

Противоположный ему стилистический прием - бессоюзие:

Мелькают мимо будки, бабы,

Мальчишки, лавки, фонари,

Дворцы, сады, монастыри,

Бухарцы, сани, огороды,

Купцы, лачужки, мужики,

Бульвары, башни, казаки,

Аптеки, магазины моды,

Балконы, львы на воротах

И стаи галок на крестах… (Пушкин А. С.)

Как заметил Д.Э. Розенталь, «Отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями».

Широко используются так называемые присоединительные конструкции, воспроизводящие устную речь в её живой непосредственности (добавление к основному высказыванию дополнительных сообщений, пояснений, возникающих в сознании не одновременно с основной мыслью, а лишь после того, как она сформировалась).

Например: Вопрос о реорганизации производства решать надо, и побыстрее.Особая выразительность присуща парцелляции, понимаемой как членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы (после точки, вопросительного или восклицательного знака).

Например: И снова. Гулливер. Стоит. Сутулясь.

Плечом. На тучу. Тяжко! Опершись. (Антокольский)

Широко используются в выступлениях сегментированные конструкции, или конструкции с двойным обозначением, состоящие из двух частей. Например: Шутить, и век шутить! Как вас на это станет? (Грибоедов).

Нанизывание однотипных синтаксических единиц (например, однородных членов, придаточных предложений) часто создает градацию - то есть такое расположение слов, (словосочетаний, частей сложного предложения), при котором каждое последующее усиливает (реже ослабляет) значение предыдущего, благодаря чему создается нарастание интонации и эмоционального напряжения речи: «Осенью ковыльные степи совершенно изменяются и получают свой особенный, самобытный, ни с чем не сходный вид» (Аксаков).

Синтаксические средства создания экспрессии разнообразны. К ним относятся уже рассмотренные нами риторические вопросы, обращения и восклицания .

Одно умение находить «свои», выразительные и эмоциональные слова еще не сделает вашу речь живой, если вы не владеете секретами экспрессивного синтаксиса.

Ведь слова надо уметь расставить, выстроить из них такие предложения, которые позволяли бы использовать разнообразные интонации, подчеркнуть логическими ударениями, наконец, умело расставить паузы...

На письме для этого служат знаки препинания, а в устной речи - эмфатическая интонация (от греч. эмфазис - указание, выразительность).

Однако и то и другое определяется синтаксическими особенностями высказывания. Ведь синтаксис обладает огромными выразительными возможностями.

Ниже приведена характеристика стилистических приёмов и фигур речи, представляющие собой сильное средство эмфатической интонации.

Стилистическое использование порядка слов

При стилистическом изучении порядка слов в предложении рассматривают разные аспекты – использование порядка слов для правильного и стилистически оправданного выражения мысли, усиления действенности речи с помощью инверсии, особенности словорасположения в разных функционально-смысловых типах речи. При этом важнейшее значение имеет изучение порядка слов как средства смысловой организации предложения.

Под актуальным членением высказывания понимается смысловое членение, существенное для каждого смыслового контекста или ситуации.

При актуальном членении высказывание делится на две части: в первой содержится уже ранее известное - тема высказывания; во второй – то, что сообщается о ней – рема . Сочетание темы и ремы составляет предмет сообщения.

Любое высказывание должно иметь рему, а тема может быть и не указана. Тема может быть восстановлена из контекста, а может и просто отсутствовать.

Например , она не выделяется в высказываниях, содержащих лишь сообщение о том или ином факте, событии: «Прошел год », «Снег идет ».

Возможно и многоступенчатое актуальное членение высказывания: «Редактор прочитал рукопись внимательно и с большим интересом ». Выделив как тему слово «редактор », мы можем в реме дополнительно выделить «вторую рему » – «внимательно и с большим интересом ».

Порядок слов нельзя рассматривать в отрыве от актуального членения предложения. В свете учения об актуальном членении высказывания понятия прямой и обратный порядок слов означают не последовательность расположения грамматических членов предложения, а последовательность расположения темы и ремы.

При прямом порядке слов тема стоит на первом месте в предложении, а рема – на втором.

Рассмотрим на примере: задающий вопрос знает, что кто-то уже прочитал рукопись, и хочет уточнить, кто же это сделал (редактор или рецензент): - Рукопись прочитал редактор ? – Рукопись прочитал редактор .

Употребление подлежащего на втором месте соответствует норме, так как подлежащее является ремой, в нем заключена новая информация. Для аналогичного высказывания препозиция подлежащего была бы не оправдана.

Для синтаксического строя русского языка наиболее характерна препозиция подлежащего и такое положение соответствует и актуальному членению высказывания, так как подлежащее чаще всего является темой. Такой порядок слов – переход от темы к реме – традиционно рассматривается как прямой.

В то же время следует иметь в виду, что в русском языке немало конструкций, в которых подлежащее постпозитивно, в которых сказуемое является темой.

Например: Поймать леща или окуня – это такое блаженство !

Возможны конструкции с препозитивным подлежащим, в которых, тем не менее, порядок слов обратный.

Например: Только случайное обстоятельство уберегло его от падения. (А.А.Фадеев)

Здесь рема занимает необычное положение – стоит вначале, ее подчеркивает интонация и усилительная частица «только», что компенсирует нарушение порядка слов.

Сказуемое обычно препозитивно в вопросительных и восклицательных предложениях.

Например: Не заступится ли за меня тетушка?

Предложение обычно строится из словосочетаний, которые используются с их привычным словорасположением:

СОГЛАСУЕМЫЕ СЛОВА ПРЕДШЕСТВУЮТ СТЕРЖНЕВОМУ СЛОВУ, А УПРАВЛЯЕМЫЕ СЛЕДУЮТ ЗА НИМ.

Нарушение порядка слов в словосочетании лишает его единства или даже разрушает словосочетание.

Например: «В каждой детали из никеля делается отверстие» и «В каждой детали делается отверстие из никеля » - возникшие новые связи лишили выражение смысла.

В сочетаниях имен существительных с прилагательными последние обычно препозитивны.

Например: хороший человек, веселая прогулка.

Постпозитивное прилагательное выделяется интонацией и часто несут основную смысловую нагрузку, являясь ремой высказывания.

Например: Белинский был человек сильный и решительный . (Н.Г.Чернышевский), В деревне жизнь началась днями мирными, очаровательными . (И.А.Бунин).

В данных примерах используется инверсия – обратный порядок слов.

ИНВЕРСИЯ (в пер. с греч. - перестановка, переворачивание) - это изменение обычного порядка слов в предложении с целью подчеркивания смысловой значимости какого-либо элемента текста (слова, предложения), придания фразе особой стилистической окрашенности: торжественного, высокого звучания или, наоборот, разговорной, несколько сниженной характеристики.

Инверсированными в русском языке считаются следующие сочетания:

а) согласованное определение стоит после определяемого слова.

Например:
Сижу за решеткой в темнице сырой (М. Ю. Лермонтов);

Но не бегало зыби по этому морю; не струился душный воздух: назревала гроза великая (И. С. Тургенев);

б) дополнения и обстоятельства, выраженные существительными, стоят перед словом, к которому относятся.

Например: Часов однообразный бой (однообразный бой часов).

в) сказуемое стоит перед подлежащим, известным из предшествующего контекста (подлежащее является данным (темой) в предложении, а сказуемое - новым (ремой)).

Например:
Мила черкесу тишина ,
Мила родная сторона ,
Но вольность, вольность для героя
Милей отчизны и покоя (М. Ю. Лермонтов);

Идет Жилин , все тени держится. (Л. Н. Толстой)

Инверсия может придавать высказыванию необычность и тем самым эмоциональность и экспрессивность.

Если в предложении нарушается цельность словосочетания и прилагательное отделяется от существительного глаголом, то независимо от тема-рематического членения высказывания такое прилагательное всегда сильно инверсировано.

Например: Скука меня томила страшная . Большие зеленеют почки . Сильная крутила метель .

В таких конструкциях глагол обладает незначительной информативностью.

Особый стилистический интерес представляет употребление нескольких определений, занимающих в предложении одинаковые синтаксические позиции.

Например: …. шибкою рысью ехала высокая голубая венская коляска. (Л.Н.Толстой).

Ближе к существительному ставятся прилагательные, называющие более важный признак.

В сочетаниях глаголов с наречиями порядок слов зависит от смыслового членения высказывания: наречия постпозитивны, когда на них приходится основная смысловая нагрузка и, следовательно, логическое ударение.

Например: Работал он артистически . Костер горел жарко .

В конструкциях с употреблением инфинитива зависимый инфинитив всегда постпозитивен.

Например:
Я хотел бы жить и умереть в Париже,
Если б не было такой земли – Москва. (В.В.Маяковский).

Препозитивное употребление инфинитива придает речи разговорную окраску.

Например: …только ты плакать -то перестань .

В числе ярких примеров экспрессивного синтаксиса следует назвать также различные способы нарушения замкнутости предложения. Прежде всего, это смещение синтаксической конструкции: конец предложения дается в ином синтаксическом плане, чем начало.

Например:
А мне, Онегин, пышность эта,
Постылой жизни мишура,
Мои успехи в вихре света,
Мой модный дом и вечера,
Что в них ? (П.)

Стилистическое использование однородных членов предложения

При стилистическом изучении однородных членов предложения специальный интерес вызывают их функционирование в разных стилях речи, большие экспрессивные возможности, а также те трудности, которые возникают в речи при использовании однородных членов.

Та же черта характеризует и научный стиль : при построении различных классификаций авторы стремятся к исчерпывающему перечислению признаков, действий, свойственных описываемому явлению или предмету. В книжных стилях перечисление нередко выглядит как длинная цепочка однородных членов, причем в их ряду, как правило, преобладает бессоюзная связь. Если и последний член ряда при перечислении дается без союза, то ряд однородных членов воспринимается как незаконченный, открытый для возможного дополнения (на что иногда указывают слова «и так дале е», «и тому подобное »). Часто используются и «закрытые » ряды однородных членов с замыкающим союзом «и», который вносит значение исчерпанности, полноты охвата всех случаев:.

Например: Музыкальные звуки различаются по силе, высоте и тембру.

В книжных стилях при использовании однородных челнов особая четкость достигается их нумерацией, помогающей выделить и подчеркнуть каждый из перечисляемых предметов.

Например: Речевой аппарат состоит из четырех главных частей: 1)дыхательного аппарата, 2) гортани, 3) полости рта, 4) полости носа.

В публицистической речи однородные члены не менее популярны, чем в научной и официально-деловой, причем к их смысловой функции здесь добавляется и эстетическая так как журналисты обращаются к перечислению не только как к испытанному средству стройного, логического изложения материала, но и как к яркому источнику речевой экспрессии. Последнее сближает публицистическую речь с художественной. В то же время в публицистической речи можно наблюдать и предпочтение однородным членам отдельных предложений.

Например: Об отдыхе не думали. Работали без выходных. Работали по 12 часов. Работали в две смены. Трудились днем и ночью….

Такое синтаксическое построение усиливает эмоциональность. При использовании однородных челнов напряжение речи снижается: (сравните: Работали без выходных, по 12 часов, в две смены… ).

В художественной речи использование однородных членов предложения является средством усиления ее выразительности. Не случайно в блоки однородных членов включаются синонимы и слова близкой семантики.

Например: Гром перекатывается, грохочет, ворчит, рокочет, встряхивает землю. (К.Г.Паустовский).

Экспрессию однородных членов подчеркивает и антитеза.

АНТИТЕЗА (в пер. с греч. - противоположение) - это оборот, в котором резко противопоставляются противоположные понятия, положения, образы. Для создания антитезы обычно используются антонимы - общеязыковые и контекстуальные.

Например:
Она [поэзия] говорит о бытии и небытии, верности и ревности, юности и старости, нежности и гневе, песчинке и планете, меде и яде .

Ты богат , я очень беден ,
Ты - прозаик , я - поэт (А. С. Пушкин);

Вчера еще в глаза глядел,
А ныне - все косится в сторону,
Вчера еще до птиц сидел, -
Все жаворонки нынче - вороны!
Я глупая , а ты умен ,
Живой , а я остолбенелая .
О вопль женщин всех времен:
«Мой милый, что тебе я сделала?» (М. И. Цветаева)

Такое столкновение антонимов, образуя дополнительные смысловые оттенки, разрушает привычную схожесть однородных членов предложения.

Яркий стилистический эффект создает и соединение в качестве однородных членов паронимов.

Например: Народные избранники, предающие и продающие народные интересы….

Антитеза используется для усиления выразительности речи, подчеркивания контрастных образов, контрастных оценок. Антитеза свойственна прежде всего художественным и публицистическим текстам.

В художественной речи обращение к однородным членам может быть связано с реализацией самых ярких описаний (когда дается ряд красочных эпитетов и других тропов), с созданием динамических картин (если употребляются однородные глаголы-сказуемые), с наглядно-образной конкретизацией при детальном изображении природы, быта и т.д.

Употребление однородных членов предложения влияет и на интонационный рисунок фразы. В художественной речи перечисление порождает особую гармоничность звучания текста, создает его упорядоченность. Писатели, придающие эстетическое значение звуковому оформлению речи, стремятся к трехчленным построениям сочиненных рядов.

Например:
Наступила дождливая, грязная, темная осень. (А.П.Чехов)

Осенью ковыльные степи совершенно изменяются и получают свой особенный, самобытный, ни с чем не сходный вид. (С.Т.Аксаков).

В иных случаях вместо перечисления однородных членов писателя дают каждое и однородных понятий оторванным от предыдущих.

Например: Людьми пустыми дорожил ! …Об детях забывал !… Обманывал жену! Играл ! Проигрывал ! (А.С.Грибоедов).

Этот прием воспроизводит интонации живой речи, создавая эффект непринужденности.

При употреблении однородных членов предложения, занимающих достойное место в эмоциональной речи, возможно многосоюзие.

МНОГОСОЮЗИЕ (полисиндетон)- стилистическая фигура, состоящая в намеренном повторении сочинительных союзов для логического и интонационного выделения перечисляемых понятий.

Например:
Ох, лето красное! любил бы я тебя,
Когда б не зной, да пыль, да комары, да мухи. (А. С. Пушкин)

...Моих ушей коснулся он,
И их наполнил шум и звон:
И внял я неба содроганье,
И горний ангелов полет,
И гад морских подводный ход,
И дольней лозы прозябанье (А. С. Пушкин)

Хоть не являла книга эта
Ни сладких вымыслов поэта,
ни мудрых истин, ни картин;
Но ни Вергилий, ни Расин,
ни Скотт, ни Байрон, ни Сенека,
ни даже Дамских Мод Журнал
Так никого не занимал:
То был, друзья, Мартын Задека,
Глава халдейских мудрецов,
Гадатель, толкователь снов. (А. С. Пушкин)

Какое странное, и манящее, и несущее, и чудесное в слове: дорога! И как чудесна она сама, эта дорога (Н. В. Гоголь)

Перед глазами ходил океан, и колыхался, и гремел, и сверкал, и угасал, и уходил куда-то в бесконечность... (Корол.)

Псевдокультура ни словом, ни жестом может и не отличаться от культуры, но делом, но последствием, но своею ошибочностью - отличается. (С. П. Залыгин)

Многосоюзие может использоваться как средство повышения смысловой значимости перечисляемых элементов, придания речи торжественной тональности и эмоциональной приподнятости.

Большую выразительность обретают строки, в которых рядом с многосоюзием применяется противоположный ему стилистический прием – бессоюзие .

(Перейдите на следующую страницу)

1
Городская открытая научно - практическая конференция школьников и студентов
Тема: Выявление роли средств экспрессивного
синтаксиса в текстах печатной рекламы

2007 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. Введение ………………………………………………………………………3
2. Экспрессивный синтаксис ………………………………………………….. 4
2.1. Экспрессивный синтаксис в художественной литературе ………………4
2.2. Слоган и язык слогана ……………………………………………………...9
2.3. Гипнотические возможности языка рекламы.……………………………15
3. Заключение …………………………………………………………………...19
4. Приложение …………………………………………………………………..21
4.1. Примеры слоганов с использованием различных средств экспрессивного
синтаксиса...………………………………………………………………….….21
4.2. Анкета для опроса и его результаты ……………………………………...27
4.3. Частотность употребления средств экспрессивного синтаксиса в собранных рекламных текстах...……………………………………………….28
5. Список литературы …………………………………………………………...29
1. ВВЕДЕНИЕ
Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются и вполне могут быть скорректированы в полезном для общества направлении. Как показало время, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле- и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой "гибридизацию" газетных, научных, деловых, бытовых жанров. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.
Главная задача рекламиста и копирайтера - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: "Ковбои Хаггис всегда сухие!". А задача специалиста по русскому языку - научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов - устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: "Все дороги ведут к нам" (а не в Рим).
Но, в то же время, реклама уже прочно вошла в нашу жизнь, она оказывает влияние на использование русского языка среди молодежи. А знание возможностей экспрессивного синтаксиса для использования его в рекламных текстах поможет улучшить их качество и будет способствовать улучшению речи, а не ее ухудшению. В этом и заключается актуальность данной темы.
Цель данной работы - изучив тексты печатной рекламы, определить роль средств экспрессивного синтаксиса в воздействии на читателя.
Задачи:
- познакомиться с понятием экспрессивного синтаксиса;
- изучить роль экспрессивного синтаксиса в художественной литературе;
- отобрать и систематизировать рекламные тексты;
- выявить основные средства экспрессивного синтаксиса;
- рассмотреть гипнотические возможности языка рекламы;
- провести опрос о воздействии рекламы на читателя.
2. ЭКСПРЕССИВНЫЙ СИНТАКСИС
2.1. ЭКСПРЕССИВНЫЙ СИНТАКСИС В ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЕ
Каждый владеющий тем или иным языком чувствует, что для данного языка естественно, а что - нет. Чтобы привлечь внимание, речь должна нарушить эту естественность и привычность. Для этого используются разные приемы: ритм, подбор звуков и рифма делают звучание необычным; редкие слова, необычные значения слов и неожиданные словосочетания, особый порядок слов и строение предложений тоже могут привлекать внимание. Эти «странности» вспыхивают, как блестки, на фоне будничной речи. Необычные сочетания слов принято называть фигурами речи, а слова в иных, часто переносных значениях с целью создания образа, называются тропами (гр. tropos - поворот, оборот, образ). Тропы придают наглядность изображению тех или иных предметов. Выступая как тропы, обыкновенные слова могут приобрести большую выразительную силу. Тропы и фигуры и составляют понятие экспрессивного синтаксиса.
Тропы и фигуры делятся на несколько групп:
Фигуры мысли: антитеза, восклицание, олицетворение, умолчание.
Фигуры прибавления слов: повторы, плеоназм (излишек слов - «мертвые трупы»), многосоюзие и т.д.
Фигуры убавления слов: эллипсис, бессоюзие и др.
Фигуры перемещения слов: инверсия, параллелизм и др.
Фигуры переосмысления слов (они же тропы): метафора, метонимия, ирония, синекдоха, эмфаза, гипербола, литота, перифраза и др.
Аллюзия - намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного факта, исторического события. Она часто носит политический характер, когда при помощи намека на то, что по цензурным условиям нельзя высказать прямо (Пушкин намекает на ссылку: «Но вреден север для меня»). Иногда ей маскируются обстоятельства личной жизни автора. Большую роль играют аллюзии в исторических романах и драмах, когда изображаемая историческая обстановка соотносится с современной. Аллюзия на литературное произведение - реминисценция, или цитация. Она создает опору на авторитет, является средством пародирования, создает многозначность текста.
Антитезы - обороты, в которых для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Антитеза как сильное эмоциональное средство используется в ораторском искусстве, в лозунгах и призывах («Мир хижинам, война дворцам!») Она позволяет слушателю понять, что хорошо, а что плохо, выбрать то, что для него важно.
Гипербола, т. е. художественное преувеличение, нужна для создания эффекта патетического или комического. Это способ построения сюжета, передачи авторской мысли (Салтыков-Щедрин «Повесть о том, как один мужик двух генералов прокормил»), обрисовки характеров (Базаров, «Отцы и дети»). Гипербола позволяет представить в наиболее отвратительном виде отрицательных персонажей. Литота (преуменьшение), или обратная гипербола, выполняет те же функции. Например: В больших рукавицах, а сам - с ноготок. (Некрасов Н. А.)
Вместе они помогают пристальнее всмотреться в явления жизни, ее противоречия.
Оксюморон - это метафора, доведенная до абсурда, когда взамен подставляется слово, заведомо несовместимое с соседними:
Даже цокот копыт - топотом,
Если кто закричит - шёпотом. (Высоцкий В.)
Оксюморон призван высмеять что-то, заключенное в его понятии («Барышня-крестьянка»).
Если развернуть оксюморон до предложения, получится парадокс: «У каждого человека есть убеждения, но иногда они так тверды, что он их не замечает» (Г. К. Честертон).
Аллитерация, или звукоподражание, это подбор слов, включающих в себя определенные звуки. Этот прием направлен на ощущение единства и тесноты стихотворного ряда. Аллитерация должна помочь читающему понять смысловую направленность текста:
Шипенье пенистых бокалов
И пунша пламень голубой. (Пушкин А. С.)
Каламбур - оборот речи, основанный на комическом обыгрывании звукового сходства разнозначащих слов: Даже к финским скалам бурым
Обращаюсь с каламбуром (Минаев Д. Д.)
Метафора - это словосочетание, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора направлена на создание определенного ощущения, связанного с объектом сравнения. Она заставляет работать мысль и воображение читателя, вызывает определенные ассоциации.
Горит костер рябины красной… (Есенин С.)
Метафоре противоположна ирония. Это стилистическая фигура, при которой слово или высказывание обретает в контексте речи смысл, противоположный буквальному значению:
Высшей мерой наградил его Трибунал за самострел. (Высоцкий В.)
Другие изобразительные средства языка (метонимия, синекдоха, эмфаза, символ, перифраза, олицетворение) в принципе не отличаются от метафоры по влиянию на выразительность речи и потому обсуждаться и описываться не будут.
Благодаря повторению слов или словосочетаний на них фиксируется внимание читателя, тем самым усиливается их роли в тексте. Повтор придает связность, подчеркивает важнейшие мысли, также он подчеркивает упорядоченность построения высказывания. К видам повтора относятся анафора, эпифора, стык, хиазм.
Например: Пляшет перед звездами звезда,
Пляшет колокольчиком вода.
Пляшет шмель и в дудочку дудит,
Пляшет перед скинией Давид. - Анафора
(Тарковский А. А.)
Зачем, златое время, летишь?
Как всадник, ногу в стремя, летишь? - Эпифора
(Кузмин М. А.)
О, весна без конца и без краю -
Без конца и без краю мечта. - Стык
(Блок А. А.)
Пью горечь вечеров, ночей и людных сборищ,
Рыдающей строфы сырую горечь пью. - Хиазм
(Б. Л. Пастернак)
Сравнение - стилистическая фигура, сопоставление двух предметов или явлений с целью пояснить один при помощи другого: «Внизу, как зеркало стальное, синеют озера струи» (Тютчев Ф. И.).
Эпитеты - слова, определяющие предмет или действие и подчеркивающие какое-либо характерное свойство, качество. Слова, снабженные эпитетами, выделяются на общем фоне, они позволяют ощутить авторскую позицию.
Часто используются инверсии - фигуры нарушения порядка слов: «Преданья старины глубокой» (Пушкин А. С.)
Напряжённость и выразительность речи усиливают и другие риторические фигуры. Это, прежде всего риторические восклицания: «Тройка! Птица - тройка!» (Гоголь Н.)
К ним близки и риторические вопросы: «Быть или не быть?» (Шекспир У.)
Вопросы ставятся не для того, чтобы получить на них ответ, а чтобы привлечь внимание к тому или иному предмету, явлению.
Вычеркнуться из зеркал?
Выписаться из широт? (Цветаева М.)
В этих строчках использован стилистический приём параллелизм, то есть одинаковое синтаксическое построение соседних предложений, что придаёт речи особую гармоничность. Параллелизм производит впечатление уподобления двух явлений созданием однотипных высказываний.
Известен эллипсис - пропуск слова в предложении, которое легко подразумевается из контекста: Я за свечку - свечка в печку.
Я за книжку - та бежать... (Чуковский К.)
Сознательный пропуск сказуемого в таких предложениях создаёт особый динамизм речи, так что "восстановление" пропущенных глаголов было бы неоправданно.
Особая фигура поэтического синтаксиса - умолчание, т.е. сознательная незавершённость предложения. Умолчание раскрывает широкий простор для подтекста: на месте паузы можно предположить различный комментарий, речь становится прерывистой, незавершенной:
Нет, я хотел... быть может, вы... я думал,
Что уж барону время умереть. (Пушкин А. С.).
Часто используются вставные конструкции, которые представляют собой попутные замечания, уточнения, добавочные сведения к высказыванию.
Например: Поверьте (совесть в том порукой),
Супружество нам будет мукой. (Пушкин А. С.).
При употреблении однородных членов предложения возможно многосоюзие - стилистическая фигура, состоящая в намеренном повторении сочинительных союзов для логического и интонационного выделения перечисляемых понятий:
Ox! Лето красное!
Любил бы я тебя,
Когда б не зной, да пыль,
Да комары, да мухи... (Пушкин А. С.)
Противоположный ему стилистический прием - бессоюзие:
Мелькают мимо будки, бабы,
Мальчишки, лавки, фонари,
Дворцы, сады, монастыри,
Бухарцы, сани, огороды,
Купцы, лачужки, мужики,
Бульвары, башни, казаки,
Аптеки, магазины моды,
Балконы, львы на воротах
И стаи галок на крестах… (Пушкин А. С.)
Как заметил Д.Э. Розенталь, «Отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями».
Широко используются так называемые присоединительные конструкции, воспроизводящие устную речь в её живой непосредственности (добавление к основному высказыванию дополнительных сообщений, пояснений, возникающих в сознании не одновременно с основной мыслью, а лишь после того, как она сформировалась).
Например: Вопрос о реорганизации производства решать надо, и побыстрее.Особая выразительность присуща парцелляции, понимаемой как членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы (после точки, вопросительного или восклицательного знака).
Например: И снова. Гулливер. Стоит. Сутулясь.
Плечом. На тучу. Тяжко! Опершись. (Антокольский)
Широко используются в выступлениях сегментированные конструкции, или конструкции с двойным обозначением, состоящие из двух частей. Например: Шутить, и век шутить! Как вас на это станет? (Грибоедов).
Нанизывание однотипных синтаксических единиц (например, однородных членов, придаточных предложений) часто создает градацию - то есть такое расположение слов, (словосочетаний, частей сложного предложения), при котором каждое последующее усиливает (реже ослабляет) значение предыдущего, благодаря чему создается нарастание интонации и эмоционального напряжения речи: «Осенью ковыльные степи совершенно изменяются и получают свой особенный, самобытный, ни с чем не сходный вид» (Аксаков).
2.2. СЛОГАН И ЯЗЫК СЛОГАНОВ
Суть искусства рекламы -- в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительских элементов. Потребитель способен запомнить немногое -- один сильный довод, одну яркую мысль. Этой мыслью обычно является слоган.

Слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Удачный слоган -- очень сильное рекламное средство, его легче запомнить, чем перечень товаров и услуг в информационном блоке. Поэтому слоган должен быть коротким (короткая фраза легко запоминается, в данном случае - это главное). Он должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и буквосочетания) и быть понятным. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если вы говорите с 10 гражданами - говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой - говорите как с 3-летним ребенком.

Главная цель слогана -- обозначить проблему, волнующую потребителей, и предложить возможность ее благополучного разрешения.

Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.
К примеру, для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как принтер, стабилизатор, картридж, дисплей и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.
Морфологические особенности языка рекламы вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи.
Конечно, важно применять и изобразительно-выразительные (стилистические) средства. Среди тропов, используемых в рекламе, можно назвать
1. Эпитет, яркое определение, вызывающий нужные чувства и читателя См. Приложение 1:
- Таинственный аромат приключений. Rolben.
- Giorgio Armani. Тайный код обольщения.
- Дубай. Бесконечный калейдоскоп незабываемых впечатлений.
2. Сравнение, показывающее, необходимость, оригинальность и качество товара или услуги:
- Они так же неповторимы, как и твоя судьба! Галерея «Кузнецкий мост».
- Ресницы бесконечно длинные, черные, как уголь. L"oreal.
3. Гиперболу-преувеличение для создания эффекта непревзойденного качества и гарантии:
- Абсолютный контроль над действительностью. Ford Focus.
- Мое отражение неподвластно времени. Oriflame.
- Затмите своим блеском полную луну. Maurice Lacroix.
4. Метафору:
Использование метафор - весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны:
- Диамант. Бриллиант косметологии.
- Билайн. От подарка не убежишь.
- Pantene. Новый виток твоей красоты.
Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие.
Парцелляция выделяет главное слово в предложении и, тем самым, привлекает к нему внимание.
- Avon. Никакой суеты. Никакой усталости. Расслабься. Сделай заказ. Переверни страницу.
- Мобильные вампиры днем спят, а по ночам говорят. Бесплатно. Билайн.
- Свежесть вкладов гарантированна. Серебром. Bosch.
Параллелизм придает схожесть явлениям, возможно, сравнивает их, предоставляет выбор.
- Английское качество - королевская роскошь! Биг Бен.
- 6 из 7 женщин постоянно поправляют макияж. А у седьмой есть №7. Подсказано вами. Создано Boots.
- По-новому динамичный. По-прежнему безупречный. Ford.
Антитеза дает понять, какой из товаров стоит выбрать, как стоит поступать, а как нет.
- Ваша красота - наша профессия!
- Не теряя времени - теряй годы! Мирра Люкс.
- Лед в бокале, тепло в общении. Baileys.
Эллипсис создает динамичность речи, быструю смену событий.
- Мгновение - и вы моложе на 5 лет. Max Factor.
- Более глубокое увлажнение - и цвет оживает. Maybelline.
Умолчание предоставляет простор воображению - читатель сам додумывает конец фразы.
- Золотая марка. Есть наслаждение, которое никогда не кончается…
- Прикоснись к волшебству… Isadora.
- Свободу не с чем сравнить… Marlboro.
Парадокс привлекает внимание своей абсурдностью.
- Martini. Говорить можно и без слов.
- Martini. Зима - самое теплое время года.
- Зачем ходить, ведь ты можешь летать. Laura Biagiotti.
Прием с употреблением цитаций или аллюзий позволяет человеку узнать в рекламе что-то давно забытое, до боли знакомое. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Из песни ансамбля «Самоцветы»), «Orient. Вместе и навсегда…» (Алсу, песня «Вместе и навсегда»), «Турция. Рай на земле» (Библия), «BMW. Конец ледникового периода!» (Период развития Земли), «Навстречу острым ощущениям! Rowenta» (Устойчивое словосочетание).
«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться деформацией цитаций - это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Кодак» «Остановить мгновенье так легко!» (От «Остановись мгновенье, ты прекрасно!» «Фауст» Гете), «Енисей». Любимый город может есть спокойно! («Любимый город может спать спокойно…», песня Н. Богословского), «Ecco. Кто сказал, что люди не летают?» («Почему люди не летают?» - Катерина в драме «Гроза» Островского).
Также различают несколько видов фигур повторов . Это наиболее простой из приемов, ведь, как известно, если повторять, что-то много раз, то оно обязательно запомнится.
Хиазм - «Интермед. Все, что пропорционально - красиво, все, что красиво - пропорционально».
Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»), «Greenfield не меняет мир. Меняет настроение», «В жизни есть все. Все есть в Olympus».
Ана фора (единоначатие) - «Kraslux. Натуральная обувь по натуральной цене!», «Schwarzkopf. Цвет роскоши, цвет каштана», «Здоровье для кожи. Здоровье для жизни» (Vichy).
Эпифора (единоокончание) - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»).
Довольно популярна в опросно-ответная конструкция , когда рекламист пытается предугадать вопросы потребителя, спрашивает, и сам же отвечает по своему усмотрению:
- Кто расскажет вам об удовольствии больше других? Тот, кто знает все о высоких технологиях: BMW 5 серии.
- Вам нравится покупать новые вещи? Вам еще больше понравится стирать их в AEG LAVAMAT.
- Проблемы со здоровьем? Врач-гомеопат поможет их решить!
Р иторический вопрос , который ставится, чтобы привлечь внимание читателя, а не с целью получить ответ:
- Max Factor. Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Lashes - преступление?
- Alien. Верите ли вы в волшебство?
- Морщины вокруг глаз разглаживаются за 1 час. Разве может быть лучше? Garnier.
Довольно часто используются восклицательные предложения , т.к. это делает намек на исключительность, неординарность товара, фразы с восклицательными знаками бывают прочитаны в первую очередь:
- Эталон. Окна и двери, достойные королей!
- Все четко! Sony.
- Жизнь в розовом цвете! Citroёn.
Реже используют сегментированные конструкции , в слоганах в них обычно ставится тире, которое по-своему привлекает читателя: «Союз Виктан. Все остальное - только тень», «Готовить - это удовольствие!» (Kenwood), «Тандемакс. Вместе мы - сила!» и др.
И инверсии , которые режут слух непривычными сочетаниями: «Ваш восторг обеспечим!», «Приходя к нам, вы можете ничего не иметь при себе - все, что хотите, вы найдете у нас!» (ТЦ «Седьмой континент»)
Помимо стилистических фигур в рекламе существуют специальные стилистические приемы. Рассмотрим некоторые из них, используемые при создании слогана:
1. Принцип каламбура - это достаточно красивый и эффектный прием. У слогана может быть смысловой подтекст, как бы «второе дно», такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Например, «Пусти в свой дом «Солнышко»!». Солнышко здесь понимается в 2х значениях - солнце как небесное тело и моющее средство «Солнышко», то же самое происходит со слоганом «Вдохновение превыше всего». Здесь вдохновение не только состояние человека, но и шоколад. Каламбуром будет и слоган компании Avon: «Оперативное решение без оперативного вмешательства». Слово «Оперативное» в 2х случаях имеет абсолютно разные значения, это придает слогану некоторую комичность. «Sally Hanson. 4 эффекта для эффектной женщины: кожа, волосы, ногти, фигура» и «Hoya. Ты супер. Super для тебя» будут являться наиболее простыми примерами каламбура с использованием одних и тех же слов в разном значении.
2. Можно использовать нумерацию по пунктам , что является наиболее сложным по структуре и объемным приемом, но зато сразу дает представление об услуге или товаре. Например:
· Lumene. 4 желания, которые исполняет новая тушь:
1 - специальный окрашивающий пигмент - объемные ресницы;
2 - пантенол в составе туши - питание и защита ресниц;
3 - регулятор адаптации к погодным условиям - устойчивый макияж в течение длительного времени;
4 - аэродинамический эффект - пушистые и легкие ресницы.
3. Самый распространенный из приемов - побудительные слова , поскольку призыв к действию (покупке) - главная задача любой рекламы.
- L"oreal. Перешагните через границы цвета!
- Привыкай быть в центре внимания! «Фарес».
- Toyota. Управляй мечтой!
4. Использование и временн ой последовательности помогает создать эффект давней и потому надежной компании.
- Чешская страховая компания. Когда Пушкин был смертельно ранен на дуэли, мы уже 10 лет заключали договоры страхования жизни.
- Чешская страховая компания. Когда давали премьеру «Лебединого озера» Чайковского, нам уже 50 лет рукоплескали восторженные клиенты.
5. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, элегантной. Поэтому в слоганах часто применяется такой прием, как ирония .
- Peugeot. На заднем плане вы можете увидеть серебристую… то есть Красную площадь.
- Bounty. Однажды он обещал подарить тебе рай… Пора ему об этом напомнить!
- Virginia. Если наш чемодан все еще закрывается, значит, мы не все еще положили…
6. Прием, обыгрывающий название фирмы всегда индивидуален и по-своему сложен, поэтому встречается редко. Такой слоган подойдет не каждой фирме!
- Витраж. Весь мир через НАШИ ВАШИ окна.
- Оружейный магазин «Охотник»
р - гладкое;
у - нарезное;
ж - пневматическое;
и - травматическое;
е - патроны к нему.
7. Рифма - прием, облегчающий запоминание слогана.
- Columbia. Помни это: зима - не лето!
- Триовит - ваш лучший щит!
- Куда.ru. Летите куда хотите!
Среди авторов рекламных текстов существует так называемый профессиональный жаргон - слова и фразы, провоцирующие реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономит деньги, прямо от завода-изготовителя, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, срок предложения истекает сегодня. («МТС. Тариф «Новогодний». Рекомендация лучших Дедов Морозов», «МТС. Награда всем абонентам Джинс!», «Билайн. Все входящие бесплатно, без абонентской платы!», «Наслаждайся свободой общения с 90% скидкой после нескольких минут разговоров в день!»).
2.3. ГИПНОТИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ
Сторонники гипнотических возможностей рекламных текстов исходят из следующих положений:
ь человек склонен делать импульсивные покупки (90% всех покупок);
ь реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;
ь когда человек видит тот товар, который и т.д.................

Синтаксические средства создания экспрессии разнообразны. К ним относятся обращения, вводные и вставные конструкции, прямая, несобственно-прямая речь, многие односоставные и неполные предложения, инверсия как стилистический прием и другие.

Следует охарактеризовать и стилистические фигуры, представляющие собой сильное средство эмфатической интонации.

Эмфаза - это эмоциональное, взволнованное построение ораторской и лирической речи. Различные приёмы, создающие эмфатическую интонацию, свойственны преимущественно поэзии и редко встречаются в прозе, причем рассчитаны не на зрительное, а на слуховое восприятие текста, позволяющее оценить повышение и понижение голоса, темп речи, паузы, то есть все оттенки звучащей фразы. Знаки препинания способны лишь условно передать эти особенности экспрессивного синтаксиса.

Поэтический синтаксис отличают риторические восклицания, которые заключают в себе особую экспрессию, усиливая напряженность речи. Например, у Н.В. Гоголя: Пышный! Ему нет равной реки в мире! (о Днепре). Таким восклицаниям часто сопутствует гиперболизация, как и в приведенном примере.

Совпадающие по внешнему грамматическому оформлению с обычными вопросительными предложениями, риторические вопросы отличаются яркой восклицательной интонацией, выражающей изумление, крайнее напряжение чувств; не случайно авторы иногда в конце риторических вопросов ставят восклицательный знак или два знака - вопросительный и восклицательный: Ее ли женскому уму, воспитанному в затворничестве, обреченному на отчуждение от действительной жизни, ей ли не знать, как опасны такие стремления и чем оканчиваются они?! (В.Г. Белинский)

Риторический вопрос, в отличие от многих стилистических фигур, используется не только в поэтической и ораторской речи, но и в разговорной, а также в публицистических текстах, в художественной и научной прозе.

Более строгая, книжная окраска характеризует параллелизм - одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи:

В синем небе звезды блещут,

В синем море волны хлещут;

Туча по небу идет,

Бочка по морю плывет.

(А.С. Пушкин)

Параллельные синтаксические конструкции нередко строятся по принципу анафоры (единоначатия). Классический пример анафоры являют лермонтовские строки: Я тот, которому внимала Ты в полуночной тишине, Чья мысль душе твоей шептала, Чью грусть ты смутно отгадала, Чей образ видела во сне. Я тот, чей взор надежду губит; Я тот, кого никто не любит; Я бич рабов моих земных, Я царь познанья и свободы, Я враг небес, я зло природы...

Эпифора (концовка) - повторение последних слов предложения - также усиливает эмфатическую интонацию: Для чего уничтожать самостоятельное развитие дитяти, насилуя его природу, убивая в нем веру в себя и заставляя делать только то, чего я хочу, и только так, как я хочу, и только потому, что я хочу? (Н.А. Добролюбов)

В числе ярких примеров экспрессивного синтаксиса следует назвать различные способы нарушения замкнутости предложения. Прежде всего, это смещение синтаксической конструкции: конец предложения дается в ином синтаксическом плане, чем начало.

Эмоциональную напряженность речи передают и присоединительные конструкции, есть такие, в которых фразы не умещаются сразу в одну смысловую плоскость, но образуют ассоциативную цепь присоединения.

Разнообразные приемы присоединения предоставляет современная поэзия, публицистика, художественная проза: Есть у каждого города возраст и голос. Есть одежда своя. И особенный запах. И лицо. И не сразу понятная гордость (Р.И.Рождественский).

Эллипсис - это стилистическая фигура, состоящая в намеренном пропуске какого-либо члена предложения, который подразумевается из контекста: Мы села - в пепел, грады - в прах, в мечи - серпы и плуги (В.А.Жуковский). Пропуск сказуемого придает речи особый динамизм и экспрессию. От этого синтаксического приема следует отличать умолчание - оборот речи, состоящий в том, что автор сознательно недосказывает мысль, предоставляя право читателю догадаться, какие слова не произнесены: Нет, я хотел... быть может, вы... я думал, Что уж барону время умереть (А.С. Пушкин). За многоточием скрывается неожиданная пауза, отражающая волнение говорящего. Как стилистический прием умолчание часто встречается в разговорной речи: - Ты не представляешь, это такое известие!.. Как мне теперь?.. Я не могу успокоиться.

Для интонационного и логического подчеркивания выделяемых предметов используется выразительная стилистическая фигура - многосоюзие (полисиндетон). Повторяются обычно сочинительные, соединительные союзы и, ни - Перед глазами ходил океан, и колыхался, и гремел, и сверкал, и угасал, и уходил куда-то в бесконечность... (В.Г.Короленко). Большую выразительность обретают строки, в которых рядом с многосоюзием применяется противоположный ему стилистический прием- бессоюзие: Был тиф, и лед, и голод, и блокада. Все кончилось: патроны, уголь, хлеб. Безумный город превратился в склеп, Где гулко отдавалась канонада (Г. Шенгели).

Стилистические фигуры нередко соединяются, дополняют, усиливают одна Другую, сообщая речи волнующие интонации.

Периодом называется гармоническая по форме сложная синтаксическая конструкция, характеризующаяся особой ритмичностью и упорядоченностью частей, а также исключительной полнотой и завершенностью содержания. А.П. Квятковский, называя в качестве примеров периода классические произведения - «Когда порой воспоминанье» Пушкина (в 26 строк), «Когда волнуется желтеющая нива» Лермонтова (16 строк), «О, долго буду я в молчанье ночи тайной» А. Фета (12 строк) и его же «Когда мечтательно я предан тишине» (20 строк),-утверждает: «Стихотворение, написанное в форме периода, свидетельствует о широте поэтического дыхания автора и о большом зрелом мастерстве», позволяющем «совладать со сложной аппаратурой стиха, включающей в себя несколько строф».

Использование стилистических фигур, разнообразных синтаксических средств создания эмфатической интонации у больших поэтов обычно сочетается с употреблением тропов, оценочной лексики, ярких приёмов усиления эмоциональности, образности речи.

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТИЛИСТИКА (УЧЕНИЕ О ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СТИЛЯХ) - одно из центральных направлений стилистики, изучающее закономерности функционирования языка в различных сферах речевого общения, соответствующих тем или иным разновидностям деятельности и представляющих прежде всего функц. стили (см.), а также их более частные разновидности (см. Классификация стилей), специфику, речевую системность, стилевые нормы этих разновидностей речи с учетом их экстралингвистических стилеобразующих факторов.

Отличительной чертой этого направления исследований является изучение не структуры языка как имманентной сущности, но использования его в реальных актах речевого общения, что зависит не только (и не столько) от строя языка, сколько от экстралингвистических факторов (от сферы общения, вида деятельности, формы общественного сознания, типа мышления, целей и задач общения, типа содержания, жанра и мн. др.), детерминирующих закономерности функционирования языка (см.) в указанных выше разновидностях, их специфику и стилистико-речевую системность (см. Экстралингвистические стилеобразующие факторы, Функциональный стиль).

Поскольку именно экстралингвистические стилеобразующие факторы «дирижируют» закономерностями функционирования языка в речи и формированием специфики и речевой организации функц. стилей и их внутренних разновидностей, обусловленных экстралингвистической основой последних, постольку встает вопрос о специальном изучении связей этих факторов с особенностями речи и их влияния на образование стилевой системы речевых разновидностей. Это в свою очередь требует изучения самих экстралингвистических факторов, т.е. выход анализа за пределы «чистой» лингвистики в области смежных научных дисциплин. Поэтому проблема междисциплинарных связей, привлечения для объяснения многих проблем Ф. с. науч. знаний таких дисциплин, как психолингвистика и лингвосоциопсихология, психология, логика, теория коммуникации, прагматика, науковедение и др. оказалась необходимой, неизбежной и плодотворный при изучении проблем Ф. с. (см. Взаимоотношение стилистики и смежных дисциплин).

На этой основе в последнее время обозначился ряд перспективных проблем и появились интересные исследования в плане динамики, деятельностного аспекта языка в процессах его употребления и создания своеобразия того или иного стиля и жанровой разновидности (см. Научный стиль). Ф. с. все теснее смыкается с прагмалингвистикой, лингвосо- циопсихологией, теорией речевых актов и теорией речевого общения, т.е. дисциплинами коммуникативного речеведческого плана. Т. о. Ф. с. сыграв приоритетную роль в изменении парадигмы языкознания к функциональной, способствовала расширению современных исследований речи в разных аспектах (см. Речевёдение).

Ф. с. представляет собой разветвленную сеть направлений исследований, включая в себя стилистику текста, диахроническую, сопоставительную (см.) и др. (см. Направления стилистики, Стилистика, Стиль).